Словарь маркетинга: SMM расшифровка, PR, ORM, SERM и что за ними стоит

Коротко для тех, кто пришёл за расшифровками. SMM расшифровка звучит как social media marketing, то есть маркетинг в социальных сетях, PR это public relations (связи с общественностью), ORM это управление репутацией в интернете, SERM это работа с репутацией в поисковой выдаче. Дальше в статье все ходовые аббревиатуры разложены по четырём группам: люди и каналы, реклама, продажи и рынок, аналитика и процессы. По каждому термину я даю расшифровку, объясняю, за что берут деньги, и заканчиваю фразой «нужно, если». В конце большая сводная таблица и честный список того, что малому бизнесу не нужно вообще.

Зачем в маркетинге столько аббревиатур и как не дать себя запутать

Аббревиатуры в маркетинге появились не для красоты. Большая часть терминов пришла из английского вместе с инструментами: рекламные кабинеты, отчёты и учебники писались там, и переводить каждое понятие никто не стал. SMM расшифровка это буквально три английских слова, которые русским одним словом не заменишь: «продвижение в соцсетях» звучит длиннее и менее точно.

Проблема начинается там, где термин перестаёт быть сокращением и становится способом набить цену. Я регулярно вижу предложения, где вместо понятных работ написано «комплексный performance-подход с элементами брендформанса и ORM-сопровождением». Человек читает, не понимает и платит, потому что стесняется переспросить.

Три вопроса, которые снимают туман

Когда мне на созвоне называют незнакомую аббревиатуру, я задаю подрядчику три вопроса. Клиенту советую делать так же.

• Что конкретно вы сделаете руками? Если ответ звучит как «повысим узнаваемость», это не работа, это результат в мечтах. Работа это «напишем 12 постов, соберём аудиторию, запустим 4 кампании».
• Как я увижу, что это сделано? Нормальный ответ: скриншот кабинета, отчёт, ссылка на публикацию, доступ к статистике.
• Что изменится в деньгах и когда? Не в лайках. В заявках, звонках, продажах или хотя бы в поисковом трафике.

Если на все три вопроса подрядчик отвечает новыми терминами, разговор закончен. Это главный практический смысл словаря: не выучить сорок слов, а перестать бояться переспрашивать. Человеку, который пришёл с запросом вроде «SMM расшифровка», обычно нужна не строчка из учебника, а понимание, за что с него просят деньги каждый месяц.

Как читать этот словарь

Термины разложены на четыре группы по тому, за что вы платите: за работу человека, за показы и клики, за место товара на полке, за решения. Каждый разбор заканчивается строчкой «нужно, если», чтобы вы сразу примерили термин на себя.

Люди и каналы: SMM расшифровка, PR, ORM, SERM и инфлюенсеры

Это блок про то, что делают живые люди с вашим именем и вашими соцсетями. Тут почти всегда абонентская плата за месяц.

SMM расшифровка аббревиатуры и что входит в работу

SMM расшифровка: social media marketing, маркетинг в социальных сетях. В русском варианте пишут как «смм», а специалиста называют сммщиком или SMM-менеджером. Работа в подавляющем большинстве проектов состоит из четырёх частей: контент-план, публикации, общение с подписчиками, платное продвижение постов. Отдельно идут оформление сообщества и аналитика охватов.

За что берут деньги: за количество публикаций в месяц, за ведение комментариев, за отчёт. Рекламный бюджет считается отдельно от гонорара, и это первое место, где надо проверить предложение: если в смете стоит «продвижение под ключ» одной строкой, вы не увидите, где работа, а где деньги площадки. Ещё одна деталь, ради которой люди и ищут, как выглядит SMM расшифровка: платное и бесплатное продвижение в соцсетях живут вместе, и разделять их в отчёте надо сразу.

Нужно, если у вас товар или услуга, которые человек выбирает глазами и по доверию: бьюти, еда, одежда, детские занятия, локальные услуги. Подробный разбор с задачами и форматами я вынес в отдельную статью SMM простыми словами, тут только расшифровка и рамка.

PR: расшифровка и чем пиар отличается от рекламы

PR расшифровывается как public relations, связи с общественностью. Что значит пиар простыми словами: вы не покупаете рекламное место, а делаете так, чтобы о вас написали, рассказали, позвали в эфир. Отсюда главное отличие от рекламы: в рекламе вы контролируете текст и платите за показ, в PR вы контролируете только повод, а дальше решает редакция.

Инструменты пиара: пресс-релизы, комментарии эксперта в СМИ, колонки, выступления, работа с отраслевыми каналами. Плата обычно абонентская, гарантий по числу выходов не даёт никто. Про «чёрный пиар» скажу отдельно: заказ негатива про конкурента это способ получить иск и откат репутации в свою сторону, в работу я такое не беру.

Нужно, если вы продаёте экспертизу, работаете в B2B или выходите на рынок, где решение принимают долго и смотрят на имя.

ORM и SERM: управление репутацией

ORM расшифровывается как online reputation management, управление репутацией в интернете. Сюда входит всё: отзывы на картах и отзовиках, комментарии в соцсетях, обсуждения на форумах, ответы недовольным клиентам.

SERM это search engine reputation management, управление репутацией конкретно в поисковой выдаче. Задача узкая: чтобы по запросу «название компании отзывы» на первой странице стояли не только площадки с жалобами. Делается это не удалением негатива, а продвижением других страниц: карточек, интервью, собственных материалов.

За что берут деньги: за мониторинг упоминаний, ответы, работу с площадками и контент под выдачу. Накрутку отзывов сюда тащить не советую: площадки её ловят, карточка теряет позиции, деньги не возвращаются. Как работать с отзывами по-человечески, я разобрал в материале про работу с отзывами.

Нужно, если вас гуглят перед покупкой: медицина, недвижимость, автосервисы, юристы, ремонт, дорогие услуги.

Инфлюенс-маркетинг и крауд-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг это реклама через людей с аудиторией: блогеров, экспертов, авторов каналов. Платите за интеграцию, посев или бартер. Крауд-маркетинг что это простыми словами: упоминания бренда в живых обсуждениях, на форумах и в комментариях. Граница со спамом тонкая: если сообщение полезно читателю без вашей ссылки, это крауд, если нет, его удалит модератор.

Нужно, если у вас понятный продукт с быстрым решением о покупке и есть бюджет на серию размещений, а не на одну штуку. В смете эти работы обычно стоят рядом с соцсетями, для которых SMM расшифровка дана выше: платите вы за работу с людьми, а не за кабинет.

Реклама: OLV, медийка, перформанс, брендформанс, нативка и программатик

Здесь деньги уходят площадке за показы и клики, а подрядчику за настройку и ведение.

OLV, медийка и охватные форматы

OLV это online video, онлайн-видео. Реклама роликом в интернете: преролл перед видео, видеобаннер, видео в ленте. Медийная реклама это баннеры и видео, которые продаются за показы, а не за клики. Их задача не привести заявку сегодня, а показать вас нужной аудитории много раз.

За что платите: за тысячу показов (модель CPM), за досмотры ролика, иногда за охват. Ждать оттуда прямых продаж это самая частая ошибка: медийка работает в связке с ретаргетингом, сначала человек увидел, потом его догнали предложением. Разбор форматов есть в статье про виды рекламы.

Нужно, если у вас есть сформированный спрос в поиске и вы уже собрали с него всё, что можно, а расти дальше некуда.

Перформанс и брендформанс

Что такое перфоманс маркетинг простыми словами: реклама, где каждый рубль привязан к измеримому действию. Заявка, звонок, покупка. Если действие нельзя посчитать, это не перформанс. Брендформанс соединяет два подхода: охватные форматы работают на узнаваемость, но замеряются по влиянию на продажи через ассоциированные конверсии и рост брендового спроса.

За что платите: за настройку кампаний, за ведение, за аналитику. Я подробно развёл эти два подхода в материале про перформанс и брендформанс, тут даю только расшифровку.

Нужно, если у вас есть посадочная страница и настроенная аналитика. Без счётчика перформанс превращается в обычную трату денег с красивым названием.

Нативная реклама, вирусная реклама и программатик

Нативная реклама это материал, который выглядит как обычный контент площадки: статья в издании, обзор у блогера, подборка. Читается как польза, помечается как реклама. Подробности в статье про нативную рекламу.

Вирусная реклама это не формат, а результат: ролик или пост разошёлся сам. Продать вам «виральность» под гарантию невозможно, можно только повысить шанс.

Программатик это автоматическая закупка показов через аукцион: система сама решает, кому и на какой площадке показать баннер, опираясь на данные об аудитории.

Нужно, если бюджеты уже не помещаются в поиск и сети одной системы.

Термины из рекламных кабинетов: таргет, геотаргетинг, автотаргетинг, CTA

Таргетная реклама это простыми словами показ по признакам аудитории: возраст, пол, город, интересы, поведение. Геотаргетинг это простыми словами выбор географии показа: страна, регион, город, радиус вокруг точки. Гиперлокальный таргетинг сужает его до нескольких сотен метров вокруг адреса.

Автотаргетинг это простыми словами режим, когда система сама решает, по каким запросам показать объявление, опираясь на текст и посадочную страницу. Экономит время на сборе фраз, но требует контроля отчётов, иначе показы уходят в мусор.

CTA это call to action, призыв к действию: кнопка или фраза, которая говорит, что сделать дальше. Без CTA страница рассказывает, а не продаёт.

Нужно знать всем, кто платит за рекламу: это те самые настройки, где чаще всего утекает бюджет.

Продажи и рынок: FMCG, трейд-маркетинг, B2B, B2C и дистрибуция

Эта группа терминов приходит от людей с опытом в больших компаниях, и малый бизнес от неё часто теряется зря: половина понятий у него уже есть, просто называется иначе.

FMCG и трейд-маркетинг

FMCG продажи что это: fast moving consumer goods, товары повседневного спроса. Продукты, бытовая химия, напитки, гигиена. Признаки простые: низкая цена штуки, высокая частота покупки, решение принимается за секунды у полки.

Трейд маркетинг что это такое: продвижение не для покупателя, а на уровне канала продаж. Мотивация розницы, выкладка на полке, промо в точке, акции для дистрибьюторов, обучение продавцов. Трейд маркетинговые мероприятия что это в жизни: дегустация в магазине, ценник с жёлтым фоном, подарок за вторую упаковку, бонус продавцу за выполнение плана.

Нужно, если ваш товар продаётся через чужие точки: магазины, аптеки, маркетплейсы, дилеров.

B2B, B2C и дистрибуция

B2B это бизнес для бизнеса, B2C это бизнес для конечного потребителя. Практическая разница не в клиенте, а в длине сделки: в B2B решение принимает несколько человек и цикл тянется неделями, в B2C чаще решает один и за один заход. Отсюда разные посадочные, разные тексты и разная цена заявки, которую вы можете себе позволить.

Дистрибуция это система доставки товара до полки: кто закупает, хранит и развозит. Для маркетолога важно одно: если товара нет в точке, разогретый рекламой спрос уходит конкуренту рядом.

Нужно, если вы производитель или оптовик.

GM, ДРР и прочие буквы из отчётов о продажах

GM это gross margin, валовая маржа: сколько остаётся от выручки после себестоимости товара. ДРР (доля рекламных расходов) это отношение затрат на рекламу к выручке, которую она принесла, в процентах. Что такое ДДР в маркетинге: это чаще всего опечатка от ДРР, ищут именно долю рекламных расходов.

Нормы у всех свои: у товара с маржой 20 процентов ДРР выше 15 процентов почти всегда убыточен, а в услугах с маржой 70 процентов можно спокойно жить и на 30. Поэтому спрашивать «какой ДРР считается хорошим» бессмысленно, пока вы не посчитали маржу.

Нужно всем, кто платит за рекламу больше, чем несколько десятков тысяч в месяц.

Аналитика и процессы: бенчмаркинг, маркетинг-микс, сегментация, позиционирование

Тут за деньги вы покупаете не действие, а решение. Именно поэтому этот блок легче всего продать впустую.

Бенчмаркинг и бенчмаркетинг

Бенчмаркетинг что это такое простыми словами: сравнение себя с теми, кто делает лучше, и перенос их решений к себе. В учебниках правильнее «бенчмаркинг», но ищут чаще через «маркетинг», поэтому оба написания живут рядом. Конкурентный бенчмаркинг это сравнение с прямыми конкурентами: цены, ассортимент, сайт, скорость ответа.

На практике это не наука, а таблица. Беру пять конкурентов, по каждому фиксирую цену на одинаковую услугу, срок, гарантию и главное обещание на первом экране сайта. Через час видно, чем вы отличаетесь и отличаетесь ли вообще.

Нужно, если вы не понимаете, почему клиент выбирает не вас.

Маркетинг-микс, 4P и 7P

Маркетинг микс это рамка для проверки продукта по нескольким осям. Классические 4P: product (продукт), price (цена), place (место продажи), promotion (продвижение). Маркетинг микс 7P добавляет people, process и physical evidence (офис, упаковка, документы): расширение придумали для услуг, где продукт нельзя потрогать.

Польза у модели одна: она не даёт свалить все проблемы на рекламу. Если заявки есть, а продаж нет, вопрос обычно в цене или в процессе, а не в кампаниях.

Нужно, если реклама работает, а деньги не приходят.

Сегментация и позиционирование

Сегментация это деление аудитории на группы, с которыми надо разговаривать по-разному. Позиционировать это простыми словами что такое: занять понятное место в голове клиента, чтобы он мог объяснить другу, чем вы отличаетесь. Проверка простая: если ваше позиционирование без изменений встаёт на сайт конкурента, его нет.

Брендирование это простыми словами приведение всего, что видит клиент, к единому узнаваемому виду: логотип, цвета, шрифты, тон общения, оформление машин и упаковки. Что значит брендированный: оформленный в фирменном стиле. Отдельно про имя и личный бренд я писал в материале про брендинг и личный бренд.

Нужно, если вы конкурируете не только ценой.

Термины из Метрики и кабинетов: CTR, CR, визиты, глубина просмотра

Эти сокращения путают чаще всего, потому что они звучат одинаково солидно, а значат разное.

CTR это click-through rate, кликабельность: CTR = клики / показы × 100%. CR это conversion rate, доля визитов с целевым действием. Визиты это последовательности действий одного человека, просмотры это открытые страницы, глубина просмотра это среднее число страниц за визит. Внутренние переходы в Метрике это переходы между страницами вашего же сайта, а не источник трафика.

Ассоциированные конверсии показывают каналы, которые участвовали в цепочке, но не были последним касанием. Именно из-за них медийку часто считают бесполезной: по последнему клику она почти всегда проигрывает поиску.

Нужно всем, кто смотрит отчёты и принимает по ним решения.

Сводная таблица терминов маркетинга

Таблица для быстрой проверки. Слева термин, дальше расшифровка, объяснение простыми словами и кому это нужно.

Аббревиатуры одной строкой

В первой строке стоит та самая SMM расшифровка, ради которой чаще всего открывают подобные словари, дальше идут соседние термины из того же коммерческого предложения.

Отдельно вынесу два термина, которые не аббревиатуры, но спрашивают их постоянно.

Два термина, которые спрашивают чаще аббревиатур

Что такое реферальная ссылка. Реферальная ссылка это простыми словами обычная ссылка с меткой, по которой видно, кто привёл человека. Что значит реферальная ссылка на практике: вы отдаёте партнёру такую ссылку, он приводит клиента, система засчитывает ему вознаграждение. Технически это тот же принцип, что и UTM-метки, только с привязкой к выплате.

Что такое диджитал маркетинг. Digital-маркетинг это весь маркетинг в цифровых каналах: поиск, реклама, соцсети, рассылки, приложения, сайты. Что такое диджитал реклама: платная часть этого набора. Контекстная реклама, таргет, медийка, видео. Полная карта направлений есть в статье про виды маркетинга.

Что из этого нужно малому бизнесу, а что маркетинговый шум

Самая полезная часть словаря не расшифровки, а фильтр. Из всего списка малому бизнесу с бюджетом до нескольких сотен тысяч рублей в месяц нужно от силы четыре вещи.

Четыре направления, с которых есть смысл начинать

1. Спрос, который уже есть. Поиск, карты, Авито. Человек ищет вашу услугу прямо сейчас, вам остаётся попасться ему на глаза. Это самый короткий путь к заявке.
2. Посадочная страница и аналитика. Без них любой канал превращается в лотерею. Счётчик и цели ставятся за один день и окупаются первой же неделей, потому что становится видно, откуда идут заявки.
3. Репутация в базовом виде. Заполненная карточка на картах, ответы на отзывы, живые фотографии. Это не ORM за абонентку, это полчаса в неделю.
4. Одна соцсеть, если аудитория там живёт. Не три. Одна, которую вы реально потянете. Тут SMM расшифровка превращается в простой вопрос: кто пишет посты и сколько часов в неделю это занимает.

Что чаще всего продают зря

По моему опыту, в первый год бизнесу почти никогда не нужны: PR с абонентской платой, программатик, OLV, брендформанс, дорогой ребрендинг, стратегия на 60 слайдов без плана работ. Это инструменты для тех, кто уже собрал горячий спрос и упёрся в потолок.

Как понять, что термин к вам не относится

Проверка простая: если инструмент нельзя привязать к заявке даже через две ступени, а бюджет на него сопоставим с вашим месячным рекламным, сейчас он не ваш. Это касается и соцсетей: SMM расшифровка выглядит безобидно, но за ней стоит постоянная работа и постоянные деньги. Вернётесь к нему, когда поиск и карты перестанут давать рост.

Как проверять подрядчика, который сыплет терминами

Термины сами по себе не признак плохого специалиста. Признак это когда за терминами нет цифр и сроков. SMM расшифровка, ДРР, перформанс: всё это нормальные рабочие слова, вопрос только в том, что подрядчик кладёт под них.

Что должно быть в нормальном предложении

Отдельно проверяю, как подрядчик объясняет термины сам. Если за словами нет списка работ, это плохой знак: хороший специалист за минуту разложит, сколько постов, каких форматов и с каким бюджетом.

Последняя строка важнее всех остальных. Кабинет и аналитика должны быть вашими, иначе при расставании вы уходите без истории и данных.

Пять вопросов, которые стоит задать на созвоне

• Кто конкретно будет вести проект и сколько у него таких проектов сейчас.
• Что вы сделаете в первый месяц и что я увижу в конце месяца.
• Какие цифры считаете успехом и как их замеряете.
• Что нужно от меня, чтобы это заработало.
• Что будет, если результата нет через три месяца.

Развёрнутый чек-лист выбора я собрал в отдельной статье про то, как выбрать агентство, там же разобраны схемы оплаты и подводные камни договора.

Сколько это стоит на рынке

Тут я честно ставлю рамку вместо конкретных цифр. Вилки по SMM-сопровождению, PR-абонементам и ORM на рынке разъезжаются в разы в зависимости от объёма и города. У себя я считаю стоимость после брифа, а час консультации стоит 5000 ₽, и за этот час обычно становится понятно, нужен ли вам вообще весь этот список.

FAQ