РАЗДЕЛ 01Откуда берутся дешёвые заявки
Есть несколько источников, и все они дают заведомо более холодный контакт.
Сети вместо поиска. В РСЯ клик дешевле поиска в два-четыре раза, потому что человек не искал вашу услугу. Он листал ленту.
Широкие запросы вместо точных. «Окна» дешевле, чем «пластиковые окна заказать с установкой», и приводит всех подряд, включая тех, кто ищет картинки.
Квизы и лид-магниты. «Пройдите тест и узнайте цену» даёт конверсию в разы выше формы. Но часть людей проходит тест из интереса, а не из намерения.
Отсутствие цены на странице. Убрали цены - заявок больше, потому что теперь пишут и те, кому ваш прайс не подходит.
Агрессивные поп-апы со скидкой. Собирают контакты охотников за скидками.
Все эти приёмы работают: стоимость заявки падает. Вопрос только в том, что происходит дальше.
РАЗДЕЛ 02Считаем на цифрах
Возьмём компанию по остеклению балконов. Два источника трафика.
Источник А: поиск по точным запросам
Заявка стоит 3 000 рублей. За месяц получено 20 обращений, расход 60 000.
Из 20 обращений до разговора дошли 18, замер заказали 12, договор подписали 6.
Средний чек 90 000, валовая прибыль 27 000 с договора.
Выручка 540 000, прибыль 162 000. Стоимость клиента: 60 000 ÷ 6 = 10 000 рублей.
Источник Б: сети и квиз
Заявка стоит 500 рублей. За месяц 120 обращений, расход те же 60 000.
Из 120 до разговора дошли 70 (часть не берёт трубку), замер заказали 14, договор подписали 3.
Выручка 270 000, прибыль 81 000. Стоимость клиента: 60 000 ÷ 3 = 20 000 рублей.
Сравнение
Листайте вбок
| Показатель | Источник А | Источник Б |
|---|---|---|
| Цена заявки | 3 000 ₽ | 500 ₽ |
| Заявок | 20 | 120 |
| Договоров | 6 | 3 |
| Стоимость клиента | 10 000 ₽ | 20 000 ₽ |
| Прибыль | 162 000 ₽ | 81 000 ₽ |
При одинаковом бюджете источник с дорогими заявками принёс вдвое больше денег. И это ещё без учёта того, что менеджеры потратили на 120 обращений втрое больше времени, чем на 20.
РАЗДЕЛ 03Скрытые расходы на дешёвые заявки
Помимо прямых потерь есть то, что обычно не считают.
Время менеджеров. Сто обращений в месяц против двадцати - это разница в нагрузке, которая рано или поздно потребует ещё одного человека.
Выгорание отдела продаж. Когда девять из десяти разговоров заканчиваются ничем, мотивация падает, и страдают в том числе хорошие заявки.
Потеря горячих обращений. Пока менеджер разговаривает с любопытствующим, целевой клиент не дозвонился и ушёл к конкуренту.
Испорченная статистика. Алгоритмы Директа обучаются на конверсиях. Если целью стоит «оставил заявку», система начнёт искать людей, похожих на тех, кто оставляет заявки и не покупает.
Последний пункт особенно коварен: оптимизация по неправильной цели со временем делает рекламу хуже, а не лучше.
РАЗДЕЛ 04Когда дешёвые заявки - это нормально
Не всегда низкая цена означает плохое качество.
Массовые товары с коротким решением. Доставка еды, такси, мелкие услуги. Там и должно быть дёшево, и конверсия высокая.
Ретаргетинг. Возврат тех, кто уже был на сайте, стоит дёшево и конвертируется хорошо. Это лучший вид дешёвых заявок.
Брендовые запросы. Человек ищет вас по названию. Клик копеечный, конверсия высокая.
Правильно собранный квиз. Если вопросы отсекают нецелевых, а не заманивают всех подряд, качество сохраняется.
Отличить одно от другого просто: смотрите не на цену заявки, а на долю заявок, дошедших до сделки.
РАЗДЕЛ 05Что с этим делать
Мерить правильную метрику
Главная цифра - стоимость оплаченной сделки по каждому источнику. Для этого нужно связать заявки с продажами: через CRM, через коллтрекинг, в крайнем случае через таблицу, куда менеджер вносит источник.
Без этой связки любые решения принимаются вслепую.
Настроить цели на глубокие действия
Вместо цели «отправил форму» - «дошёл до разговора» или «оставил заявку и подтвердил». Часть этих данных можно передавать из CRM обратно в Метрику как офлайн-конверсии, и тогда алгоритмы будут искать не заявки, а покупателей.
Не бояться повышать цену заявки
Если при удорожании обращения стоимость сделки падает, это правильное направление. Скажите об этом подрядчику прямо: оптимизируем по сделкам, а не по лидам.
Добавить отсекающие элементы
Цена или вилка на странице, минимальный заказ, условия работы. Заявок станет меньше, качество вырастет.
РАЗДЕЛ 06Как отделить хорошие заявки от плохих
Чтобы принимать решения, нужна классификация обращений. Достаточно четырёх категорий, которые проставляет менеджер сразу после разговора.
Целевая. Человек ищет вашу услугу, объём и бюджет подходят, разговор состоялся.
Целевая, но не сейчас. Услуга нужна, но через месяц-два. Такие заявки не мусор, их надо возвращать в работу через напоминания.
Не наш профиль. Другая услуга, другой регион, объём, с которым вы не работаете.
Мусор. Ошиблись номером, искали работу, спам, конкуренты.
Через месяц вы получите распределение по каждому источнику, и станет видно, где покупают, а где просто оставляют контакты.
Что делать с результатом
Если в источнике больше половины «не наш профиль» - проблема в таргетинге или в объявлении: вы обещаете не то, что делаете.
Если много «мусора» - скорее всего, сети с плохими площадками или слишком широкие запросы.
Если много «не сейчас» - источник нормальный, но нужен прогрев и напоминания, а не отключение.
РАЗДЕЛ 07Обратная ситуация: дорогие заявки, которые тоже не работают
Бывает и наоборот. Заявка стоит пять тысяч, а сделок нет. Здесь причины другие.
Перегретый аукцион. В нише зашли крупные игроки, и клик стоит столько, что экономика не сходится ни при какой конверсии. Решение - уходить в более узкие запросы или в другие каналы.
Слабая посадочная при дорогом трафике. Вы платите за горячего человека и отдаёте его конкуренту, потому что на странице нет цен, отзывов и понятного следующего шага.
Медленная обработка. По дорогим заявкам это особенно больно: человек, ищущий срочно, за час найдёт другого.
Поэтому правило не «дорогие заявки лучше», а «оценивать надо по сделкам». Дорогая заявка, которая не превращается в клиента, - худший из вариантов.
РАЗДЕЛ 08Как договориться с подрядчиком о правильной метрике
Большинство специалистов оптимизируют то, что им поручено. Если в задаче стоит «снизить стоимость заявки», они её снизят - и вы получите ровно то, о чём просили.
Поэтому формулировка задачи важнее любых настроек.
Плохая постановка
«Нужно больше заявок», «заявка должна стоить не дороже тысячи», «увеличьте конверсию».
Все три ведут к расширению аудитории и упрощению формы: заявок станет больше, качество упадёт.
Рабочая постановка
«Цель - сделки. Допустимая стоимость клиента 10 000 рублей. Данные по продажам буду передавать раз в неделю».
Здесь у специалиста появляется правильный ориентир, и он сам начнёт отключать источники, которые дают дешёвый мусор.
Что для этого нужно от вас
Передавать данные о том, чем закончились обращения. Без этого подрядчик физически не может оптимизировать по сделкам: в кабинете видны только заявки.
Это главное, что заказчик может сделать для качества рекламы. Не контролировать ставки и не обсуждать заголовки, а один раз в неделю отдавать статусы по обращениям.
Правило трёх недель
Есть простой способ проверить любой новый источник, не рискуя большими деньгами.
Первая неделя: запускаете с ограниченным бюджетом, смотрите только на техническую часть. Показы идут, клики есть, заявки приходят.
Вторая неделя: набираете объём, смотрите долю нецелевых по классификации менеджера.
Третья неделя: появляются первые сделки, считаете стоимость клиента.
Если к концу третьей недели стоимость клиента укладывается в допустимую, масштабируете. Если нет, отключаете и не возвращаетесь, даже если заявки там самые дешёвые на рынке.
Такой подход стоит примерно четверти месячного бюджета и защищает от кварталов работы вхолостую.
РАЗДЕЛ 09FAQ
Отвечает Никита МорозовВсегда ли дешёвые заявки хуже?
Нет. Ретаргетинг и брендовые запросы дают и дёшево, и качественно. Плохо, когда дешевизна достигается расширением аудитории.
Как понять, что заявки нецелевые?
Смотрите долю дошедших до сделки по каждому источнику. Если из одного канала закрывается каждая третья, а из другого одна из сорока, всё очевидно.
Сколько заявок нужно, чтобы сравнивать источники?
Хотя бы тридцать по каждому. На меньших числах разница может быть случайной.
Подрядчик хвалится снижением цены заявки. Что спросить?
Спросите, что стало со стоимостью сделки и с долей закрытых заявок за тот же период.
Стоит ли ставить цены на сайт?
В большинстве ниш да. Вы потеряете часть обращений, но это те, кто всё равно не купил бы.
Что делать с квизом, если он даёт мусор?
Переделать вопросы так, чтобы они отсекали: добавить вопрос о бюджете, сроках или объёме.
Можно ли совмещать оба источника?
Да, и обычно так и надо. Просто бюджет распределяется по стоимости сделки, а не по стоимости заявки.
Как объяснить это отделу продаж?
Показать цифры по источникам. Обычно продавцы первыми замечают разницу в качестве и будут только рады.
РАЗДЕЛ 10Одна цифра, которая решает споры
Если запоминать из статьи что-то одно, пусть это будет доля заявок, дошедших до сделки, по каждому источнику.
Она считается элементарно: количество договоров разделить на количество обращений из этого канала. Она не требует сложной аналитики и не зависит от интерпретаций.
И именно она мгновенно показывает, где вы покупаете клиентов, а где покупаете работу для менеджеров.
РАЗДЕЛ 11Что в итоге
Стоимость заявки - удобная, но обманчивая метрика. Она легко улучшается приёмами, которые ухудшают бизнес.
Правильная цепочка оценки: стоимость заявки, доля дошедших до сделки, стоимость сделки, прибыль с источника. Решения принимаются по последним двум. Всё остальное - промежуточные показатели, полезные для диагностики, но не для выводов о деньгах.