Продвижение по городам: SEO продвижение сайтов Санкт Петербург, Москва и регионы

Коротко. SEO продвижение сайтов Санкт Петербург, Москва, Казань или любой другой город отличается не методами, а конкуренцией и настройкой региона. Поиск сам определяет, к какому городу относится сайт, и по одному запросу показывает разным людям разную выдачу. Задача продвижения в конкретном городе сводится к четырём вещам: правильно задать регион в Вебмастере, завести и наполнить карточку на картах, сделать понятную структуру страниц под города и отдельно настроить географию в рекламе. Ниже разбираю каждый пункт, сравниваю папки, поддомены и отдельные сайты и объясняю, почему удалённый подрядчик работает не хуже соседа по улице.

SEO продвижение сайтов Санкт Петербург и другие города: как поиск определяет регион

Начнём с механики. Яндекс присваивает сайту регион: это свойство сайта, а не запроса. Дальше он смотрит, откуда пришёл человек, и подмешивает в выдачу региональные результаты. Поэтому запрос «доставка пиццы» в двух городах даёт два разных списка, хотя запрос один и тот же.

Регион определяется по нескольким сигналам: что вы указали в Яндекс Вебмастере, какие адреса и телефоны есть на сайте, есть ли организация в Яндекс Бизнесе и на картах, о каких городах говорит содержимое страниц, откуда на вас ссылаются. Ни один сигнал не работает в одиночку, это набор.

Геозависимые и геонезависимые запросы

Половина вопросов про регионы снимается, если разделить запросы на два типа.

• Геозависимые. «Натяжные потолки», «стоматология», «ремонт квартир». Человеку нужен исполнитель рядом, и поиск подставляет местные компании. Без региона вы тут не покажетесь вообще.
• Геонезависимые. «Как выбрать натяжной потолок», «сколько сохнет стяжка». Ответ одинаковый для всех, выдача почти не меняется от города.

Отсюда практический вывод: информационные статьи собирают трафик со всей страны без всякой привязки, а коммерческие страницы работают только там, где ваш регион прописан.

Что меняет добавление города в запрос

Когда человек сам пишет город, например «seo продвижение сайтов санкт петербург», он подсказывает поиску регион явно. Такие запросы обычно задают либо приезжие, либо те, кто ищет подрядчика не по месту жительства. Частотность у них ниже, чем у запроса без города, но конкуренция там часто мягче, а намерение яснее.

Как проверить, что поиск видит ваш регион

Три способа, которые занимают десять минут. Первый: открыть Вебмастер и посмотреть, какой регион присвоен сайту сейчас. Второй: проверить позиции через инструмент с выбором города, а не глазами из своего браузера, потому что ваша личная выдача подкрашена историей запросов. Третий: посмотреть в Метрике отчёт по географии визитов из поиска и сравнить с тем, где вы хотите продавать.

Если регион в Вебмастере один, а трафик идёт из соседней области, значит, сигналы противоречивы: где-то остались старые адреса, где-то карточка привязана к другой точке. Это лечится до любых работ над текстами.

Что реально влияет на региональную выдачу

Тут много мифов, поэтому разложу по весу: сначала то, что работает, потом то, что почти нет.

Регион в Вебмастере и карточка организации

Первое действие для любого локального проекта: задать регион сайта в Яндекс Вебмастере и завести карточку организации. Карточка даёт поиску адрес, телефон, часы работы и отзывы, а заодно приносит трафик сама по себе: человек часто выбирает прямо в картах, не заходя на сайт.

Дальше важны совпадения. Адрес и телефон на сайте должны совпадать с карточкой символ в символ. Разные телефоны в разных местах это не мелочь, а сигнал, что данные ненадёжные. Как выжимать из карточки максимум, я разобрал в материале про рекламу на картах.

Контент, который подтверждает регион

Поиску нужны подтверждения, что вы действительно работаете здесь. Работают спокойные, естественные вещи: адрес в шапке и подвале, страница контактов с картой проезда, реальные фотографии объекта или офиса, кейсы с указанием района, условия доставки по конкретным улицам и посёлкам.

Не работает набивка города в каждый абзац. Текст вида «наша компания в Санкт Петербурге предлагает услуги в Санкт Петербурге по низким ценам в Санкт Петербурге» читается как спам и людьми, и алгоритмами.

Ссылки и упоминания

Локальные упоминания помогают: отраслевые каталоги, местные площадки, публикации в городских изданиях, партнёры с адресом в том же городе. Это медленный сигнал и он вторичен по отношению к карточке и структуре сайта, но на конкурентных темах разница между двумя похожими сайтами часто именно в нём. Виды ссылок и их смысл я разбирал отдельно, тут скажу коротко: закупка ссылок пачками это не региональный сигнал, а риск.

Сводка по силе сигналов

Один сайт на несколько городов: папки, поддомены или отдельные сайты

Как только бизнес выходит за пределы одного города, встаёт вопрос структуры. Вариантов три, и выбор определяется не модой, а тем, сколько у вас ресурсов на содержание.

Чем отличаются три варианта

Папки это разделы внутри одного сайта: адрес вида site.ru/spb. Поддомены это отдельные хосты: spb.site.ru, каждый со своим регионом в Вебмастере. Отдельные сайты это разные домены под разные города или страны.

Мой обычный совет малому бизнесу: начинать с папок. Поддомены имеют смысл, когда в городе есть настоящий офис, свой телефон, своя цена и человек, который отвечает за этот регион. Разводить десяток пустых поддоменов под города, где у вас никого нет, это верный способ получить кучу слабых сайтов вместо одного сильного.

Как сделать страницы под города не мусорными

Правило одно: страница города должна отличаться не заменённым словом, а содержанием. Разные адреса и телефоны, местные цены и сроки, фотографии с объектов, отзывы клиентов оттуда, зоны выезда, особенности логистики. Если написать про город нечего, страница не нужна.

Проверка простая: закройте название города в тексте и спросите себя, отличается ли страница от такой же по соседству. Если нет, поиск считает так же.

Гео в Директе: регион показа, расширенный геотаргетинг и корректировки

В рекламе география задаётся жёстче, чем в поиске: вы прямо выбираете, где показываться. И именно здесь чаще всего утекает бюджет.

Как устроен выбор региона

В кампании вы отмечаете страны, регионы и города. Можно выбрать целую область, можно один город, можно набор городов. Отдельно существует выбор по радиусу вокруг точки, то есть гиперлокальный таргетинг: показ тем, кто регулярно бывает рядом с адресом. Для кофейни или автомойки это часто выгоднее, чем весь город.

Тонкая настройка расписания и географии разобрана в отдельном материале про гео и время показа, тут даю только рамку и типичные ошибки.

Расширенный геотаргетинг и куда утекает бюджет

Расширенный геотаргетинг это режим, при котором объявление может показаться человеку за пределами выбранного региона, если он ищет что-то про ваш регион. Классический пример: житель Москвы ищет гостиницу в Казани, и реклама казанской гостиницы ему показывается.

Для гостиниц, доставки по стране и услуг с выездом это полезно. Для парикмахерской у дома это лишние клики. По моему опыту, именно расширенный геотаргетинг чаще всего стоит за жалобой «звонят из других городов, а я работаю только здесь».

Вторая причина утечки в соседние области: выбранный регион шире, чем нужно. Если отметить область целиком, показы пойдут по всем её районам, и клик из посёлка в двухстах километрах будет стоить столько же, сколько клик из центра.

Корректировки ставок по гео

Внутри одного региона можно поднимать и понижать ставки для отдельных городов. Логика такая: смотрим отчёт по географии, находим города с нормальной конверсией и повышаем, находим города с расходом без заявок и режем. Делать это имеет смысл, когда набралась статистика, а не в первую неделю.

Выход в новый город: с чего начинать и сколько ждать

Тут у меня есть понятный порядок действий, который работает и для соседней области, и для другого конца страны.

Порядок шагов

1. Посчитать спрос. Собрать частотность запросов в нужном регионе и понять, сколько людей вообще ищут вашу услугу там. Город с миллионом жителей не гарантирует спрос в вашей нише.
2. Посмотреть конкурентов. Кто стоит в выдаче и в рекламе, какие у них цены и что они обещают. Иногда становится видно, что заходить дорого.
3. Решить вопрос присутствия. Нужен ли адрес, пункт выдачи, партнёр или хватает доставки. От этого зависит, будет ли карточка на картах.
4. Запустить рекламу первой. Контекст даёт первые заявки за дни и показывает, есть ли спрос, пока SEO только начинает шевелиться.
5. Параллельно готовить страницы. Раздел под город, контент с местной спецификой, карточка организации.

Порядок важен именно такой. Частая ошибка: сначала делают красивый раздел под новый город, ждут полгода органики и только потом пробуют рекламу. Получается, что полгода бизнес платил за работу, не зная, есть ли там вообще платёжеспособный спрос. Реклама отвечает на этот вопрос за две недели и за небольшие деньги.

Сколько ждать результата

Реклама даёт первые обращения сразу после запуска и открутки бюджета. Карточка на картах начинает приносить звонки в течение нескольких недель после заполнения и первых отзывов. Органика в новом регионе обычно раскачивается месяцами, и это нормально: молодому разделу надо накопить историю.

Что делать без физического офиса

Работать можно и без адреса, но не все двери открыты. Карточка на картах для компании без адреса заводится в ограниченном виде, значит, ставку делаем на рекламу, на страницы с честным описанием зоны работы и на онлайн-формат услуги. Фейковый адрес в чужом городе не вариант: его проверяют, а карточку снимают вместе с накопленными отзывами.

Москва и регионы: разница в цене клика, конкуренции и стратегии

Разница между столицей и регионом не в алгоритмах, а в плотности конкурентов и деньгах, которые они готовы платить за клик.

Что меняется в цифрах

В Москве и Петербурге в одном аукционе стоят десятки рекламодателей, включая крупные сети с большими бюджетами, поэтому клик стоит дороже, а выйти в органике в первую десятку тяжелее и дольше. В городе на 300-500 тысяч жителей конкурентов в нише может быть пять, и там всё дешевле. Точные вилки цены клика по городам и нишам сильно разъезжаются, поэтому считать всегда надо прогнозом под конкретную нишу.

Ещё одна разница в сроках. Когда ко мне приходят с задачей «нужно SEO продвижение сайтов Санкт Петербург или Москва», я сразу говорю, что в этих городах горизонт планирования другой: раньше чем через несколько месяцев органика заметного трафика не даст, и весь этот период поток заявок должна держать реклама. В городе поменьше первые сдвиги по позициям видны быстрее просто потому, что соперников в выдаче меньше.

Что это меняет в стратегии

• В Москве выигрывает узость. Не «ремонт квартир», а конкретная услуга, район, сегмент. Широкий заход съест бюджет.
• В регионе часто выигрывает охват: спроса меньше, поэтому имеет смысл забирать всё, включая смежные запросы.
• В обоих случаях разделяем кампании по городам, иначе дорогая Москва выест бюджет, который мог бы отработать в области.

Тема столичного продвижения у меня разобрана отдельно, там про конкуренцию и сроки в самой Москве: SEO продвижение сайта в Москве. Здесь я не повторяю её, а показываю, как устроен переход между регионами.

Работа за границей и в других странах

Запросы вида «продвижение сайтов Грузия» приходят от двух групп: бизнес переехал и продаёт на месте, либо бизнес остался в России, а клиенты за рубежом.

Что меняется технически

Меняется поисковая система: в большинстве стран основной трафик идёт из Google, и правила там свои. Меняется язык, а вместе с ним семантика: дословный перевод запросов почти всегда мимо, собирать нужно заново. Появляется вопрос доменной зоны и языковых версий сайта. Добавляются местные каталоги и карты вместо привычных.

Что остаётся тем же

Логика не меняется: сначала спрос, потом конкуренты, потом присутствие, потом реклама как быстрый тест. Я работаю удалённо и веду проекты независимо от того, где физически находится бизнес и его клиенты, потому что вся работа идёт в кабинетах, а не на местности.

Русскоязычная аудитория за рубежом

Отдельный случай: бизнес переехал, а клиенты остались русскоязычными. Тогда работают привычные инструменты, но география аудитории размазана по нескольким странам. Здесь я обычно не привязываю сайт к одному региону жёстко, а делаю ставку на язык, на понятное описание того, откуда и куда вы работаете, и на рекламу с ручным выбором стран. Стоимость клика в таких кампаниях ведёт себя иначе, чем внутри России, поэтому первые недели бюджет держу небольшим и смотрю на цену обращения, а не на охват.

Местный подрядчик против удалённого: что правда зависит от географии

Самый частый страх у регионального клиента звучит так: московский специалист не поймёт мой город, а местный сделает дешевле. Разберу честно.

Что действительно зависит от города

• Знание местной специфики. Районы, сезонность, привычки аудитории, локальные конкуренты. Это реальный плюс местного, но он закрывается за один нормальный созвон с клиентом.
• Личные встречи. Если вам принципиально видеть человека вживую, это аргумент.
• Съёмка объектов и фото. Тут нужен кто-то на месте, но обычно это отдельный подрядчик, а не маркетолог.

Что не зависит вообще

Кабинеты Директа, Метрика, Вебмастер, карты, аналитика и работа с сайтом одинаковы из любой точки. Алгоритмы не дают преимущества за прописку. Цена клика не меняется от того, откуда подключился специалист.

Я работаю удалённо и веду проекты по всей стране: всё общение идёт в мессенджерах и на созвонах, отчёты в таблицах и кабинетах. Ни разу не было задачи, которую нельзя было решить из-за расстояния. Как проверять подрядчика по существу, а не по адресу, я разобрал в статье про то, как выбрать агентство.

Почему региональный бизнес переплачивает местным

Есть обратная сторона мифа. В небольших городах рынок исполнителей уже, и там спокойно берут деньги за работу, которую делают по шаблону: поставили счётчик, запустили кампанию из мастера, раз в месяц прислали скриншот с кликами. Клиент доволен, потому что сравнивать не с чем. Когда я захожу в такой проект, чаще всего вижу одни и те же вещи: кабинет оформлен на подрядчика, цели в Метрике не настроены, отчётов по городам нет вообще.

Поэтому вопрос «местный или удалённый» я бы заменил на другой: сколько похожих проектов человек вёл и что он покажет из прошлых. Запрос вида «SEO продвижение сайтов Санкт Петербург» приведёт вам сотню подрядчиков с офисом в нужном городе, и ни адрес, ни вывеска не скажут о качестве ничего.

Как выбирать, если всё же сомневаетесь

Смотрите не на город в реквизитах, а на три вещи: покажет ли человек кабинеты и отчёты по прошлым проектам, оформит ли доступы на вас, назовёт ли конкретные работы на первый месяц. Если ответы есть, география подрядчика перестаёт быть вопросом.

Частые ошибки в продвижении по городам

Собрал то, что вижу чаще всего, когда беру проект с региональной историей.

Ошибки на сайте

• Город в title ради города. Заголовок вида «Услуга город1 город2 город3» не помогает и портит сниппет.
• Дубли страниц под каждый район. Сотни страниц с одинаковым текстом дают дубли, а не охват.
• Фейковые адреса. Виртуальный офис в чужом городе снимают вместе с карточкой и отзывами.
• Смена региона туда-сюда. Каждая смена это пересчёт, сайт проседает на время.

Ошибки в рекламе

• Одна кампания на всю страну. Непонятно, где деньги работают, а где горят.
• Забытый расширенный геотаргетинг у бизнеса, который физически не может обслужить другой город.
• Нет разбивки в отчётах. Без отчёта по гео вы не узнаете, что половина бюджета уходит в область.

Ошибки в ожиданиях

Самая дорогая ошибка это ждать, что новый город повторит результат родного за тот же срок. В домашнем регионе у вас уже есть отзывы, карточка с историей, сарафан и узнаваемость. В новом ничего этого нет, и первые месяцы вы платите за то, чтобы это накопить. Разбор того, как работает продвижение в пределах своего района и города, есть в материале про локальное SEO.

FAQ