РАЗДЕЛ 01Сколько стоит заявка в рекламе: почему нет универсального числа
CPL, cost per lead, цена заявки - это рекламный бюджет, поделённый на количество полученных заявок. Формула простая, а вот интерпретация числа - нет. Заявка за 500 ₽ может быть провалом в нише с чеком 2000 ₽ и отличным результатом в нише с чеком 500 000 ₽.
Прежде чем спрашивать «сколько должна стоить заявка», правильнее спросить «сколько заявка может стоить, чтобы бизнес остался в плюсе». Это разные вопросы, и второй решается расчётом, а не поиском среднерыночной цифры в интернете.
РАЗДЕЛ 02Из чего складывается CPL
Цена заявки не берётся из воздуха - она складывается из нескольких факторов, и на каждый можно повлиять до или во время запуска рекламы.
- Конкуренция в нише. Чем больше рекламодателей борются за один и тот же запрос, тем выше ставка за клик в аукционе, а значит и цена заявки.
- Качество сайта. Быстрый сайт с понятным оффером конвертирует клики в заявки лучше, значит на ту же заявку уходит меньше кликов и меньше денег.
- Гео. Реклама в Москве почти всегда дороже, чем в регионах, просто потому что выше конкуренция и стоимость клика.
- Сезонность. В пиковый спрос цена клика растёт вместе со спросом, в межсезонье может быть заметно ниже.
- Формат кампании. Поисковая реклама по горячим запросам обычно даёт более дорогую, но и более качественную заявку, чем реклама в сетях на широкую аудиторию.
РАЗДЕЛ 03Таблица ориентиров CPL по нишам
Ниже - не среднерыночные цифры из головы, а реальные результаты по проектам, где считал экономику сам. По нишам без подтверждённой цифры специально не привожу вымышленные значения - таких строк в таблице нет.
Листайте вбок
| Ниша | Цена заявки | Средний чек | Что это значит |
|---|---|---|---|
| Стоматология, комплексная ортодонтия | 5236 ₽ | 1 000 000 ₽ | Заявка кажется дорогой в моменте, но составляет доли процента от чека |
| Клининговая компания | 700 ₽ | На порядок ниже чека стоматологии | Низкая цена заявки соответствует низкому чеку разовой уборки |
| Производство стекла, B2B | 1 242 ₽ за обращение | 230 000 ₽ | До перестройки кампаний обращение стоило больше 5 000 ₽, цикл сделки до 6 месяцев |
Даже по этим трём строкам видно: абсолютное число само по себе ничего не говорит. 5236 ₽ дороже, чем 700 ₽, в семь с лишним раз, но по доле от чека стоматология выгоднее клининга в десятки раз.
Разница между нишами объясняется не только чеком, но и циклом сделки. В клининге решение принимается быстро: человек ищет уборку на завтра или на эту неделю, сравнивает несколько компаний и выбирает в течение часа-двух. В стоматологии, особенно в комплексной ортодонтии, цикл сделки растягивается на недели - от первой заявки до подписанного плана лечения проходит несколько консультаций и раздумий. Чем длиннее цикл сделки, тем меньше смысла требовать от рекламы окупаемости в моменте: заявка может стоить дорого, но приносить прибыль через месяц или два, а не в день обращения.
РАЗДЕЛ 04Как считать свою норму CPL
Формула для расчёта максимально допустимой цены заявки, при которой бизнес остаётся в плюсе, строится не от рынка, а от собственной экономики.
- Взять средний чек сделки.
- Взять маржинальность (какая доля чека остаётся прибылью после себестоимости).
- Взять реальную конверсию из заявки в продажу - сколько из десяти заявок реально становятся оплатой.
- Максимальная цена заявки = (чек × маржинальность × конверсия в продажу) минус желаемая прибыль с одной сделки.
Пример расчёта на условных цифрах
Возьмём условный пример, чтобы показать саму механику, а не как готовую норму для копирования. Чек 50 000 ₽, маржинальность 40%, значит прибыль с одной продажи 20 000 ₽. Из десяти заявок в продажу конвертируется в среднем две, то есть конверсия из заявки в продажу 20%. Если заложить, что на маркетинг уходит половина прибыли с продажи, это 10 000 ₽ на маркетинг с одной сделки. Эта сделка получена из пяти заявок (десять заявок дают две продажи, значит одна продажа приходится в среднем на пять заявок). Разделив 10 000 ₽ на 5 заявок, получаем максимально допустимую цену заявки около 2000 ₽ - дороже этой цифры реклама начинает съедать больше прибыли, чем закладывалось.
Точные цифры для своего бизнеса лучше считать с реальными данными, а не с примерными, потому что ошибка в конверсии из заявки в продажу сильнее всего искажает результат: разница между конверсией 10% и 20% меняет допустимую цену заявки ровно в два раза, а эту цифру предприниматели чаще всего оценивают на глаз, а не по факту из CRM или журнала заявок.
РАЗДЕЛ 05Что завышает цену заявки
Слишком узкий гео без объёма спроса
Реклама в маленьком городе с малым числом запросов часто выходит дороже за заявку, чем в крупном городе с бо́льшим объёмом, потому что аукцион не успевает обучиться на достаточном количестве данных. Автоматическим стратегиям Яндекс Директа для нормальной работы нужен определённый поток кликов и конверсий в неделю, и на маленьком объёме алгоритм буксует.
Слабый оффер
Если объявление и сайт не выделяются на фоне конкурентов, приходится платить за больше кликов ради той же одной заявки. Это не всегда вопрос цены - часто просто нет ответа на вопрос «почему я должен обратиться именно сюда», и человек кликает по нескольким похожим объявлениям подряд, сравнивая, прежде чем оставить заявку хотя бы в одном месте.
Отсутствие ретаргетинга
Первый визит редко заканчивается заявкой - без повторного касания часть аудитории, которая уже была готова, уходит к конкурентам. Ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, почти всегда даёт заявку дешевле, чем реклама на полностью новую аудиторию, потому что эти люди уже знакомы с продуктом и им нужно меньше аргументов, чтобы решиться.
Холодная аудитория
Реклама на людей, которые ещё не искали услугу целенаправленно, почти всегда даёт заявку дороже, чем реклама по горячему поисковому спросу. В сетях и по интересам можно получить дешёвый клик, но путь от клика до готовности оставить заявку у холодной аудитории заметно длиннее.
РАЗДЕЛ 06Не путать цену заявки и цену продвижения
Отдельная путаница, которая встречается почти всегда: цена заявки с рекламы - это не то же самое, что стоимость услуги SEO-продвижения или ведения рекламного кабинета. Первое - это цена лида, второе - оплата за саму работу специалиста или агентства. SEO-продвижение стоит от 30 000 ₽ в месяц и считается индивидуально под проект - это плата за работу, а не за количество заявок, и сравнивать эти два числа между собой некорректно.
Путаница возникает потому, что оба числа выражены в рублях и оба связаны с рекламой, но экономически это разные статьи расходов. Оплата за ведение кампании или SEO-продвижение - фиксированная или почти фиксированная сумма в месяц независимо от количества заявок. Цена заявки - переменная величина, которая напрямую зависит от бюджета на сам рекламный показ. Складывать их вместе и сравнивать получившуюся сумму со средним чеком бессмысленно: нужно отдельно считать окупаемость самого канала трафика и отдельно - окупаемость работы специалиста, который этим каналом управляет.
РАЗДЕЛ 07FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто делать, если реальная цена заявки выше расчётной нормы?
Сначала проверить, не завышена ли цена по одной из типовых причин выше - узкий гео, слабый оффер, отсутствие ретаргетинга, - и только если причина не находится, пересматривать саму нишу или бюджет.
Можно ли ориентироваться на цифры конкурентов из отраслевых форумов?
С осторожностью: чужие цифры зависят от гео, качества сайта, периода замера и того, как именно считалась заявка, поэтому это ориентир для порядка величины, а не точное число для планирования своего бюджета.
Почему цена заявки в РСЯ обычно ниже, чем на поиске?
В сетях реклама показывается по более широкой и не всегда горячей аудитории, поэтому клик дешевле, но и качество заявки в среднем ниже, чем с прямого поискового запроса.
Как быстро можно узнать реальную цену заявки после запуска?
Для первой оценки нужно минимум 20-30 заявок или несколько недель стабильного бюджета - на меньшем объёме данных цифра слишком нестабильна для выводов.
Влияет ли сезонность на цену заявки так же, как на трафик?
Да, в пиковый сезон растёт не только спрос, но и конкуренция среди рекламодателей, поэтому цена клика и заявки обычно растёт вместе со спросом, а не падает.
Стоит ли снижать бюджет, если заявка выходит дороже расчётной нормы?
Снижение бюджета не снижает цену заявки само по себе, а часто наоборот - мешает алгоритму набрать достаточно данных для оптимизации, поэтому сначала стоит искать причину высокой цены по списку факторов выше, а не просто урезать расходы вслепую.
Нужно ли пересчитывать норму CPL каждый месяц?
Не каждый месяц, но при заметном изменении среднего чека, маржинальности или конверсии из заявки в продажу норму стоит пересчитать заново - старая цифра, посчитанная под другие условия бизнеса, перестаёт быть ориентиром.
РАЗДЕЛ 08Итог
Сколько стоит заявка в рекламе - вопрос без единого правильного ответа, потому что цена заявки имеет смысл только в паре со средним чеком и конверсией в продажу. Прежде чем сравнивать свою цифру со среднерыночной, посчитайте свою норму по формуле выше и сверьте с ориентирами из таблицы по близкой по масштабу нише. Пришлите нишу и средний чек - посчитаю, какая цена заявки останется у вас в плюсе.