РАЗДЕЛ 01Как работает геотаргетинг
Система определяет регион пользователя по нескольким признакам: IP-адресу, настройкам устройства, истории поиска и содержанию самого запроса.
Решения по географии принимаются по таким отчётам: где заявки дешевле, где глубже просмотр, откуда доходят до сделки. Средние рекомендации тут не работают.
Ключевой нюанс
Показ идёт не только тем, кто физически находится в вашем регионе. Если человек из Казани ищет «доставка цветов Москва», Директ может показать ему московское объявление, потому что намерение относится к Москве.
Это называется расширенным географическим таргетингом, и по умолчанию он включён.
Когда его стоит выключить
Локальные услуги. Салон, автосервис, доставка еды в пределах района: человеку из другого города ваше объявление не нужно ни при каких формулировках.
Ограниченная логистика. Если вы физически не выезжаете за пределы области, показы соседям означают потери.
Когда оставить
Услуги для приезжих. Гостиницы, клиники, куда едут из регионов, юридические услуги в столице.
Дистанционная работа. Мы, например, работаем удалённо, поэтому география для нас параметр расчёта кампании, а не ограничение услуги.
РАЗДЕЛ 02Как выбрать регионы
Одна кампания или несколько
Если вы работаете в нескольких городах, есть два подхода.
Одна кампания на все регионы проще в управлении, но ставки будут усреднёнными, а в разных городах разная конкуренция.
Отдельная кампания на каждый крупный регион даёт больше работы, зато можно управлять бюджетом и ставками точечно. Так делают, когда разница в стоимости заявки между городами существенная.
Промежуточный вариант: одна кампания с корректировками ставок по регионам. Работает, пока регионов немного.
Про столицы и области
Классическая ошибка: объединять город и область в одну кампанию. Москва и Московская область отличаются по цене клика в разы, и усреднённая ставка означает, что в столице вы почти не показываетесь, а в области переплачиваете.
Расширение географии как способ снизить цену
Иногда выгоднее не биться в перегретом аукционе, а выйти в соседние регионы. Там дешевле клик, ниже конкуренция и часто выше конверсия просто потому, что предложений меньше.
Это работает только если вы действительно можете обслужить эти регионы: доставить, приехать, отработать удалённо.
РАЗДЕЛ 03Время показа
Что настраивается
Расписание по дням недели и часам. Показы можно полностью отключать или снижать в них ставку через корректировку.
Как понять, что настраивать
Откройте отчёт по времени: когда приходят обращения, а главное, когда их успевают обработать. Дальше три сценария.
Заявки принимают круглосуточно. Ничего не трогаем, разве что снижаем ставку в часы, где конверсия хуже.
Работают в определённые часы, форма на сайте есть. Ночные показы можно оставить с понижением: заявка дождётся утра, хотя конверсия в сделку будет ниже.
Только звонки, никто не отвечает ночью. Отключаем показы полностью. Платить за клики, после которых человек не дозвонится и уйдёт к конкуренту, бессмысленно.
Про выходные
В B2B суббота и воскресенье почти всегда слабее: люди принимают решения в рабочее время. В услугах для частных лиц наоборот, выходные часто самые активные. Проверяется по своему отчёту за пару месяцев, а не по общим правилам.
Праздники и всплески
Отдельная история: сезонные пики. В медицине после длинных выходных спрос подскакивает: на одном проекте восьмого марта мы ловили звонки по 1 500 ₽ при среднем по месяцу 3 800 ₽. Такие даты стоит закладывать в план заранее и не резать бюджет именно в них.
РАЗДЕЛ 04Частые ошибки
- Город и область в одной кампании. Усреднённая ставка не работает ни там, ни там.
- Расширенный геотаргетинг у локального бизнеса. Показы людям, которые никогда не приедут.
- Расписание «как у всех». Настроили по совету из статьи, а не по своему отчёту.
- Показы там, где нет обработки. Клики оплачены, обращения потеряны.
- Никогда не пересматривали. Настройка полугодовой давности при изменившемся графике работы.
- Слишком узкое расписание. Отключили всё, кроме будней с десяти до шести, и потеряли половину спроса.
РАЗДЕЛ 05FAQ
Отвечает Никита МорозовКак задать регион показа в Яндекс Директе?
На уровне кампании в настройках географии. Можно выбрать страну, регион, город и отдельные районы в крупных городах.
Что такое расширенный географический таргетинг?
Режим, при котором объявление показывается людям из других регионов, если в их запросе указан ваш город. Включён по умолчанию, локальному бизнесу обычно мешает.
Можно ли ставить разные ставки для разных городов?
Да, через корректировки по региону внутри кампании или через отдельные кампании на каждый город. Второй вариант точнее, первый проще.
Стоит ли выходить в соседние регионы?
Если можете их обслужить, часто да: там дешевле клик и слабее конкуренция. Проверяется тестовой кампанией на пару недель.
Как настроить время показа объявлений?
В настройках кампании есть временной таргетинг: расписание по дням и часам с возможностью менять ставку, а не только выключать показы.
Нужно ли отключать показы ночью?
Зависит от того, кто принимает заявки. Если ночные обращения обрабатываются утром и доходят до сделки, оставляйте с понижением. Если теряются, отключайте.
Влияет ли регион на цену клика?
Сильно. Разница между миллионником и областью бывает двух-трёхкратной по одному и тому же запросу.
Как часто пересматривать эти настройки?
Раз в квартал и обязательно при изменении графика работы, зоны обслуживания или сезона.
РАЗДЕЛ 06Как считать, стоит ли регион денег
Регион оценивается не по количеству кликов, а по стоимости обращения и по тому, доходит ли оно до сделки.
Порядок расчёта
Соберите статистику по регионам за период, где есть хотя бы десяток конверсий на каждый. Меньше не показатель.
Посчитайте стоимость обращения отдельно по каждому. Разброс обычно удивляет: в соседних областях заявка может отличаться вдвое.
Сверьте с продажами. Дешёвая заявка из дальнего региона может не доходить до сделки из-за логистики или сроков. Тогда дешевизна мнимая.
Решите по каждому региону отдельно: оставить как есть, поднять ставку, понизить или отключить.
Что делать с дорогими регионами
Не спешите отключать. Сначала проверьте очевидное: та ли посадочная показывается, упомянут ли город в объявлении, работает ли там ваша логистика. Часто регион «дорогой» не потому, что там плохой спрос, а потому, что объявление обещает московские условия.
РАЗДЕЛ 07Гео в объявлении и на посадочной
Настройка географии в кабинете решает половину дела. Вторая половина в том, что человек видит после клика.
Город в заголовке объявления. Повышает CTR и снижает цену клика: система считает объявление более релевантным, человек видит, что вы работаете там, где он находится.
Город на посадочной. Если человек из Казани попадает на страницу с московским адресом и телефоном, он уходит. В мультирегиональных проектах это решается подменой контента или отдельными страницами под города.
Условия по регионам. Сроки доставки, стоимость выезда, зона обслуживания: если они разные, об этом надо писать. Иначе заявки будут, а сделок нет.
РАЗДЕЛ 08Пример: когда расписание сэкономило больше, чем ставки
На одном проекте с услугами клиент жаловался на дорогие заявки. В кабинете всё выглядело прилично, а в отчёте по времени обнаружилось, что четверть кликов приходится на вечер и ночь, когда телефон никто не берёт, а форму на сайте люди почти не заполняют.
Отключение ночных показов и понижение ставки после восьми вечера дали снижение расхода почти на четверть без потери обращений. Это заняло десять минут работы и не потребовало ни новых объявлений, ни переработки семантики.
Такие вещи находятся только в отчётах, поэтому первое, что я делаю на разборе: открываю статистику по времени и по регионам.
РАЗДЕЛ 09Мультирегиональность: как не запутаться
Когда городов больше трёх, управлять становится сложно. Порядок, который работает.
Структура кампаний
Крупные города отдельными кампаниями. Своя ставка, свой бюджет, свои объявления с упоминанием города.
Остальное одной кампанией с корректировками. Мелкие регионы редко дают достаточно статистики, чтобы вести их по отдельности.
Названия по шаблону. «Поиск / Услуга / Москва», «Сети / Услуга / Регионы». Через полгода вы скажете себе спасибо.
Бюджеты
Распределять поровну ошибочно. Бюджет идёт туда, где дешевле обращение и выше доходимость до сделки, а не туда, где больше населения.
Посадочные
Идеально: отдельная страница под каждый крупный город с местным телефоном, адресом и условиями. Минимум: подмена контактов и упоминание города в заголовке.
РАЗДЕЛ 10Короткий чек-лист
Проверьте эти пункты в своём кабинете прямо сейчас, это пятнадцать минут:
расширенный геотаргетинг включён или выключен и соответствует ли это вашей логистике; город и область разнесены или сидят в одной кампании; расписание показов совпадает с реальным графиком обработки заявок; есть ли отчёт по регионам за последние три месяца и смотрел ли его кто-нибудь; упоминается ли город в объявлениях и на посадочной.
Если хотя бы по трём пунктам ответ отрицательный, скорее всего часть бюджета уходит впустую прямо сейчас.
Что даёт наибольший эффект
Если делать что-то одно, начните с расписания. Это единственная настройка, которая экономит деньги, ничего не ломая: вы просто перестаёте платить за время, когда обращения всё равно теряются. Второй по эффекту шаг: разнести город и область, если они до сих пор сидят в одной кампании с общей ставкой.