Виды маркетинга простыми словами: словарь с примерами

Коротко для тех, кому нужен ответ сразу. Виды маркетинга различаются не названием, а тем, за какой результат вы платите: заявки и продажи (перформанс), узнаваемость (медийный и брендовый маркетинг), репутацию (ORM и SERM) или присутствие товара на полке (трейд-маркетинг). Большая часть модных терминов описывает давно известные вещи: крауд-маркетинг это ссылки и упоминания на форумах, ретаргетинг это реклама тем, кто уже был на сайте, маркетинг-микс это проверка продукта, цены, каналов и продвижения. Ниже виды маркетинга словарём, с примерами и комментариями, когда какой нужен бизнесу.

Зачем разбираться, какие бывают виды маркетинга

Я разбираю для клиентов коммерческие предложения агентств и вижу одну картину: в одном КП перформанс-маркетинг, в другом комплексный диджитал, в третьем интегрированные коммуникации, а внутри одно и то же. Настройка Яндекс Директа, ведение соцсетей, пара статей в блог. Разница в цене и упаковке.

Виды маркетинга нужно знать не для того, чтобы говорить с подрядчиком на его языке, а чтобы понимать, за какой результат вы платите и как его проверить. Если агентство обещает перформанс, результат считается в заявках и деньгах. Если продаёт охват, вы платите за то, что вас увидели.

Чем маркетинг отличается от рекламы? Реклама это один инструмент, платное сообщение для аудитории. Маркетинг решает, что продавать, кому, по какой цене и через какие каналы. Поэтому виды маркетинга и виды рекламы это разные классификации, и вторую я разобрал отдельно.

Перформанс-маркетинг: что считается результатом

Среди всех видов маркетинга этот самый понятный для владельца бизнеса. Перформанс-маркетинг (performance, в разговоре часто перфоманс) это маркетинг, где вы платите за измеримый результат: заявку, звонок, продажу. Каждое действие отслеживается от клика до денег, и бюджет уходит туда, где результат дешевле. Обычно сюда входят контекстная реклама с оптимизацией по конверсиям, таргет на заявки, реклама на маркетплейсах, ретаргетинг и сквозная аналитика.

Перфоманс реклама это не отдельный канал, а подход: любую рекламу можно вести как перформанс, если у неё есть цель в деньгах и настроен учёт. В Яндекс Директе для этого есть Единая перфоманс-кампания, где поиск, сеть и товарная реклама собраны в одной кампании, а алгоритм оптимизирует показы под цели.

Чем перформанс отличается от медийного маркетинга

Брендформанс это попытка совместить оба подхода: медийная реклама, у которой считаются целевые действия. Малому бизнесу я советую начинать с чистого перформанса, а медийку добавлять, когда поисковый спрос в нише уже выбран.

Диджитал-маркетинг и интернет-маркетинг: есть ли разница

Диджитал-маркетинг это продвижение через все цифровые каналы: сайты, поисковики, соцсети, мессенджеры, приложения, email, цифровые экраны. Интернет-маркетинг формально уже, только интернет. На практике в России дигитал, диджитал и цифровой маркетинг означают одно и то же.

Виды цифрового маркетинга

• Поисковый: SEO и контекстная реклама.
• Маркетинг в социальных сетях: сообщества, контент, таргет. Подробно в статье что такое SMM.
• Контент-маркетинг: статьи и видео, которые приводят клиентов через пользу.
• Email, мессенджеры и CRM-маркетинг: работа со своей базой, повторные продажи, апселл.

Inbound маркетинг привлекает клиента, который сам ищет решение: SEO, контент, контекст. Outbound идёт к клиенту первым: холодные звонки, рассылки, медийка. Интегрированный маркетинг это когда все виды маркетинга в компании работают на одно сообщение и одну цель.

ORM и SERM: управление репутацией в выдаче

ORM (Online Reputation Management) это управление репутацией в интернете целиком: отзывы, упоминания в соцсетях, СМИ, форумах, ответы на негатив. SERM (Search Engine Reputation Management) это часть ORM, которая касается только поисковой выдачи: что человек видит, когда ищет название вашей компании.

В работу входят мониторинг упоминаний, ответы на отзывы от имени компании, карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС, вытеснение из брендовой выдачи неактуальных материалов и сбор отзывов от реальных клиентов после сделки. Репутационный маркетинг и орм маркетинг означают то же самое. Для клиники, автосервиса или ресторана это часто важнее рекламы: человек увидел объявление, прочитал отзывы и ушёл к конкуренту.

Крауд-маркетинг: форумы, отзывы, что работает и что нет

Крауд-маркетинг это упоминания и ссылки на компанию там, где общаются люди: форумы, сервисы вопросов и ответов, комментарии, сообщества. Рекомендация участника обсуждения вызывает больше доверия, чем реклама.

Что работает

• Экспертные ответы от своего имени там, где вы действительно разбираетесь.
• Ссылки на материалы, которые решают вопрос человека, а не просто ведут на главную.

Что не работает

• Массовые одинаковые ссылки на сотнях форумов: поисковики давно распознают такой спам.
• Диалоги с самим собой с разных аккаунтов: их быстро вычисляют, и получается антиреклама.
• Скрытый маркетинг, когда реклама маскируется под личное мнение. Скрытая реклама прямо запрещена статьёй 5 закона «О рекламе» (38-ФЗ), а размещение за деньги подпадает под статью 18.1 того же закона: интернет-реклама маркируется с 1 сентября 2022 года, нужен токен erid от оператора рекламных данных и пометка «реклама», а штрафы за нарушение действуют с 1 сентября 2023 года.

По моей практике из всех видов маркетинга крауд лучше всего работает в нишах, где долго выбирают и советуются: ремонт, медицина, сложная техника, B2B. Для срочных услуг вроде вызова сантехника решают поиск и карты.

Трейд-маркетинг и FMCG

Трейд-маркетинг, или торговый маркетинг, это продвижение товара в точке продаж и работа с сетями и дистрибьюторами: чтобы товар был на полке, на видном месте и покупатель выбрал его, а не соседний. FMCG (fast moving consumer goods) это товары повседневного спроса: продукты, бытовая химия, косметика. Их продажи решаются на полке и в карточке маркетплейса, поэтому для FMCG это главный из всех видов маркетинга.

Какие бывают трейд-маркетинговые мероприятия

Pop-up в этой таблице стоит не случайно: временные точки продаж давно стали одним из рабочих видов маркетинга для запуска новых брендов.

Маркетинг-микс: 4P, 7P и 4C

Маркетинг микс не входит в виды маркетинга, это модель проверки: из каких решений складывается продукт на рынке. Классическая 4P смотрит на четыре вещи.

• Product: что вы продаёте, чем товар или услуга лучше аналогов.
• Price: цена, скидки, условия оплаты.
• Place: где и как клиент покупает: сайт, магазин, маркетплейс, выезд.
• Promotion: как о вас узнают: реклама, SEO, PR, соцсети.

Для услуг модель расширили до 7P: People (кто оказывает услугу), Process (путь клиента от заявки до результата) и Physical evidence (что подтверждает качество: офис, документы, отзывы). Модель 4C смотрит глазами клиента: ценность, затраты, удобство, коммуникация.

Когда реклама не окупается, я прохожу по 4P до того, как крутить настройки. Часто проблема не в Promotion, а в Price или Place: цена выше рынка без объяснения, заявку обрабатывают сутки, форма не работает на телефоне.

Ремаркетинг и ретаргетинг: чем отличаются

Ретаргетинг это показ рекламы тем, кто уже контактировал с вами: был на сайте, добавил товар в корзину, открыл рассылку. Ремаркетинг исторически название той же технологии в Google Ads. В русскоязычной практике слова используют как синонимы, иногда ремаркетингом называют возврат клиентов через свою базу, а ретаргетингом рекламу на посетителей сайта.

Строго говоря, это инструмент перформанса, а не отдельный из видов маркетинга. Механика простая: Метрика записывает посетителя в сегмент, в Директе создаётся условие показа на этот сегмент, и человек видит вашу рекламу на других сайтах. Ретаргетинг на поиске тоже есть: можно поднимать ставки или показывать отдельные объявления тем, кто уже был на сайте. Как настроить аудитории и ретаргетинг пошагово, разбираю в статье про аудитории и ретаргетинг в Яндекс Директе.

Отсюда теория 7 касаний: клиенту нужно несколько контактов с брендом до покупки. Цифра условная, но принцип объясняет, зачем нужен ретаргетинг.

Позиционирование и оффер

Позиционирование лежит в основе, какие бы виды маркетинга вы ни использовали. Позиционировать простыми словами значит решить, каким вас запомнит клиент и чем вы отличаетесь от конкурентов. Не «качественно и недорого», это пишут все, а конкретно: «ремонт iPhone за 30 минут при вас» или «бухгалтерия для маркетплейсов».

Оффер (от английского offer, предложение) это конкретное предложение клиенту: что он получит, на каких условиях и почему сейчас. Реклама с сильным оффером получает больше заявок при тех же ставках, потому что сразу понятно, что предлагают.

Позиционирование опирается на понимание клиента, этому посвящена статья про целевую аудиторию: без знания аудитории оффер пишется наугад. Инсайт в маркетинге это неочевидное понимание клиента, на котором строится оффер.

Воронка и статусы лида: MQL, SQL, CPL

Воронка общая для всех, кто считает результат, какие бы виды маркетинга вы ни выбрали. Она показывает, сколько людей проходит каждый шаг от первого контакта до покупки. Лид это потенциальный клиент, оставивший контакт.

Статусы лида

• MQL (Marketing Qualified Lead): лид, который подходит по признакам маркетинга. Например, оставил заявку из нужного региона на нужную услугу.
• SQL (Sales Qualified Lead): лид, которого отдел продаж проверил и признал готовым к сделке: есть бюджет, потребность и сроки.
• Клиент: лид, который заплатил.

Если MQL много, а SQL мало, проблема в трафике или оффере. Если SQL много, а продаж мало, смотрите на отдел продаж.

Метрики воронки

• CTR: клики / показы × 100%. Показывает, насколько объявление цепляет.
• CPL (в запросах пишут спл): расход на рекламу / число лидов.
• CPA: расход / число целевых действий.
• ДРР: расходы на рекламу / доход от рекламы × 100%.

Метрики окупаемости здесь даю только определением, подробно как считать ДРР, ROI и ROMI и какие значения нормальны, разобрал в статье ROI, ROMI и ДРР.

Словарь: виды маркетинга и термины в одной таблице

Сводная таблица под рукой при чтении КП: основные виды маркетинга и термины, которые встречаются рядом с ними.

Аффинити индекс показывает, насколько площадка концентрирует вашу аудиторию: доля ЦА среди аудитории площадки / доля ЦА среди всего населения × 100. Выше 100 значит, что площадка подходит лучше среднего. Лояльность это готовность клиента покупать снова и рекомендовать вас.

Маркетинговое агентство это подрядчик, который берёт на себя все или часть этих видов маркетинга. Рейтинги агентств я бы использовал только как список для первичного отбора, а решение принимал по метрикам, которые агентство готово показать.

FAQ