РАЗДЕЛ 01Почему нельзя назвать цифру без вводных
«Сколько стоит реклама» звучит так же, как вопрос, сколько стоит ремонт. Зависит от того, что ремонтируем.
На сумму влияют четыре вещи. Цена клика в вашей нише: от пяти рублей в редких темах до пятисот в перегретых. Конверсия сайта: от половины процента до десяти. Конверсия отдела продаж: от пяти процентов до половины. И ваш чек с маржой, который определяет, сколько вы вообще можете позволить.
Одна и та же сумма в разных нишах даёт разный результат. Пятьдесят тысяч в ремонте квартир хватит на тест. Пятьдесят тысяч в доставке пиццы дают уже поток заявок.
РАЗДЕЛ 02Формула расчёта
Считаем в обратном порядке: от денег к кликам.
Шаг первый. Сколько можете платить за клиента. Берёте валовую прибыль с одной сделки и решаете, какую часть готовы отдать на привлечение. На старте разумно до трети.
Пример: чек 80 000, себестоимость 50 000, прибыль 30 000. Треть, 10 000 рублей, это допустимая стоимость клиента.
Шаг второй. Сколько заявок нужно на одну сделку. Если продажи закрывают каждую пятую заявку, на одного клиента нужно пять обращений.
Шаг третий. Сколько кликов нужно на одну заявку. При конверсии сайта три процента выходит 33 клика на заявку. На пять заявок 165 кликов.
Шаг четвёртый. Умножаем на цену клика. При цене клика 100 рублей один клиент обходится в 16 500 рублей.
Сравниваем с допустимыми 10 000: не сходится. Значит нужно либо поднимать конверсию, либо снижать цену клика более точным таргетингом, либо поднимать чек.
Этот расчёт делается за пятнадцать минут и экономит месяцы.
РАЗДЕЛ 03Сколько нужно на тест
Отдельный вопрос: не «сколько тратить в месяц постоянно», а «сколько нужно, чтобы понять, работает ли вообще».
Правило простое: нужно набрать минимум 30-50 конверсий, чтобы делать выводы. На меньших числах любые выводы превращаются в гадание.
Считаем: если ожидаемая стоимость заявки 1 500 рублей, на сорок заявок нужно 60 000 рублей бюджета. Это и есть минимальный тест.
Плюс к этому время: автостратегиям нужна неделя-две на обучение, а полный цикл сделки в вашей нише может быть ещё дольше. Поэтому тест занимает не три дня, а месяц минимум.
Что входит в расходы кроме кликов
Работа специалиста. Настройка и ведение. По рынку настройка от 15 000, ведение от 15 000 в месяц.
Доработка сайта. Если посадочная слабая, деньги на клики уйдут впустую. Иногда дешевле сначала переделать страницу.
Аналитика. Коллтрекинг от 2 000 в месяц, если значительная часть обращений идёт по телефону.
Резерв. Первый месяц всегда дороже: алгоритмы учатся, часть бюджета уходит на сбор данных.
РАЗДЕЛ 04Ориентиры по нишам
Цифры приблизительные, для понимания порядка.
Услуги для дома (ремонт техники, клининг, сантехник): клик 40-120 рублей, заявка 500-1 500. Тест от 40 000.
Строительство и ремонт квартир: клик 100-300, заявка 2 000-6 000. Тест от 80 000.
Медицина: клик 80-250, заявка 1 500-5 000, но чек высокий. Тест от 60 000.
B2B и оборудование: клик 100-400, заявка 3 000-15 000, цикл сделки месяцы. Тест от 100 000 и терпение.
Интернет-магазины: клик 15-60, заказ 500-2 000. Тест от 50 000.
Юридические услуги: один из самых дорогих аукционов, клик 200-600. Тест от 80 000.
РАЗДЕЛ 05Когда денег не хватит
Честные признаки, что запускаться рано.
Бюджет меньше десяти цен клика в день. При клике 200 рублей и бюджете 1 000 в день вы получаете пять кликов. Ни данных, ни заявок.
Маржа меньше стоимости привлечения. Если прибыль с клиента 3 000, а заявка стоит 2 000 при закрытии каждой пятой, вы в глубоком минусе.
Нет сайта или он не работает на мобильных. Деньги уйдут в трафик, который некуда приземлить.
Некому обрабатывать заявки. Реклама приведёт людей, а они не дозвонятся.
В этих случаях правильнее потратить деньги на подготовку: сделать нормальную посадочную, настроить приём заявок, посчитать экономику. И только потом запускать.
РАЗДЕЛ 06Как распределять первый бюджет
Если денег ограниченно, порядок такой.
Сначала поиск по горячим запросам. «Заказать», «купить», «цена», название услуги с городом. Там люди, которые уже ищут.
Потом брендовые запросы, если бренд ищут. Самый дешёвый трафик с высокой конверсией.
Потом ретаргетинг по тем, кто был на сайте. Дёшево и эффективно.
И только потом сети и охват. Это следующий этап, когда горячий спрос выбран полностью.
Ошибка новичков: запустить сразу всё и размазать бюджет так, что ни одна кампания не набирает статистики.
РАЗДЕЛ 07Полный расчёт на примере
Разберу на конкретных цифрах, как это выглядит по шагам. Ниша: установка кондиционеров, город-миллионник.
Вводные
Средний чек монтажа с оборудованием 45 000 рублей. Себестоимость оборудования и работы 32 000. Валовая прибыль 13 000 с установки.
Сезон с мая по август, в остальное время спрос втрое ниже.
Считаем допустимую стоимость клиента
Готовы отдавать на привлечение треть прибыли: 13 000 ÷ 3 ≈ 4 300 рублей за клиента.
Смотрим рынок
Цена клика по запросам «установка кондиционера» в сезон 70-150 рублей, возьмём среднее 100.
Конверсия сайта по нише при нормальной посадочной 4 процента, то есть заявка обходится в 2 500 рублей.
Продажи закрывают примерно каждую третью заявку: клиент выходит в 7 500 рублей.
Сравниваем
Допустимо 4 300, фактически 7 500. Не сходится почти вдвое.
Что делать
Вариантов несколько, и все считаются.
Поднять конверсию сайта с четырёх до семи процентов: цена заявки падает до 1 430, клиент до 4 300. Ровно в норму. Достигается ценами на странице, калькулятором и нормальной мобильной версией.
Сузить запросы до самых горячих: «установка кондиционера цена», «монтаж сплит-системы под ключ». Клик дороже, но конверсия выше.
Поднять чек за счёт продажи оборудования вместе с монтажом или добавления обслуживания.
Работать в несезон по более низким ставкам, когда конкуренты уходят.
Итоговый бюджет на тест
Чтобы получить сорок заявок при цене 2 500, нужно 100 000 рублей. Это сумма на месяц теста при текущей конверсии.
Если сначала поднять конверсию сайта, те же сорок заявок обойдутся в 57 000. Поэтому в таких случаях я советую сначала неделю на посадочную, потом запуск: экономия окупает задержку.
РАЗДЕЛ 08Как понять, что деньги тратятся правильно
Три контрольные точки в первый месяц.
Первая неделя. Смотрите не на заявки, а на технику: показы идут, клики есть, цена клика в ожидаемом диапазоне, отказы не зашкаливают, цели в Метрике срабатывают. Если что-то из этого сломано, чиним сразу, а не ждём месяц.
Вторая-третья неделя. Появляются первые заявки, видна их стоимость. Сравниваете с расчётом. Отклонение до полутора раз нормально, если больше, пересматриваете гипотезу.
Конец месяца. Считаете стоимость клиента и сравниваете с допустимой. Здесь принимается решение: масштабировать, чинить или останавливать.
Главное на этом этапе: не дёргать настройки каждый день. Алгоритмы обучаются на накопленных данных, и постоянные правки сбрасывают обучение.
Откуда берутся заниженные ожидания
Отдельно про то, почему цифры в голове у собственника обычно вдвое ниже реальных.
Чужие кейсы. В кейсах показывают лучший месяц лучшего проекта. Там не пишут, сколько потратили до того, как нашли рабочую связку.
Прайсы подрядчиков. «Настройка за 15 000» означает цену работы, а не бюджет на клики. Люди складывают их в одну сумму и считают, что этого хватит.
Прогнозатор Яндекса. Он показывает расход на выкуп всего трафика, но люди читают его как обещание заявок.
Опыт соседа. У соседа другая ниша, другой чек и другой сайт. Перенос цифр не работает.
Реальные ожидания строятся только из своего расчёта по четырём шагам выше. Всё остальное остаётся надеждой.
РАЗДЕЛ 09FAQ
Отвечает Никита МорозовКакой минимальный бюджет в Яндекс Директе?
Формально система позволяет начать с тысячи рублей, но реально для получения данных нужно от 30-50 тысяч в месяц в большинстве ниш.
Можно ли начать с малого и постепенно увеличивать?
Да, это правильный подход. Но стартовая сумма должна быть достаточной для набора статистики, иначе непонятно, что увеличивать.
Сколько процентов от оборота тратить на рекламу?
Универсального норматива нет. Ориентир для услуг: от пяти до пятнадцати процентов выручки, но считать надо от маржи, а не от оборота.
Что если бюджет закончится в середине месяца?
Ограничьте дневной расход так, чтобы хватило на месяц. Рваный график мешает алгоритмам обучаться.
Нужно ли платить специалисту, если бюджет маленький?
При бюджете до тридцати тысяч оплата специалиста сопоставима с расходом на клики. Иногда разумнее сначала накопить на нормальный тест.
Через сколько реклама окупится?
В нишах с коротким циклом со второго-третьего месяца. В нишах с длинным циклом первые деньги приходят через квартал.
Можно ли сэкономить, настроив самому?
Можно, если готовы потратить время на изучение. Но ошибки новичка обычно стоят дороже, чем работа специалиста.
Что делать, если расчёт не сходится?
Менять входные данные: поднимать конверсию сайта, поднимать чек, работать с более узкими запросами. Или выбирать другой канал.
РАЗДЕЛ 10Сколько держать в запасе
Отдельная статья расходов, о которой не думают: деньги на второй и третий месяц.
Первый месяц почти никогда не даёт итоговой картины. Алгоритмы обучаются, часть гипотез не подтверждается, посадочную приходится править. Если весь бюджет вложен в один месяц и закончился, вы останетесь с данными, но без возможности ими воспользоваться.
Разумный запас: бюджет на три месяца работы. Первый на сбор данных, второй на исправления, третий на выход в нормальные показатели. Если денег хватает только на один месяц, лучше уменьшить дневной расход и растянуть тест.
РАЗДЕЛ 11С чего начать
- Возьмите средний чек и себестоимость и посчитайте, сколько можете платить за клиента.
- Пройдите остальные три шага расчёта на своих цифрах: заявки на сделку, клики на заявку, цена клика.
- Если расчёт сходится, заложите на тест месяц и сумму на сорок-пятьдесят конверсий.
- Если не сходится, сначала поднимите чек, конверсию сайта или сузьте аудиторию до тех, кто платит больше, и только потом запускайтесь.