Когортный анализ: что это в маркетинге и как его сделать

РАЗДЕЛ 01Когортный анализ: что это простыми словами

Представьте школу. Если считать средний балл по всей школе, вы не поймёте, учатся ли первоклассники лучше, чем пять лет назад. Нужно сравнивать класс с классом. Когортный анализ делает то же с клиентами.

В маркетинге когортный анализ отвечает на вопрос: как меняется поведение групп клиентов со временем. Не «сколько у нас покупок в этом месяце», а «из тех, кто пришёл в марте, сколько купили второй раз через месяц, через два, через полгода».

Зачем он нужен, если есть обычные отчёты

Обычный отчёт показывает сумму. В нём новые клиенты маскируют уход старых. Выручка растёт, потому что вы налили больше рекламы, а то, что половина клиентов не возвращается, не видно. Когорты это показывают.

Кагортный, когортный: как правильно

Правильно «когортный», от слова «когорта». Вариант «кагортный анализ» встречается в поиске часто, но это ошибка написания. Ищут одно и то же.

РАЗДЕЛ 02Что такое когорта в маркетинге и в аналитике

Когорта в аналитике это группа людей, которых объединяет общее событие в один и тот же период. Событие выбираете вы: первый визит на сайт, регистрация, первая покупка, подписка.

Примеры когорт

Когорта и сегмент: в чём разница

Сегмент это любая группа по признаку: женщины 30-40 лет, жители Казани, покупатели дорогих товаров. Когорта всегда привязана ко времени события. Сегмент «покупатели из Директа» смешивает тех, кто пришёл год назад и вчера. Когорта «покупатели из Директа за март» их разделяет.

РАЗДЕЛ 03Что такое когортное исследование

Термин пришёл из медицины и социологии. Когортное исследование простыми словами это наблюдение за группой людей с общим признаком в течение долгого времени, чтобы понять, как этот признак влияет на результат. В медицине так изучают, например, влияние образа жизни на здоровье.

В маркетинге логика та же, только вместо здоровья смотрим на покупки, а вместо лет на недели и месяцы. Когортное исследование в бизнесе почти всегда делают по уже накопленным данным: берёте историю заказов и раскладываете её по группам задним числом.

РАЗДЕЛ 04Какие данные содержит когортный анализ аудитории

Чтобы построить когорты, нужны четыре вещи. Без любой из них анализ не собрать.

Признак когорты

Чаще всего когорты делят по месяцу первой покупки или первого визита. Для быстрых продуктов, например доставки еды, берут неделю или день. Для B2B с долгим циклом сделки берут месяц или квартал.

Что обычно измеряют

Retention, или удержание: доля когорты, которая вернулась в каждый следующий период. Накопленная выручка на клиента: сколько в среднем принёс человек из когорты к концу каждого месяца. Число заказов на клиента. Конверсия в повторную покупку.

Источник для разбивки

Самое полезное для рекламы: разбить когорты по каналу первого прихода. Тогда рядом со стоимостью клиента видно, сколько он принёс за полгода. Без связки заявок с источником это не сделать, поэтому сначала проверьте, что цели в Метрике и метки на рекламе настроены.

РАЗДЕЛ 05Как читать когортную таблицу

Когортная таблица выглядит как треугольник. Строки это когорты, столбцы это периоды жизни когорты, в ячейках метрика.

Пример таблицы удержания

Пример расчёта, цифры условные.

Как это понять

Читаем по строке: из 200 январских покупателей 22% купили снова в следующем месяце, 15% ещё через месяц. Читаем по столбцу: сравниваем, как разные когорты ведут себя на одном и том же сроке. В примере мартовская когорта заметно хуже соседей. Первый вопрос: что было в марте. Может, запускали акцию и пришли охотники за скидками. Может, сменили рекламный канал.

Что смотреть в первую очередь

Где кривая удержания выравнивается. Если после третьего месяца процент почти не падает, это ваше ядро постоянных клиентов. Если падает до нуля, у бизнеса нет повторных продаж, и вся экономика держится на новых клиентах из рекламы.

РАЗДЕЛ 06Как сделать когортный анализ в Яндекс Метрике

Для сайтов в Метрике в конце лета 2026 года появились отдельные отчёты: когортный анализ, Retention, Rolling Retention и Retention Dynamics. Об этом писали ppc.world со ссылкой на пресс-службу Яндекс Рекламы и блог click.ru в новости от 1 сентября 2026 года.

Что показывают новые отчёты

Точное расположение отчётов в меню и набор настроек смотрите в своём счётчике и в справке Метрики: в новостях они описаны без пути в интерфейсе.

Ограничения

Метрика считает посетителей сайта по cookie, а не реальных людей. Человек, который зашёл с телефона и с ноутбука, может посчитаться дважды. Повторные покупки, сделанные по телефону или в офлайне, Метрика не увидит, если вы не передаёте их через CRM. Для бизнеса с заказами по телефону когорты по выгрузке из CRM точнее.

Что подготовить заранее

Цели на заявки и покупки, передачу дохода по цели, если он есть, и метки на всей рекламе. Без этого отчёты покажут визиты, но не деньги. Как устроены отчёты Метрики вообще, разбирал в статье про отчёты Яндекс Метрики.

РАЗДЕЛ 07Как сделать когортный анализ в Google Таблицах или Excel

Если у вас есть выгрузка заказов из CRM или интернет-магазина, когорты собираются за час. Покажу на Google Таблицах.

Шаг 1. Выгрузка

Нужны три столбца: идентификатор клиента (A), дата заказа (B), сумма заказа (C). Одна строка это один заказ.

Шаг 2. Дата первой покупки

В столбце D для каждой строки находим первую покупку клиента: =MINIFS(B:B;A:A;A2). Формула берёт самую раннюю дату среди всех заказов этого клиента.

Шаг 3. Месяц когорты и номер периода

В столбце E месяц когорты: =TEXT(D2;"yyyy-mm"). В столбце F номер месяца жизни клиента: =(YEAR(B2)-YEAR(D2))*12+MONTH(B2)-MONTH(D2). Ноль это месяц первой покупки, единица следующий и так далее.

Шаг 4. Сводная таблица

Строки: месяц когорты. Столбцы: номер месяца. Значения: число уникальных клиентов (COUNTUNIQUE) для удержания или сумма для выручки. Потом делите каждую ячейку на значение в нулевом месяце, и получаете проценты.

Где помогут нейросети

Если формулы не сходятся или хочется собрать то же через SQL, нейросеть быстро подскажет синтаксис по вашему описанию столбцов. Как использовать такие инструменты в работе маркетолога, есть в статье про генеративный ИИ в маркетинге. Проверять результат всё равно нужно руками на паре клиентов.

РАЗДЕЛ 08Как применять когорты в рекламе

Анализ ради анализа никому не нужен. Вот решения, которые принимаются по когортам.

Перераспределить бюджет между каналами

Канал А даёт клиента дешевле, но эти люди покупают один раз. Канал Б дороже, но его клиенты возвращаются. По первой покупке выигрывает А, по выручке за полгода может выиграть Б. Сравнивать стоимость клиента с его выручкой учит статья про стоимость привлечения клиента.

Проверить, сработало ли изменение

Поменяли онбординг, сайт или скрипт продаж: сравните удержание когорт до и после. Если новая когорта на том же сроке возвращается чаще, изменение работает.

Оценить акции

Клиенты, пришедшие по большой скидке, часто не возвращаются без неё. Когорта акционного месяца это покажет. Тогда понятно, окупилась ли акция или вы купили разовые покупки себе в минус.

РАЗДЕЛ 09Частые ошибки

Слишком маленькие когорты

Если в когорте 15 человек, разница в два-три процента это случайность. Укрупняйте период: вместо недели берите месяц.

Сравнивать незрелые когорты

Апрельская когорта ещё не прожила три месяца, а её уже сравнивают с январской по третьему месяцу. Сравнивайте только на одинаковом сроке.

Один клиент под разными ID

Если человек оформил заказ с двух номеров телефона, он попадёт в разные когорты. Чистите выгрузку перед анализом.

Смотреть только проценты

Удержание 30% у когорты из 50 человек и 20% у когорты из 2 000 человек это разные истории. Держите рядом абсолютные числа.

РАЗДЕЛ 10FAQ

Отвечает Никита Морозов

Когортный анализ это в маркетинге что?

Это анализ поведения групп клиентов, которые пришли в одно время или по одному каналу. Он показывает, как меняются повторные покупки и выручка каждой группы со временем.

Что такое когорта в аналитике?

Когорта это группа пользователей с общим событием в один период, например все, кто впервые купил в марте. Признак всегда привязан ко времени.

Чем когорта отличается от сегмента?

Сегмент объединяет людей по любому признаку, например по полу или городу. Когорта объединяет по событию во времени, поэтому позволяет сравнивать поведение групп на одинаковом сроке.

Какие данные нужны для когортного анализа?

Идентификатор клиента, дата первого события, даты следующих действий и метрика: число вернувшихся, заказы или выручка. Для рекламы ещё нужен источник первого прихода.

Есть ли когортный анализ в Яндекс Метрике?

По новостям ppc.world и блога click.ru, в конце лета 2026 года в Метрике появились отчёты когортного анализа, Retention, Rolling Retention и Retention Dynamics. Для офлайн-продаж данные лучше брать из CRM.

Что такое когортное исследование простыми словами?

Это наблюдение за группой людей с общим признаком в течение времени, чтобы понять, как этот признак влияет на результат. В маркетинге наблюдают за покупками групп клиентов.

Сколько данных нужно для когортного анализа?

Хотя бы три-четыре месяца истории и по несколько десятков клиентов в каждой когорте. Если клиентов мало, берите когорты по кварталам.

РАЗДЕЛ 11С чего начать

1. Выгрузите заказы из CRM или магазина за последние 6-12 месяцев: клиент, дата, сумма, источник.
2. Соберите когорты по месяцу первой покупки по шагам выше.
3. Посмотрите, где кривая удержания выравнивается и какая когорта выбивается.
4. Разбейте когорты по каналам рекламы и сравните выручку на клиента за 3 и 6 месяцев.
5. Переносите бюджет туда, где клиенты возвращаются, а не только туда, где первая заявка дешевле.

Пришлите выгрузку заказов, соберу когорты и покажу, какой канал приводит клиентов, которые остаются.

Никита Морозов

Яндекс Директ, SEO, маркетинг под ключ

Веду кабинеты клиентов сам, без передачи «младшему специалисту». Тексты на сайте написаны по тому, что вижу в отчётах, а не по чужим гайдам.

9лет в нише

200+проектов

4,919 оценок на Картах

Telegram-канал Отзывы на Яндекс Картах Кейсы