РАЗДЕЛ 01Что происходит с кампаниями на старте
Современный Директ работает на алгоритмах. Когда кампания запускается, система не знает, кто ваш покупатель, и начинает искать.
В первые дни она показывает объявления широко, собирает реакции и постепенно сужает круг. Этот период называется обучением, и он требует данных: минимум десять конверсий в неделю, лучше двадцать.
Пока данных мало, поведение кампании выглядит хаотично. Один день десять кликов, другой сорок. Цена клика прыгает вдвое. Это не поломка, это процесс.
Почему нельзя дёргать настройки
Каждое существенное изменение - правка ставок, смена стратегии, добавление или удаление групп - сбрасывает или замедляет обучение.
Классический сценарий провала: на третий день заявок нет, меняем стратегию. На шестой день снова нет, меняем ключи. На десятый переписываем объявления. В итоге месяц прошёл, а кампания ни разу не обучилась, потому что ей не дали накопить данные.
Правило простое: в первые две недели трогаем только очевидные проблемы - мусорные запросы, явно нецелевые площадки, технические ошибки. Остальное после накопления статистики.
РАЗДЕЛ 02По неделям
Первая неделя: техническая проверка
Заявок может не быть вообще, и это ещё ничего не значит. Смотреть надо на другое.
Идут ли показы. Если нет - проблема в модерации, ставках или настройках географии.
Есть ли клики и сколько они стоят. Сравниваете с прогнозом: отклонение до полутора раз нормально.
Работают ли цели. Оставьте тестовую заявку и проверьте, засчиталась ли конверсия в Метрике.
Не зашкаливают ли отказы. Выше восьмидесяти процентов - сигнал, что трафик не тот или страница не соответствует объявлению.
Куда ведут объявления. Банально, но ошибка в ссылке встречается чаще, чем кажется.
Вторая неделя: качество трафика
Появляются первые данные по запросам и площадкам.
Открываете отчёт по поисковым фразам и вычищаете мусор: «бесплатно», «своими руками», «работа», чужие города и бренды. Обычно на этом этапе отсекается заметная доля расхода.
Смотрите площадки в сетях и отключаете те, где расход есть, а конверсий нет.
Первые заявки к этому моменту обычно есть. Если их ноль при трёхстах кликах, надо разбираться с посадочной, а не ждать.
Третья неделя: первые выводы
Накопилось достаточно, чтобы увидеть тенденцию.
Считаете стоимость заявки и сравниваете с расчётной. Смотрите, какие кампании и группы дают обращения, а какие только тратят.
Здесь уже можно перераспределять бюджет: убирать с неработающего, добавлять в работающее.
Если есть данные по качеству заявок от менеджеров, это лучший момент начать их учитывать.
Четвёртая неделя: решения
Картина сложилась. Считаете стоимость клиента, сравниваете с допустимой, принимаете решение о масштабировании или о перестройке.
Нормальный результат первого месяца - не прибыль, а понимание: сколько стоит заявка, сколько стоит клиент и что нужно поменять, чтобы стало дешевле.
РАЗДЕЛ 03Что считать нормой
Заявки идут неровно. Три в понедельник, ноль во вторник, две в среду. На малых числах это статистика, а не тренд.
Цена заявки выше расчётной в первый месяц. Обычно на двадцать-пятьдесят процентов. Дальше снижается по мере обучения и чистки.
Часть заявок нецелевые. На старте это неизбежно: система ещё не понимает, кто вам нужен.
Цена клика скачет. Аукцион живой, конкуренты меняют ставки.
РАЗДЕЛ 04Что уже тревога
Ноль заявок при пятистах кликах. Дело не в обучении, а в посадочной или в аудитории.
Отказы выше девяноста процентов. Люди уходят сразу, значит объявление обещает не то.
Весь бюджет уходит за три дня. Слишком широкие настройки или отсутствие ограничений.
В отчёте по фразам сплошной мусор через две недели. Значит никто не смотрит отчёты.
Заявки есть, но менеджеры говорят, что это не клиенты. Нужна срочная корректировка таргетинга, иначе месяц уйдёт впустую.
РАЗДЕЛ 05Как разговаривать с подрядчиком в первый месяц
Правильные вопросы на каждой неделе.
Первая: всё ли технически работает, есть ли показы, срабатывают ли цели.
Вторая: что вычистили из запросов и площадок, сколько это сэкономило.
Третья: какая стоимость заявки, какие кампании работают лучше.
Четвёртая: какой план на следующий месяц и на основании каких данных.
Если на эти вопросы отвечают конкретикой - работа идёт. Если общими словами про обучение алгоритмов - стоит насторожиться.
РАЗДЕЛ 06Что делать до запуска, чтобы первый месяц не пропал
Половина проблем стартового месяца создаётся до того, как включены кампании. Вот минимальная подготовка.
Аналитика
Счётчик Метрики стоит на всех страницах, включая страницу благодарности. Цели заведены на каждый способ обращения и проверены руками. Если больше трети обращений идёт по телефону, подключён коллтрекинг.
Без этого вы будете оптимизировать вслепую и потеряете месяц.
Посадочная
Страница отвечает на вопрос из объявления, а не рассказывает о компании. На первом экране понятно, что предлагается, сколько стоит и как связаться. Мобильная версия проверена на реальном телефоне.
Приём заявок
Кто отвечает, в какое время, за сколько минут. Куда падают формы. Что происходит с обращением в выходной. Эти вопросы должны быть решены до первого клика.
Ожидания
Записанный расчёт: сколько ждём заявок, по какой цене, сколько сделок. Не для отчётности, а чтобы через месяц сравнить факт с планом и понять, где ошиблись.
РАЗДЕЛ 07Типичные сценарии первого месяца
Опишу три ситуации, которые встречаются чаще всего, и что в каждой делать.
Заявки есть, но дорогие
Самый частый сценарий. Стоимость обращения выше расчётной в полтора-два раза.
Причины обычно две: слишком широкие запросы и слабая посадочная. Лечится чисткой семантики и правкой первого экрана. К концу второго месяца цена обычно приходит в норму.
Заявок мало, но качественные
Реже, но бывает: обращений единицы, зато почти все превращаются в сделки.
Это хороший знак: попадание в аудиторию точное, надо расширять охват. Добавляются смежные запросы, подключаются сети с ретаргетингом, увеличивается бюджет.
Заявок много, но мусорных
Обращения дешёвые, менеджеры жалуются, что это не клиенты.
Здесь нужно сужать: убирать общие запросы, добавлять отсекающие условия на странице, ставить цены. Заявок станет меньше, денег больше.
РАЗДЕЛ 08Второй и третий месяц: чего ждать дальше
Первый месяц редко даёт итоговый ответ, поэтому имеет смысл понимать, что происходит потом.
Второй месяц
Кампании обучены, поведение стабильнее. Стоимость заявки обычно снижается на двадцать-сорок процентов относительно первого месяца за счёт накопленных данных и чистки.
Здесь появляется смысл в тестах: две версии посадочной, разные офферы, расширение на смежные запросы. На старте тестировать нечего, потому что нет базы для сравнения.
Третий месяц
Появляются данные по сделкам, а не только по заявкам. Особенно это важно в нишах с длинным циклом, где первые продажи с рекламы закрываются как раз к этому моменту.
Именно на третьем месяце принимается решение о канале в целом: работает или нет. Раньше данных недостаточно, позже - трата времени.
Когда становится стабильно
В большинстве ниш устойчивая картина складывается к концу третьего месяца. Дальше работа переходит в режим поддержания: чистка запросов, обновление объявлений, тесты и сезонные корректировки.
Если через три месяца показатели всё ещё скачут в разы от недели к неделе, обычно проблема не в рекламе, а в нестабильности на стороне бизнеса: меняются цены, пропадает товар, увольняются менеджеры.
РАЗДЕЛ 09FAQ
Отвечает Никита МорозовЧерез сколько дней пойдут первые заявки?
В нишах с горячим спросом иногда в первый день. В среднем первые обращения появляются в течение недели.
Сколько длится обучение кампании?
Формально одна-две недели при достаточном количестве конверсий. При редких конверсиях дольше, и иногда обучение не завершается вовсе.
Можно ли ускорить обучение?
Да: поставить промежуточную цель, которая достигается чаще, увеличить бюджет, сузить таргетинг до более точной аудитории.
Стоит ли менять стратегию, если результат плохой?
Не в первые две недели. Сначала исключить технические причины и почистить трафик.
Нормально ли, что первый месяц убыточный?
Да, это нормально почти всегда. Прибыль обычно появляется со второго-третьего месяца.
Что делать, если бюджет кончился раньше срока?
Ограничить дневной расход. Резкие скачки мешают обучению сильнее, чем небольшой бюджет.
Когда можно масштабировать?
Когда стоимость клиента укладывается в допустимую и держится стабильно две-три недели.
Что делать, если через месяц ничего не работает?
Разбирать по этапам: трафик, посадочная, обработка заявок, экономика. Проблема почти никогда не в одном месте.
Отдельно про сезонность
Если запуск попал на спад в вашей нише, все цифры первого месяца будут хуже обычного. Это не повод считать канал неработающим.
РАЗДЕЛ 10Что в итоге
Первый месяц стоит воспринимать как оплаченное исследование. Вы покупаете не продажи, а данные: реальную цену клика в своей нише, реальную конверсию сайта и реальное качество заявок.
Главная ошибка на этом этапе - принимать решения слишком рано и менять всё подряд. Вторая по частоте - ждать слишком долго и не вмешиваться, когда видно техническую поломку.
Правильный режим: первая неделя на проверку техники, вторая на чистку трафика, третья на первые выводы, четвёртая на решения. И терпение между этими точками.