РАЗДЕЛ 01Воронка продаж B2B простыми словами
Воронка это модель, которая показывает, сколько людей проходит каждый шаг до покупки и сколько отсеивается. Сверху много интереса, снизу мало сделок. Смысл модели в том, чтобы видеть, на каком шаге теряется больше всего, и чинить именно его.
Что такое сектор в2в в продажах
B2B, или «в2в», как часто пишут в поиске, это продажи бизнеса бизнесу: производитель продаёт заводу, оптовик магазину, подрядчик девелоперу. Покупатель здесь не человек с личными деньгами, а компания с бюджетом, регламентом закупок и несколькими людьми, которые влияют на решение. Воронка продаж в2в и B2B одно и то же.
Зачем воронка, если менеджеры и так продают
Без воронки разговор о продажах сводится к «заявок мало» или «заявки плохие». С воронкой появляются цифры: из ста заявок до расчёта доходит сорок, до КП двадцать пять, до договора шесть. Сразу видно, где проблема: в рекламе, в квалификации или в том, что КП уходит и пропадает.
РАЗДЕЛ 02Чем B2B-воронка отличается от продаж частным клиентам
Самый наглядный способ увидеть разницу это поставить рядом короткую розничную воронку. Например, воронка продаж в ресторане: человек увидел рекламу или карточку на картах, посмотрел меню и отзывы, забронировал стол, пришёл. Весь путь занимает часы, решение принимает один человек, чек известен заранее.
Листайте вбок
| Параметр | Частный клиент (ресторан, салон) | B2B (производство, опт, подряд) |
|---|---|---|
| Длина сделки | Часы или дни | Недели или месяцы |
| Кто решает | Один человек | Инициатор, технический специалист, финансист, руководитель |
| Чек | Известен заранее | Считается под задачу, часто после выезда или ТЗ |
| Главный этап после заявки | Запись или бронь | Расчёт и коммерческое предложение |
| Что считать | Цену заявки и визита | Цену договора и выручку с клиента |
| Повторные покупки | Возврат гостя | Регулярные закупки на годы |
Почему нельзя переносить розничные метрики
В рознице дешёвая заявка почти всегда хорошо. В B2B дешёвые заявки часто приходят от частников, которым нужна одна штука, или от студентов, собирающих цены для курсовой. Если оптимизировать рекламу на минимальную цену заявки, алгоритм приведёт именно их. Поэтому в B2B к цене заявки всегда добавляют долю целевых и цену договора.
РАЗДЕЛ 03Этапы воронки продаж B2B
Классическая схема «внимание, интерес, желание, действие» для B2B слишком грубая. Я раскладываю путь клиента на этапы, на каждом из которых есть своя метрика и свой ответственный.
Листайте вбок
| Этап | Что происходит | Что считать | Кто отвечает |
|---|---|---|---|
| Касание | Человек увидел рекламу, статью, карточку на картах | Показы, переходы, стоимость перехода | Маркетинг |
| Заявка | Звонок, форма, письмо, сообщение в мессенджер | Число заявок, цена заявки | Маркетинг |
| Квалификация | Менеджер выясняет задачу, объём, сроки, бюджет | Доля целевых заявок | Продажи |
| Расчёт или выезд | Замер, ТЗ, техническое обсуждение | Доля дошедших до расчёта | Продажи и технический специалист |
| КП | Коммерческое предложение с ценой и сроками | Число КП, средняя сумма | Продажи |
| Согласование | Торг, вопросы финансиста, тендер, служба безопасности | Время на этапе, причины отказа | Продажи и руководитель |
| Договор и оплата | Подписание, предоплата, запуск | Число договоров, выручка | Продажи |
| Повторные закупки | Новые заказы от того же клиента | Выручка с клиента за год | Аккаунт-менеджер |
Квалификация: этап, который чаще всего пропускают
Менеджер получает заявку и сразу шлёт прайс. Через неделю выясняется, что клиенту нужен объём в десять раз меньше минимальной партии. Короткий скрипт квалификации из четырёх-пяти вопросов экономит часы работы и показывает, какие кампании приводят мусор.
Согласование: этап, где сделки тихо умирают
После КП клиент пропадает. В CRM сделка висит месяцами со статусом «думает». Правило, которое я ставлю у клиентов: у каждой сделки на этапе КП есть дата следующего касания и причина, если отказ. Без этого через полгода никто не скажет, почему не купили.
РАЗДЕЛ 04Длинный цикл сделки: как считать рекламу, если продажа через полгода
Главная беда B2B-рекламы: деньги тратятся сегодня, а договоры приходят через месяцы. Если судить кампанию по продажам первого месяца, её закроют раньше, чем она окупится.
Пример из моей практики: производство стекла
Флагманский кейс «Смарт стекло», Москва, цифры на 27.06.2025. На входе бюджет 220 000 ₽ без НДС, кампании настраивал директор без опыта, сайт на Битриксе со слабым SEO.
Листайте вбок
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Период | 4 месяца |
| Переходы | 10 314 при бюджете 740 399 ₽ |
| Обращения | 596, средняя стоимость 1 242 ₽ |
| Разбивка обращений | 262 в онлайн-чат, 239 звонков, 95 форм |
| Средний чек | 230 000 ₽ |
| Конверсия в продажу | 32% |
| Ожидаемая выручка | 43 865 000 ₽ |
| Цикл сделки | 6 месяцев |
Если бы этот проект оценивали через месяц после запуска, он выглядел бы как слив: бюджет потрачен, договоров почти нет. Он окупался на горизонте цикла сделки. Подробности в кейсе по Директу для производства.
Как считать, пока договоров нет
Пока сделки идут, используйте промежуточные метрики: долю целевых заявок, долю дошедших до расчёта и сумму выставленных КП. Если сумма КП за месяц в несколько раз больше бюджета на рекламу, а конверсия КП в договор у вас известна по прошлому году, прогноз выручки можно посчитать задолго до оплат.
РАЗДЕЛ 05Реклама в B2B: какие каналы работают на каких этапах
Каналы в B2B не взаимозаменяемы, каждый закрывает свой этап. Ошибка начинается, когда от охватной рекламы ждут заявок по цене поиска.
Листайте вбок
| Канал | Этап воронки | Что даёт | На что смотреть |
|---|---|---|---|
| Поиск в Яндекс Директе | Заявка | Клиентов, которые уже ищут поставщика | Доля целевых заявок, цена договора |
| SEO и статьи | Касание и заявка | Заявки без оплаты за клик, доверие к компании | Заявки из поиска, запросы в топе |
| Ретаргетинг в РСЯ | Согласование | Напоминание тем, кто был на сайте и не оставил заявку | Возвраты на сайт, повторные заявки |
| Карты | Заявка | Звонки от тех, кто ищет рядом | Звонки и маршруты |
| Рассылки по базе | Повторные закупки | Новые заказы от старых клиентов | Повторная выручка |
Цифры по SEO и Директу в B2B
На одном B2B-проекте в пожарной безопасности SEO на Тильде дало за лето 2025 года 243 заявки (август неполный), в среднем около 83 в месяц (данные на 26.08.2025). Лид из Директа в той же нише стоил 2 700 ₽ с НДС, и на тот же объём заявок понадобилось бы около 224 000 ₽ рекламного бюджета. В 2026 году заявки с SEO в B2B выходят у меня около 1 000 ₽ без автотаргета и слива бюджета (данные на 13.07.2026).
Отсюда не следует, что Директ в B2B не нужен. Он даёт заявки сразу, а SEO раскачивается месяцами. Рабочая схема обычно такая: Директ кормит воронку сейчас, SEO снижает среднюю цену заявки через полгода-год. Подробнее про запуск рекламы для компаний в статье про рекламу в B2B и производстве.
Почему зачистка «мусора» может остановить поток
На проекте строительной экспертизы (06.06.2025) после полной зачистки автотаргетинга кампания встала: часть «шумных» запросов давала объём, на котором учился алгоритм. Вывод: чистить воронку сверху надо по данным о сделках, а не по ощущению, что запрос «неправильный».
РАЗДЕЛ 06Воронка продаж: как привлечь и удержать клиента
В B2B основная прибыль часто приходит не с первой сделки, а с повторных закупок. Первый заказ может быть пробным и небольшим, а клиент, который остался доволен, закупает годами.
Что работает на удержание
- Личный менеджер, который знает историю клиента и не передаёт его каждый раз новому человеку.
- Напоминание о повторной закупке, когда по опыту подходит срок.
- Быстрый ответ на рекламацию: в B2B одна неотвеченная претензия стоит годового контракта.
- Рассылка с новинками и изменениями цен заранее, а не по факту выставленного счёта.
Как считать удержание
Посчитайте выручку с каждого клиента за год и долю тех, кто сделал повторный заказ. Если повторных почти нет, проблема может быть в продукте, сервисе или в том, что после первой сделки с клиентом никто не связывался. Реклама эту дыру не закроет.
РАЗДЕЛ 07Виды воронок продаж
Под словом «воронка» маркетологи понимают разные схемы. Для B2B полезно знать основные, чтобы не путаться в разговоре с подрядчиком.
Листайте вбок
| Вид воронки | Как устроена | Где применяют |
|---|---|---|
| Классическая | Касание, интерес, заявка, покупка | Розница, простые услуги |
| Воронка сделки B2B | Заявка, квалификация, расчёт, КП, согласование, договор | Производство, опт, подряд |
| Контентная | Статьи и видео прогревают, заявка приходит позже | Сложные продукты с долгим выбором |
| С лид-магнитом | Полезный материал за контакт, затем продажа | Услуги и B2B с длинным выбором |
| Воронка повторных продаж | Первый заказ, удержание, повторные закупки | Расходники, сервис, поставки |
В реальной компании они живут одновременно. Контентная воронка приводит человека на сайт, воронка сделки ведёт его до договора, воронка повторных продаж возвращает за новым заказом.
Если раньше заявки шли из соцсетей
Часть B2B-компаний получала клиентов из Instagram и после его блокировки потеряла этот вход в воронку. Чем заменить этот канал и куда перенести бюджет, я разобрал в статье о том, чем заменить таргет в Instagram.
РАЗДЕЛ 08Где воронка теряет клиентов, которых вы уже оплатили
Каждая заявка куплена за деньги. Потерять её на этапе продаж значит выбросить бюджет, даже если реклама настроена идеально.
Скорость ответа
Заявка, на которую ответили через день, в B2B часто уже ушла к конкуренту: закупщик рассылает запрос в несколько компаний и работает с тем, кто ответил первым и по делу.
Реальная конверсия против заявленной
Однажды на медицинском проекте руководитель отдела продаж клиники заявлял конверсию в продажу 60%, а реальная по данным оказалась 18% (данные на 19.08.2025). Это не B2B, но ситуация типичная и для компаний: пока конверсию не считают по CRM, её оценивают по ощущениям, и ощущения всегда лучше цифр.
КП, которое не читают
Коммерческое предложение на десять страниц с историей компании никто не дочитывает. Цена, сроки, что входит, чем вы отличаетесь от двух других поставщиков, которые прислали КП в тот же день. Всё остальное в приложение.
РАЗДЕЛ 09Как собрать воронку в CRM и связать с рекламой
Воронка без CRM живёт в головах менеджеров и пропадает вместе с ними. Минимум, который нужен, чтобы считать рекламу по сделкам:
- Этапы сделки в CRM совпадают с этапами из таблицы выше.
- У каждой сделки записан источник: кампания, запрос или канал.
- Отказ закрывается с причиной из списка, а не свободным текстом.
- На сайте стоят метки и цели, заявки из форм, звонков и чатов попадают в CRM автоматически.
- Раз в месяц маркетолог и руководитель продаж смотрят воронку вместе.
Когда данные о сделках есть, их можно передавать обратно в Метрику как офлайн-конверсии. Тогда Директ учится не на заявках, а на тех, кто дошёл до договора. Как выбрать систему под такую задачу, я разбирал в статье про CRM для бизнеса.
РАЗДЕЛ 10Пример расчёта воронки от плана выручки
Считать воронку удобнее снизу вверх: от выручки, которую нужно получить, к числу заявок и бюджету. Пример расчёта, цифры условные.
Листайте вбок
| Шаг | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| План выручки за квартал | Задан | 6 000 000 ₽ |
| Средний чек | Из истории продаж | 300 000 ₽ |
| Нужно договоров | 6 000 000 / 300 000 | 20 |
| Конверсия КП в договор | 25% | 80 КП |
| Конверсия квалифицированной заявки в КП | 50% | 160 заявок после квалификации |
| Доля целевых заявок | 50% | 320 заявок всего |
| Цена заявки | 2 000 ₽ | 640 000 ₽ бюджета за квартал |
Дальше проверка: 640 000 ₽ на рекламу при выручке 6 000 000 ₽ дают долю рекламных расходов около 11%. Укладывается это в вашу маржу или нет, решает экономика бизнеса. Если не укладывается, улучшать надо самый слабый этап, и часто это не реклама, а конверсия КП в договор.
РАЗДЕЛ 11FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое воронка продаж B2B простыми словами?
Это модель пути компании-клиента от первого касания до договора и повторных закупок. Она показывает, сколько клиентов отсеивается на каждом этапе и где теряются деньги.
Чем воронка продаж в2в отличается от розничной?
Длинным циклом сделки, несколькими людьми, которые принимают решение, и этапами расчёта, КП и согласования между заявкой и оплатой.
Какие этапы есть в воронке продаж B2B?
Касание, заявка, квалификация, расчёт или выезд, коммерческое предложение, согласование, договор и оплата, повторные закупки.
Как оценивать рекламу, если сделка длится полгода?
По промежуточным метрикам: доле целевых заявок, доле дошедших до расчёта, сумме выставленных КП. Окончательную окупаемость считают на горизонте цикла сделки.
Какие виды воронок продаж бывают?
Классическая, воронка сделки B2B, контентная, с лид-магнитом и воронка повторных продаж. В компании они обычно работают одновременно.
Где B2B-воронка чаще всего теряет клиентов?
На скорости ответа на заявку, на квалификации и на этапе после отправки КП, когда клиента никто не ведёт до решения.
Нужна ли CRM для воронки продаж?
Да, если вы хотите считать рекламу по договорам. Без CRM источник сделки и причины отказов теряются, и решения принимают по ощущениям.
РАЗДЕЛ 12С чего начать
- Выпишите этапы своей сделки с момента заявки и сравните с таблицей выше.
- Достаньте из CRM или таблиц цифры за последний квартал: сколько заявок дошло до каждого этапа.
- Найдите этап с самым большим отсевом и разберите десять потерянных сделок на нём.
- Посчитайте воронку от плана выручки и проверьте, сходится ли бюджет с маржой.
- Настройте источник сделки и причины отказа в CRM, если их ещё нет.
Пришлите средний чек и длину сделки: разложу вашу воронку по этапам и посчитаю допустимую цену заявки.