РАЗДЕЛ 01Что вообще решает стратегия
Стратегия выбирается не на вкус, а по данным: пока конверсий мало, автостратегии учиться не на чем. На этом проекте автоматика включилась только после того, как поток стал стабильным.
Стратегия задаёт правило, по которому система решает, сколько заплатить за каждый показ. Всё остальное в кабинете (ключи, объявления, аудитории) определяет, кому показываться. Стратегия определяет, за сколько.
Отсюда простое следствие: ошибка в ключах даёт нецелевой трафик, ошибка в стратегии даёт слитый бюджет. Вторая дороже.
РАЗДЕЛ 02Автостратегии: когда работают
Автоматические стратегии обучаются на ваших конверсиях. Система смотрит, кто оставил заявку, находит похожих людей и повышает для них ставку. Чем больше конверсий, тем точнее модель.
Порог, ниже которого автоматика не работает: примерно десять конверсий в неделю. Если меньше, алгоритм не набирает статистику и продолжает показывать объявления вслепую. Вы платите за то, чтобы Яндекс учился на ваши деньги и ничему не научился.
Максимум конверсий с оплатой за конверсии
Наш основной вариант на большинстве проектов. Вы платите не за клики, а за достижение цели: не было конверсии, не было списания.
Что важно при настройке:
- Цель должна быть максимально близка к заявке. Отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер. Иногда работает составная цель.
- Цель должна срабатывать достаточно часто. Если выбрать «оплаченный заказ», а таких три в месяц, обучения не будет.
- Цена конверсии задаётся с запасом. Слишком низкая, и система просто не будет показываться.
Схема, которую мы обычно используем на старте: одна-две кампании с оплатой за конверсии, не больше трёх. Если больше, бюджет размазывается, и ни одна не набирает данные.
Максимум конверсий с оплатой за клики
Промежуточный вариант: система оптимизируется на конверсии, но списывает за клики. Подходит, когда конверсий пока мало и оплата за конверсию не разгоняется.
Максимум кликов
Стратегия для задач, где важен трафик, а не заявки: узнаваемость, наполнение аудиторий для ретаргетинга. Для лидогенерации почти всегда плохой выбор: система приведёт самые дешёвые клики, а дешёвые клики редко бывают целевыми.
Стратегии с ДРР
Оптимизация на долю рекламных расходов в выручке. Работает только при передаче данных о продажах, то есть при настроенной сквозной аналитике или интеграции с CRM. Без этого стратегия оптимизируется на то, что видит, а видит она формы, а не деньги.
На проекте по строительной экспертизе мы работали именно так: недельный бюджет 40 000 ₽, стратегия ДРР 100, средняя цена клика около 400 ₽, конверсия лендинга в заявку 6-8%. Итог: 30-40 заявок в месяц.
РАЗДЕЛ 03Ручные ставки: когда без них никак
Ручное управление считается устаревшим, но у него есть точная область применения.
- Мало конверсий. Ниша с двумя-тремя заявками в неделю: автоматике не на чем учиться, а вы можете вручную держать позиции по десятку ключевых фраз.
- Дорогой узкий B2B. Когда каждый клик стоит сотни рублей и важно контролировать каждую фразу.
- Кампания на поиске по горячим ключам. Мы почти всегда держим одну такую отдельно: один ключ, одно объявление, минус-слова собраны заранее, автотаргет выключен, только целевые запросы и брендовые.
Такая кампания работает как фундамент: она приносит меньше объёма, но её поведение предсказуемо, и по ней видно реальную цену горячего трафика в нише.
РАЗДЕЛ 04Обучение: почему кампания «встала»
Самый частый вопрос после запуска. Первые дни система собирает данные: показывает объявления широко, подбирает «рядом стоящие» запросы через автотаргет, приносит мусор. Это нормальная фаза, и длится она обычно от нескольких дней до двух недель.
Ошибка, которую совершают почти все: начать резать в этот момент.
Показательная история с одного проекта. Кампания на строительной экспертизе работала стабильно: 30-40 заявок в месяц, но дороговато. Захотелось удешевить, вычистили из автотаргета весь мусор, и кампания встала. Просто перестала показываться. Автотаргет давал шум, но давал и объём: как только его зажали, топлива не осталось.
Правило простое: чистить нужно постепенно и смотреть на объём. Если после зачистки показы упали в разы, вы отрезали не мусор, а источник данных для обучения.
РАЗДЕЛ 05Модель атрибуции
Настройка, которую пропускают, а она меняет цифры в отчётах радикально.
Атрибуция определяет, какому источнику засчитать конверсию, если человек приходил несколько раз. По умолчанию часто стоит «последний переход», и тогда весь вклад достаётся брендовым запросам и прямым заходам, то есть тем каналам, которые сработали в конце пути.
Для Директа обычно корректнее «последний значимый переход» или «первый переход», особенно в нишах с долгим циклом. В производстве с циклом сделки в полгода атрибуция по последнему клику покажет, что реклама не работает, хотя именно она привела человека полгода назад.
Атрибуция влияет и на отчёты, и на обучение: система оптимизируется на те конверсии, которые ей засчитали.
РАЗДЕЛ 06Аукцион: почему цена меняется без ваших действий
Ставка означает не цену, которую вы платите, а максимум, который вы готовы заплатить. Реальное списание зависит от конкурентов, прогнозного CTR и релевантности.
Отсюда два следствия. Первое: цена клика меняется сама по себе, когда в нишу заходит новый игрок с большим бюджетом. Второе: качественное объявление получает клик дешевле, чем слабое на той же позиции.
Аукцион служит зеркалом рынка. В наркологии он в какой-то момент разогрелся так, что обращение по Москве доходило до 40 000 ₽: вся ниша конкурировала ставками, потому что по-другому клиента уже никто не выбирал. К сентябрю 2025 года после долгой работы мы вытаскивали там заявку за 3-4 тысячи, но это результат оптимизации, а не смены стратегии в кабинете.
РАЗДЕЛ 07Бюджет и стратегия связаны жёстче, чем кажется
Стратегию нельзя выбирать в отрыве от суммы, которую вы готовы тратить. Автоматика работает как статистический механизм, и ей нужен объём событий.
Считается так: возьмите ожидаемую стоимость заявки и умножьте на тридцать. Это нижняя граница месячного бюджета, при которой алгоритм успевает обучиться. Заявка за тысячу рублей: минимум тридцать тысяч, но лучше пятьдесят. Заявка за шесть тысяч, как бывает в медицине: минимум под двести, и на пятидесяти тысячах вы получите восемь обращений и никакого обучения.
Отсюда неочевидный вывод: в дорогих нишах с малым бюджетом ручные ставки объективно лучше автоматики. Не потому, что человек умнее алгоритма, а потому что алгоритму нечем питаться.
РАЗДЕЛ 08Недельный бюджет и его ограничения
У автостратегий бюджет задаётся на неделю, и система вправе тратить его неравномерно: в один день больше, в другой меньше. Это нормально и обычно правильно: аукцион в разные дни стоит по-разному.
Чего делать не стоит:
- Резко менять недельный бюджет. Изменение больше чем на 20% перезапускает обучение. Хотите нарастить, увеличивайте ступенями раз в несколько дней.
- Ставить дневное ограничение из страха. Оно связывает алгоритму руки в самый удачный момент, когда конверсии идут дёшево.
- Отключать кампанию на выходные без данных. Сначала посмотрите отчёт по дням недели: в части ниш выходные дают самые дешёвые заявки.
РАЗДЕЛ 09Как стратегии мешают друг другу
Две кампании из одного аккаунта не конкурируют между собой напрямую в аукционе, но они конкурируют за ваш бюджет и за данные.
Классическая ошибка: запустить пять кампаний на автостратегиях с общим бюджетом, который еле хватает одной. В итоге ни одна не набирает нужное количество конверсий, все пять болтаются в вечном обучении, а стоимость заявки скачет.
Правило: лучше две обученные кампании, чем пять необученных. Расширяться имеет смысл после того, как первые вышли на стабильный результат.
Второй сюжет: пересечение семантики. Если горячие коммерческие запросы и широкие информационные лежат в одной кампании, алгоритм усредняет их поведение и учится на смеси. Разделение по интенту почти всегда даёт более предсказуемый результат, особенно когда часть трафика идёт через автотаргет.
РАЗДЕЛ 10Как понять, что стратегия выбрана неправильно
- Показов почти нет. Цена конверсии задана слишком низко или бюджет ниже порога.
- Клики есть, конверсий нет неделями. Либо цель не срабатывает технически, либо стратегия оптимизируется не на то.
- Стоимость заявки скачет в разы от недели к неделе. Данных мало, алгоритм болтает.
- Кампания сожгла недельный бюджет за день. Ограничения не выставлены.
- После правок всё стало хуже. Каждое изменение цели или цены конверсии перезапускает обучение, поэтому менять их чаще раза в неделю нельзя.
РАЗДЕЛ 11Что мы делаем, когда стратегия не разгоняется
- Проверяем, срабатывает ли цель вообще: оставляем заявку сами и смотрим Метрику.
- Смотрим, хватает ли конверсий для обучения. Если меньше десяти в неделю, переводим на микроконверсии или на оплату за клики.
- Ищем корреляцию микроцелей с макро. Если на заявку не обучается, обучаем на промежуточное действие, которое коррелирует с заявкой.
- Разделяем кампании с разной семантикой, чтобы горячий и холодный трафик не мешали друг другу.
- Проверяем площадки и автотаргет: не уходит ли бюджет в шум.
РАЗДЕЛ 12FAQ
Отвечает Никита МорозовКакую стратегию выбрать в Яндекс Директе новичку?
Максимум конверсий с оплатой за конверсии, цель: отправка формы или клик по номеру телефона, плюс отдельная кампания на поиске с ручными ставками для контроля. Такая связка даёт и объём, и предсказуемость.
Сколько нужно конверсий для автостратегии?
Ориентир: около десяти в неделю. Если меньше, алгоритм не набирает статистику. Если конверсий мало, обучайте систему на микроцелях, которые коррелируют с заявкой, и параллельно работайте над конверсией сайта.
Что такое обучение стратегии и сколько оно длится?
Период, когда система собирает данные и подбирает аудиторию. Обычно от нескольких дней до двух недель. В это время нормально видеть мусорные запросы и нестабильную цену заявки. Резать всё подряд на этом этапе нельзя: отрежете источник данных.
Ручные ставки ещё работают?
Да, в узких нишах с малым числом конверсий и на поисковых кампаниях по горячим ключам. Как основная стратегия на объёмных проектах они проигрывают автоматике, потому что человек не пересчитывает ставки для каждого аукциона в реальном времени.
Какую модель атрибуции ставить?
В большинстве коммерческих проектов ставят последний значимый переход. При длинном цикле сделки имеет смысл смотреть и первый переход, иначе вклад рекламы в верхней части воронки не виден вообще.
Почему стоимость заявки выросла без изменений в кабинете?
Аукцион живой: зашёл конкурент с большим бюджетом, изменился сезон, поменялся спрос. Бывают и системные аномалии: в сентябре 2025 года на медицинских проектах автостратегии сломались одновременно у многих, цена клика вернулась к 2 000 ₽, а звонки за две недели подорожали с 8-10 тысяч до 20-30.
РАЗДЕЛ 13С чего начать
- Посчитайте в Метрике, сколько раз главная цель сработала за последние четыре недели.
- Если выходит меньше десяти в неделю, переведите кампанию на микроконверсию или на оплату за клики.
- Умножьте ожидаемую стоимость заявки на тридцать и сравните с месячным бюджетом.
- На время обучения не меняйте цель и цену конверсии чаще раза в неделю.
Хотите понять, та ли стратегия работает у вас, приходите на разбор кабинета.