Коротко для тех, кому нужен ответ сразу. Как отключить Яндекс Директ: остановить кампании в кабинете можно за минуту, деньги на балансе при этом никуда не исчезают и остаются доступны. Дальше: чем пауза отличается от архивации, что происходит со статистикой, как вернуть неизрасходованные средства и как правильно передать или забрать доступ к кабинету.
Как остановить рекламу
Решение об остановке принимается по такому экрану: видно расход, конверсии и стоимость цели по каждой кампании. Часто выключать надо не всё, а одну-две конкретные.
Пауза кампании
Самый мягкий вариант: кампания перестаёт показываться, но сохраняет все настройки, статистику и историю обучения стратегий.
Подходит, когда пауза короткая: отпуск, пересборка сайта, временный дефицит товара, сезонный простой.
Остановка отдельных групп или объявлений
Точечный вариант, когда часть направлений работает, а часть нет. Кампания продолжает жить, обучение не сбрасывается.
Архивация
Кампания убирается из активного списка. Восстановить её можно, но это уже не мгновенная операция, и часть накопленных данных теряет актуальность.
Используется для того, что точно не понадобится в ближайшие месяцы.
Что происходит со статистикой
Данные никуда не пропадают, отчёты остаются доступны. Но обучение автостратегий завязано на свежие конверсии: после долгой паузы алгоритм фактически начинает заново, и первые недели после возобновления снова будут шумными.
Это главный аргумент против того, чтобы выключать кампании «на месяцок»: возвращение стоит дороже, чем кажется.
Что делать с балансом
Деньги на счёте не сгорают при остановке кампаний.
Оставить на будущее. Самый простой вариант, если пауза временная.
Перевести между кампаниями. Внутри одного аккаунта средства общие, отдельного возврата не требуется.
Вернуть на расчётный счёт. Возможно по заявлению, порядок зависит от того, юридическое вы лицо или физическое, и от способа оплаты. Занимает время, поэтому имеет смысл только при крупных остатках.
Отдельно про НДС и документы: акты и счета-фактуры за уже открученный период формируются в кабинете и после остановки, их надо скачать для бухгалтерии.
Доступы: как передать и как забрать
Это важнее, чем кажется, и именно здесь чаще всего возникают конфликты с подрядчиками.
Правильная схема
Кабинет принадлежит вам. Регистрируется на ваш аккаунт, привязывается к вашей организации.
Подрядчик работает представителем. В Директе есть механизм представительского доступа: специалист получает права на управление, не владея кабинетом.
Уйти можно в любой момент. Отзываете доступ — кампании, статистика и настройки остаются у вас.
Неправильная схема
Кабинет зарегистрирован на подрядчика или агентство. Формально там ваши деньги, но управлять и забрать вы не можете. При расставании начинается торг, а иногда всё приходится собирать заново, теряя годами накопленную статистику.
Как проверить, чей у вас кабинет
Зайдите в настройки аккаунта и посмотрите, на чей логин он зарегистрирован. Если на ваш — всё в порядке. Если нет — это первое, что стоит исправить, независимо от отношений с текущим исполнителем.
Прежде чем выключать: три проверки
Выключение — крайняя мера, и обычно её принимают на эмоциях после плохого месяца. Три вещи, которые стоит проверить до этого.
Правильно ли вы считаете результат. Если цели в Метрике считают не то или звонки не отслеживаются, вы можете выключать канал, который на самом деле работает. Проверяется тестовой заявкой за пять минут.
Не в обработке ли дело. На одном проекте полгода воевали за стоимость обращения, а потом послушали звонки и увидели, что часть заявок просто не дожимают. Реклама была ни при чём.
Не сезон ли это. В несезон заявка дороже, и это нормально. Сравнивать надо год к году, а не с прошлым месяцем.
Когда выключить действительно правильно
Бывает и так, и я честно говорю об этом на разборах.
Экономика не сходится. Допустимая заявка 500 ₽, а в нише она стоит 3 000 ₽ при вашей конверсии. Никакая настройка этого не изменит.
Нет спроса в поиске. Продукт новый или узкий, его просто не ищут. Тогда Директ на поиске бесполезен, и деньги лучше направить в другие каналы.
Некому обрабатывать заявки. Пока нет человека на телефоне, реклама только ускоряет потери.
Товар закончился или услуга приостановлена. Очевидно, но кампании в таких случаях часто забывают остановить, и деньги уходят на трафик, который некуда вести.
FAQ
Как быстро отключить рекламу в Яндекс Директе?
Остановить кампании в кабинете: они перестают показываться сразу. Настройки и статистика сохраняются.
Сгорят ли деньги на балансе?
Нет. Средства остаются на счёте и доступны для других кампаний или для возобновления.
Можно ли вернуть деньги с баланса?
Да, по заявлению. Порядок и сроки зависят от способа оплаты и от того, юридическое вы лицо или физическое.
Что лучше: пауза или архив?
Пауза, если планируете вернуться в ближайшие недели: сохраняется обучение стратегий. Архив — для того, что точно не понадобится.
Потеряется ли статистика после остановки?
Отчёты останутся, но обучение автостратегий после долгой паузы фактически начинается заново.
Как передать доступ подрядчику?
Через представительский доступ, не отдавая логин и пароль от аккаунта. Так вы в любой момент отзываете права и остаётесь владельцем кабинета.
Что делать, если кабинет зарегистрирован на агентство?
Обсуждать передачу. Технически перенос возможен, но зависит от политики агентства, поэтому лучше не допускать такой ситуации изначально.
Стоит ли выключать рекламу на время отпуска?
Если заявки некому обрабатывать — да, лучше пауза, чем оплаченные обращения, на которые никто не ответит. На короткий срок кампании ставят на паузу, а не в архив.
Частичное отключение вместо полного
В большинстве случаев выключать надо не Директ целиком, а его часть. Это сохраняет работающее и убирает убыточное.
По кампаниям
Откройте статистику и посмотрите на стоимость конверсии по каждой кампании отдельно. Обычно выясняется, что две-три тянут результат, а остальные тратят. Выключаются они, а не всё сразу.
По направлениям
Если вы продаёте несколько услуг, часть из них может быть убыточной в контексте при отличной экономике у остальных. Отключается направление, а не канал.
По типу трафика
Сети чаще оказываются убыточными, чем поиск. Прежде чем закрывать Директ, попробуйте оставить только поисковые кампании: во многих нишах именно они и дают все заявки.
По географии и времени
Регионы с дорогой заявкой и часы без обработки — то, что отключается в первую очередь и почти никогда не приводит к потере результата.
Как поставить на паузу правильно
Короткий порядок, чтобы возвращение прошло без сюрпризов.
Зафиксируйте цифры. Выгрузите отчёт за последние три месяца: расход, конверсии, стоимость обращения. Это точка отсчёта, с которой будете сравнивать после возобновления.
Сохраните семантику и минус-слова. Выгрузка кампаний в файл занимает минуту и страхует от потерь.
Скачайте документы. Акты и счета-фактуры за открученный период.
Отметьте дату. При возобновлении будете знать, сколько длилась пауза и почему первые недели цифры отличаются.
Не удаляйте цели и счётчик. Метрика должна продолжать собирать данные о поведении на сайте, даже если реклама выключена: это пригодится для аудиторий при возврате.
Что происходит при возобновлении
Первые дни. Кампании выходят на охват не мгновенно, обычно требуется несколько дней.
Первые недели. Автостратегии переобучаются. Стоимость заявки в этот период выше обычной, и это не признак поломки.
Первый месяц. Цифры возвращаются к прежним при условии, что за время паузы не изменились сайт, цены и конкуренция.
Чем длиннее была пауза, тем дольше восстановление. После полугода простоя фактически это запуск заново.
Смена подрядчика без остановки рекламы
Отдельный сценарий: вы не выключаете Директ, а меняете того, кто им занимается. Здесь важно не потерять накопленное.
Что забрать у прежнего исполнителя
Доступ к кабинету — если он был зарегистрирован на вас, достаточно отозвать представительские права.
Выгрузку кампаний — файл со структурой, семантикой, объявлениями и минус-словами.
Доступ к Метрике и понимание, какие цели что считают.
Доступ к коллтрекингу, если он подключён, и понимание, кто его оплачивает.
Документы — акты за период работы.
Чего не делать при смене
Не сносить кампании ради красивого старта. Вместе с ними уходит история обучения, а это месяцы данных.
Не менять всё в первую неделю. Новому человеку нужно понять, что работает, а что нет. Резкие правки на старте сбивают статистику и потом невозможно понять причину изменений.
Не переносить кабинет в новый аккаунт без веской причины: аккаунты с историей имеют преимущество в аукционе.
Как передаётся проект у меня
Кабинет ваш с первого дня, я захожу представителем. При расставании остаётся всё: кампании, история, статистика, семантика, список минус-слов, настроенные цели. Никаких «наших наработок», которые уходят вместе с подрядчиком.
Обратная ситуация работает так же: когда проект приходит от предыдущего исполнителя, я разбираюсь с тем, что есть, и переделываю по частям, а не сношу всё сразу.
Короткий чек-лист
Перед тем как нажать «остановить», пройдите пять пунктов: проверьте, правильно ли считаются цели; послушайте несколько записей звонков; сравните цифры год к году, а не с прошлым месяцем; посмотрите, все ли кампании убыточны или только часть; убедитесь, что кабинет зарегистрирован на вас.
Если после этого решение выключать остаётся — выключайте спокойно: значит канал действительно не ваш, и это нормальный результат проверки гипотезы. Гораздо хуже держать рекламу включённой ещё полгода, надеясь, что само выправится.