Стратегии в Яндекс Директе: какую выбрать

Коротко. Автостратегии работают там, где есть поток конверсий, ручные ставки — там, где его нет. Всё остальное — детали. Если конверсий меньше десяти в неделю, алгоритму не на чем учиться, и любая автоматика будет тратить бюджет наугад. Ниже разбор по типам, с признаками неправильного выбора.

Что вообще решает стратегия

Стратегия — это правило, по которому система решает, сколько заплатить за каждый показ. Всё остальное в кабинете — ключи, объявления, аудитории — определяет, кому показываться. Стратегия определяет, за сколько.

Отсюда простое следствие: ошибка в ключах даёт нецелевой трафик, ошибка в стратегии даёт слитый бюджет. Вторая дороже.

Автостратегии: когда работают

Автоматические стратегии обучаются на ваших конверсиях. Система смотрит, кто оставил заявку, находит похожих людей и повышает для них ставку. Чем больше конверсий, тем точнее модель.

Порог, ниже которого автоматика не работает, — примерно десять конверсий в неделю. Меньше — алгоритм не набирает статистику и продолжает показывать объявления вслепую. Вы платите за то, чтобы Яндекс учился на ваши деньги и ничему не научился.

Максимум конверсий с оплатой за конверсии

Наш основной вариант на большинстве проектов. Вы платите не за клики, а за достижение цели: не было конверсии — не было списания.

Что важно при настройке:

• Цель должна быть максимально близка к заявке. Отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер. Иногда работает составная цель.
• Цель должна срабатывать достаточно часто. Если выбрать «оплаченный заказ», а таких три в месяц, обучения не будет.
• Цена конверсии задаётся с запасом. Слишком низкая — система просто не будет показываться.

Схема, которую мы обычно используем на старте: одна-две кампании с оплатой за конверсии, не больше трёх. Больше — бюджет размазывается, и ни одна не набирает данные.

Максимум конверсий с оплатой за клики

Промежуточный вариант: система оптимизируется на конверсии, но списывает за клики. Подходит, когда конверсий пока мало и оплата за конверсию не разгоняется.

Максимум кликов

Стратегия для задач, где важен трафик, а не заявки: узнаваемость, наполнение аудиторий для ретаргетинга. Для лидогенерации почти всегда плохой выбор — система приведёт самые дешёвые клики, а дешёвые клики редко бывают целевыми.

Стратегии с ДРР

Оптимизация на долю рекламных расходов в выручке. Работает только при передаче данных о продажах — то есть при настроенной сквозной аналитике или интеграции с CRM. Без этого стратегия оптимизируется на то, что видит, а видит она формы, а не деньги.

На проекте по строительной экспертизе мы работали именно так: недельный бюджет 40 000 ₽, стратегия ДРР 100, средняя цена клика около 400 ₽, конверсия лендинга в заявку 6–8%. Итог — 30–40 заявок в месяц.

Ручные ставки: когда без них никак

Ручное управление считается устаревшим, но у него есть точная область применения.

• Мало конверсий. Ниша с двумя-тремя заявками в неделю: автоматике не на чем учиться, а вы можете вручную держать позиции по десятку ключевых фраз.
• Дорогой узкий B2B. Когда каждый клик стоит сотни рублей и важно контролировать каждую фразу.
• Кампания на поиске по горячим ключам. Мы почти всегда держим одну такую отдельно: один ключ — одно объявление, минус-слова собраны заранее, автотаргет выключен, только целевые запросы и брендовые.

Такая кампания работает как фундамент: она приносит меньше объёма, но её поведение предсказуемо, и по ней видно реальную цену горячего трафика в нише.

Обучение: почему кампания «встала»

Самый частый вопрос после запуска. Первые дни система собирает данные: показывает объявления широко, подбирает «рядом стоящие» запросы через автотаргет, приносит мусор. Это нормальная фаза, и длится она обычно от нескольких дней до двух недель.

Ошибка, которую совершают почти все, — начать резать в этот момент.

Показательная история с одного проекта. Кампания на строительной экспертизе работала стабильно: 30–40 заявок в месяц, но дороговато. Захотелось удешевить, вычистили из автотаргета весь мусор — и кампания встала. Просто перестала показываться. Автотаргет давал шум, но давал и объём: как только его зажали, топлива не осталось.

Правило простое: чистить нужно постепенно и смотреть на объём. Если после зачистки показы упали в разы, вы отрезали не мусор, а источник данных для обучения.

Модель атрибуции

Настройка, которую пропускают, а она меняет цифры в отчётах радикально.

Атрибуция определяет, какому источнику засчитать конверсию, если человек приходил несколько раз. По умолчанию часто стоит «последний переход», и тогда весь вклад достаётся брендовым запросам и прямым заходам — то есть тем каналам, которые сработали в конце пути.

Для Директа обычно корректнее «последний значимый переход» или «первый переход», особенно в нишах с долгим циклом. В производстве с циклом сделки в полгода атрибуция по последнему клику покажет, что реклама не работает, хотя именно она привела человека полгода назад.

Атрибуция влияет не только на отчёты, но и на обучение: система оптимизируется на те конверсии, которые ей засчитали.

Аукцион: почему цена меняется без ваших действий

Ставка — это не цена, которую вы платите, а максимум, который готовы заплатить. Реальное списание зависит от конкурентов, прогнозного CTR и релевантности.

Отсюда два следствия. Первое: цена клика меняется сама по себе, когда в нишу заходит новый игрок с большим бюджетом. Второе: качественное объявление получает клик дешевле, чем слабое на той же позиции.

Аукцион — зеркало рынка. В наркологии он в какой-то момент разогрелся так, что обращение по Москве доходило до 40 000 ₽: вся ниша конкурировала ставками, потому что по-другому клиента уже никто не выбирал. К сентябрю 2025 года после долгой работы мы вытаскивали там заявку за 3–4 тысячи, но это результат оптимизации, а не смены стратегии в кабинете.

Бюджет и стратегия связаны жёстче, чем кажется

Стратегию нельзя выбирать в отрыве от суммы, которую вы готовы тратить. Автоматика — это статистический механизм, и ей нужен объём событий.

Считается так: возьмите ожидаемую стоимость заявки и умножьте на тридцать. Это нижняя граница месячного бюджета, при которой алгоритм успевает обучиться. Заявка за тысячу рублей — минимум тридцать тысяч, но лучше пятьдесят. Заявка за шесть тысяч, как бывает в медицине, — минимум под двести, и на пятидесяти тысячах вы получите восемь обращений и никакого обучения.

Отсюда неочевидный вывод: в дорогих нишах с малым бюджетом ручные ставки объективно лучше автоматики. Не потому, что человек умнее алгоритма, а потому что алгоритму нечем питаться.

Недельный бюджет и его ограничения

У автостратегий бюджет задаётся на неделю, и система вправе тратить его неравномерно: в один день больше, в другой меньше. Это нормально и обычно правильно — аукцион в разные дни стоит по-разному.

Чего делать не стоит:

• Резко менять недельный бюджет. Изменение больше чем на 20% перезапускает обучение. Хотите нарастить — увеличивайте ступенями раз в несколько дней.
• Ставить дневное ограничение из страха. Оно связывает алгоритму руки в самый удачный момент, когда конверсии идут дёшево.
• Отключать кампанию на выходные без данных. Сначала посмотрите отчёт по дням недели: в части ниш выходные дают самые дешёвые заявки.

Как стратегии мешают друг другу

Две кампании из одного аккаунта не конкурируют между собой напрямую в аукционе, но они конкурируют за ваш бюджет и за данные.

Классическая ошибка — запустить пять кампаний на автостратегиях с общим бюджетом, который еле хватает одной. В итоге ни одна не набирает нужное количество конверсий, все пять болтаются в вечном обучении, а стоимость заявки скачет.

Правило: лучше две обученные кампании, чем пять необученных. Расширяться имеет смысл после того, как первые вышли на стабильный результат.

Второй сюжет — пересечение семантики. Если горячие коммерческие запросы и широкие информационные лежат в одной кампании, алгоритм усредняет их поведение и учится на смеси. Разделение по интенту почти всегда даёт более предсказуемый результат, особенно когда часть трафика идёт через автотаргет.

Как понять, что стратегия выбрана неправильно

• Показов почти нет. Цена конверсии задана слишком низко или бюджет ниже порога.
• Клики есть, конверсий нет неделями. Либо цель не срабатывает технически, либо стратегия оптимизируется не на то.
• Стоимость заявки скачет в разы от недели к неделе. Данных мало, алгоритм болтает.
• Кампания сожгла недельный бюджет за день. Ограничения не выставлены.
• После правок всё стало хуже. Каждое изменение цели или цены конверсии перезапускает обучение — менять их чаще раза в неделю нельзя.

Что мы делаем, когда стратегия не разгоняется

1. Проверяем, срабатывает ли цель вообще: оставляем заявку сами и смотрим Метрику.
2. Смотрим, хватает ли конверсий для обучения. Если меньше десяти в неделю — переводим на микроконверсии или на оплату за клики.
3. Ищем корреляцию микроцелей с макро. Если на заявку не обучается, обучаем на промежуточное действие, которое коррелирует с заявкой.
4. Разделяем кампании с разной семантикой, чтобы горячий и холодный трафик не мешали друг другу.
5. Проверяем площадки и автотаргет — не уходит ли бюджет в шум.

FAQ

Итог

Стратегия выбирается не по моде, а по количеству данных. Есть поток конверсий — отдавайте управление алгоритму и кормите его правильными целями. Нет потока — держите ручные ставки на узком горячем ядре и работайте над конверсией сайта, чтобы поток появился.

Хотите понять, та ли стратегия работает у вас, — приходите на разбор кабинета.