Брендирование, перформанс-маркетинг и брендформанс: за что вы платите

Коротко для тех, кому нужен ответ сразу. Брендирование - это нанесение вашей айдентики на носители: машины, упаковку, мерч, вывески, баннеры, аватарки и обложки в соцсетях. Это не бренд и не стратегия, это один из инструментов. Перформанс-маркетинг считается в заявках и деньгах, отвечает за спрос, который уже есть, и упирается в потолок. Бренд работает вдолгую, прямо в заявках не считается и растит спрос. Брендформанс пытается совместить: показать имиджевое сообщение и всё-таки замерить эффект. Ниже разбираю каждый подход по деньгам, даю таблицу сравнения, схему распределения бюджета и отдельно разбираю брендовые запросы в контексте.

Перформанс-маркетинг простыми словами: что считаем и чем управляем

Перформанс-маркетинг это подход, при котором вы платите за измеримое действие и управляете рекламой по цифрам, а не по ощущениям. Заявка, звонок, заказ, регистрация, добавление в корзину: всё, что можно записать в аналитику и посчитать в рублях. Отсюда и запрос «перфоманс реклама это»: людям обычно объясняют через канал, а на деле это не канал, а способ принимать решения.

Что именно считается

Базовый набор цифр, по которым я веду любую перформанс-кампанию:

• CPC - цена клика, клики делим на расход.
• CTR - кликабельность, CTR = клики / показы × 100%.
• CPA или CPL - цена целевого действия или заявки, расход делим на количество заявок.
• CR - конверсия, заявки делим на визиты.
• ДРР и ROMI - доля рекламных расходов и возврат на вложения, подробнее в статье ROI, ROMI и ДРР.

Чем управляем

Управление здесь сводится к трём рычагам: кому показываем, что показываем и сколько платим за показ. В Яндекс Директе это ключевые фразы и автотаргетинг, объявления и креативы, стратегии и ставки. Запросы вроде «перфоманс яндекс директ», «перфоманс кампания яндекс директ» и «единая перфоманс кампания в яндекс директе» относятся к формату, который собирает поиск, сети и товарные размещения в одну кампанию с общей целью и общим обучением стратегии. Формат удобный, но он не отменяет арифметику: если заявка дороже маржи, кампания убыточная при любом названии.

Где потолок

Потолок перформанса в размере существующего спроса. Если ваш товар ищут тысячу раз в месяц, вы не выжмете из поиска пять тысяч заявок. Дальше остаётся либо платить дороже за тех же людей, либо идти в каналы, которые спрос создают.

Брендинг, бренд и брендирование: что это на практике

Здесь начинается путаница, из-за которой люди переплачивают. Три слова звучат похоже, а означают разные вещи.

Бренд, брендинг, брендирование: чем отличаются

Бренд - это то, что у человека в голове про вас: узнаёт он название, доверяет ли, готов ли платить дороже, чем конкуренту. Бренд нельзя купить напрямую, его можно только вырастить.

Брендинг - это работа по выращиванию бренда: позиционирование, смыслы, айдентика, тон общения, обещание клиенту. Процесс, а не предмет.

Брендирование - это физическое нанесение айдентики на носители. Брендирование автомобиля, брендирование упаковки, брендирование мерча и формы сотрудников, брендирование точки продаж, брендирование соцсетей: аватарка, обложка, шаблоны постов. Отвечая на запрос «брендирование что это такое простыми словами»: это когда логотип, цвета и шрифты появляются везде, где клиент вас видит.

Почему брендирование само по себе не продаёт

Брендирование без брендинга это наклейки на пустоте. Я видел компании, которые обклеили пять машин, заказали мерч и не изменили ни одного касания с клиентом: тот же непонятный сайт, та же менеджерская грубость по телефону. Узнаваемость от такого брендирования почти нулевая, потому что узнавать нечего.

Работает обратный порядок: сначала решаем, за что вас должны запомнить, потом брендирование распространяет это решение на все носители. Подробнее про сам процесс я пишу в статье брендинг и личный бренд, здесь держим фокус на деньгах.

Брендирование в интернет-рекламе

В онлайне брендирование выглядит так: единый визуал в баннерах и видео, узнаваемая обложка канала, оформление карточек на маркетплейсах, шапка профиля, брендированные посадочные страницы под кампании. Отдельная история - брендирование главной страницы площадки или медийный формат на весь экран, который иногда так и называют. Это уже медийка, и про неё у меня есть разбор медийки, видео и ремаркетинга.

Термин «бренд корнер» из этой же области: выделенный угол или зона под одну марку в чужом магазине или на площадке. Офлайновый аналог того же принципа: своё пространство внутри чужого потока людей.

Виды брендирования и что от них ждать

Чтобы не путать разные по смыслу траты, я держу в голове такую раскладку:

Ни один из этих пунктов не даёт заявок напрямую, и требовать от брендирования цену лида бессмысленно. Его задача в другом: сделать так, чтобы человек, увидевший вас в третий раз, узнал вас и не пошёл сравнивать с нуля.

Сколько стоит брендирование

Честный ответ: зависит от носителя и объёма, и рыночные вилки тут разлетаются в разы. Оклейка машины, тираж упаковки, съёмка видео и дизайн-система для соцсетей это четыре совершенно разных бюджета. Мой подход простой: сначала считаем, сколько людей увидит носитель и как часто, и только потом обсуждаем смету. Брендирование пяти машин, которые ездят по одному маршруту, и брендирование сайта с трафиком в десять тысяч человек в месяц дают несопоставимый эффект за похожие деньги.

Брендформанс: попытка посчитать имидж

Брендформанс это гибрид: имиджевое сообщение доставляем охватно, но вешаем на него измеримые цели. Идея честная, реализация у всех разная.

Что реально можно измерить

• Рост брендового спроса. Сколько раз в месяц ваше название ищут в поиске. Это видно в сервисах подбора слов и растёт с задержкой в недели или месяцы.
• Прямые заходы и переходы по названию. Люди, которые пришли на сайт, набрав адрес или название.
• Post-view и ассоциированные конверсии. Человек видел баннер, не кликнул, через неделю пришёл из поиска. Аналитика это фиксирует, но с оговорками.
• Цена заявки во времени. Если на фоне медийки перформанс-кампании стали давать заявки дешевле при том же бюджете, эффект есть.

Что продают как измеримое, но измеряется плохо

Всё, что считается по опросам и моделям без доступа к сырым данным: «прирост знания марки на 12 процентов», «brand lift» без описания выборки, «эмоциональная вовлечённость». Это не мошенничество само по себе, но проверить такие цифры вы обычно не можете. Я прошу у подрядчика методику до запуска, а не красивую презентацию после.

Как я отношусь к брендформансу

Как к нормальному инструменту для компании, у которой перформанс уже выжат и бюджет позволяет платить за отложенный эффект. Для бизнеса с бюджетом 50-100 тысяч в месяц брендформанс это способ потратить деньги без обратной связи.

Перформанс, бренд и брендформанс: таблица сравнения

Как читать эту таблицу

Не как выбор из трёх вариантов, а как очередь. Почти всем я советую начинать с перформанса: он даёт быструю обратную связь и деньги на всё остальное. Когда рост останавливается, подключаем бренд. Брендформанс появляется третьим, когда есть что усиливать и чем мерить.

Частая ошибка в терминах

Фраза из учебников «от капиталовложений в имиджевую рекламу не ждут финансовой отдачи» верна только в узком смысле: не ждут прямой и быстрой. Отдача должна быть, просто она приходит через брендовый спрос и через снижение цены заявки в перформансе. Если отдачи нет вообще, это не имиджевая реклама, а слитый бюджет.

Почему чистый перформанс упирается в потолок

Это главная причина, по которой разговор про бренд вообще возникает.

Рост цены заявки

Сначала вы собираете самый горячий спрос: люди, которые уже ищут ваш товар и готовы купить. Дальше приходится расширять таргетинги на тех, кто ищет реже и думает дольше. Цена заявки растёт, конверсия падает. Это не ошибка настройки, это арифметика.

Выгорание аудитории

В сетях и ретаргетинге ограниченная аудитория видит ваши объявления по десять раз. CTR падает, стоимость показа растёт, люди начинают раздражаться. Помогает смена креативов, но она не бесконечна.

Конкуренты, которые вкладывались в узнаваемость

При равной ставке выигрывает объявление, у которого выше кликабельность. А кликабельность выше у знакомого названия. То есть компания, которая три года вкладывалась в бренд, покупает те же клики дешевле вас. Именно так бренд возвращается в перформанс деньгами.

Брендовые запросы в контексте: платить за своё название или нет

Брендовая контекстная реклама это показ объявлений по запросам с вашим названием. Тема вечных споров, потому что человек и так вас искал.

Когда платить обязательно

• По вашему названию уже показываются конкуренты. Тогда отказ от брендовой кампании означает, что вы дарите им тёплых клиентов.
• У вас несколько похожих названий на рынке и люди путаются.
• Вы хотите управлять тем, что человек видит первым: конкретную посадочную, акцию, отзывы.

Когда можно не платить

• Ниша спокойная, конкуренты по вашему бренду не идут, органика занимает первые места вместе с картами и соцсетями.
• Бюджет крошечный и каждый рубль нужен на привлечение нового спроса.

Как оценивать брендовую кампанию

Отдельно от остальных. Заявки по бренду почти всегда дешевле и конвертят лучше, и если смешать их с общими кампаниями, средняя цифра будет врать и вы решите, что реклама окупается лучше, чем на самом деле. Я всегда выношу бренд в отдельную кампанию и в отдельную строчку отчёта.

Имиджевая реклама для малого бизнеса: роскошь или необходимость

Имиджевая реклама это сообщение не про скидку и не про «оставьте заявку», а про то, кто вы и чем отличаетесь.

Имиджевая реклама: примеры из интернета

Запрос «имиджевая реклама примеры» обычно приводит на ролики федеральных марок, но для небольшой компании это выглядит скромнее:

• Видеоролик про производство: как делают, кто делает, из чего.
• Медийный баннер без оффера, только название, обещание и визуал.
• Серия статей и разборов на своём сайте под именем эксперта.
• Спонсорство отраслевого канала или подкаста.
• Оформление всех точек контакта в едином стиле: то самое брендирование.

Когда это роскошь

Когда у вас не выстроен базовый поток заявок, нет посадочной страницы, не настроена аналитика и вы не знаете цену клиента. В этом положении имиджевая реклама забирает деньги у того, что уже работает.

Когда это необходимость

Когда вы продаёте дорого и долго, когда решение принимают несколько человек, когда цикл сделки идёт месяцами. В B2B и в премиуме человек редко покупает у незнакомого названия с первого касания. Здесь узнаваемость не украшение, а условие входа.

Отдельный случай - личный бренд специалиста. Врач, юрист, стоматолог, психолог: люди идут не в клинику, а к конкретному человеку. Запросы вроде «личный бренд врача» и «как развивать личный бренд в социальных сетях» про это. Для частного специалиста личный бренд часто дешевле и быстрее корпоративного, потому что у человека уже есть лицо, история и голос.

Как делить бюджет между продажами сейчас и узнаваемостью на потом

Универсальной пропорции нет, но есть логика, по которой я обычно предлагаю делить.

Схема по стадиям

Цифры это ориентир, а не норматив: конкретная пропорция зависит от маржи, цикла сделки и того, сколько вы готовы ждать.

Правило, которым я пользуюсь

Деньги на бренд выделяю только из прибыли, которую уже приносит перформанс, и только когда цена заявки перестала улучшаться два-три месяца подряд. Если перформанс ещё растёт при увеличении бюджета, весь бюджет остаётся в нём.

Как это выглядит на цифрах

Возьмём условные 200 тысяч в месяц на стадии, когда перформанс упёрся. 150 тысяч остаются в поиске и сетях, 30 тысяч уходят в охватные форматы и видео, 20 тысяч в контент и брендирование площадок: обложки, шаблоны, единый визуал в объявлениях. Через квартал я смотрю не на заявки из медийки, их почти не будет, а на брендовый спрос и на цену заявки в тех же перформанс-кампаниях. Если цена заявки не сдвинулась и брендовый спрос стоит на месте, эксперимент считаю неудачным и возвращаю деньги в перформанс.

Чего не делаю

Не режу перформанс ради красивого имиджевого запуска. Самая частая беда, которую я вижу: компания снимает ролик, выгружает его в сети, отключает часть поисковых кампаний из-за нехватки денег и через месяц получает падение заявок при том же общем бюджете. Обратно всё возвращается медленно, потому что стратегии в кабинете переобучаются.

Как считать эффект от бренда

Прямой атрибуции у бренда нет, но три косвенных сигнала складываются в понятную картину.

Брендовый спрос

Раз в месяц смотрю, сколько раз искали ваше название и его варианты. Растёт вместе с активностью в охватных каналах и держится после того, как реклама остановилась. Это самый честный индикатор.

Прямые заходы и небрендовая органика

Если в аналитике растёт доля прямых заходов и переходов по названию, значит, людям вас есть где вспомнить. Смотрю по месяцам, а не по неделям: недельные колебания ничего не значат.

Цена заявки в перформансе во времени

Самый практичный сигнал. Если вы начали вкладываться в узнаваемость и через два-три месяца та же кампания даёт заявки дешевле при том же бюджете, бренд работает. Как выстроить эти замеры, я разбираю в материале про ROI, ROMI и ДРР, а термины вроде PR, SMM и SERM собраны в словаре маркетинга.

Простая форма отчёта

Какие каналы закрывают перформанс, а какие работают на узнаваемость, я разложил в обзоре видов рекламы. Форматы, которые чаще всего берут под имиджевые задачи, это нативные размещения и баннеры, у них своя механика и свои ловушки, и разбирать их одним блоком в этой статье было бы нечестно.

FAQ