Коротко для тех, кому нужен ответ сразу. Если сайт в топе, а звонков нет, причина почти всегда в одном из трёх мест: вы в топе не по тем запросам, страница не отвечает на запрос, или обращения есть, но вы их не видите. Проверяется всё за час по данным Вебмастера и Метрики.
Причина первая: не те запросы
Самая частая и самая обидная.
Позиции выросли по информационным запросам: «как выбрать», «что такое», «своими руками». Люди приходят читать, а не покупать. Трафик растёт, обращений нет, и это нормально для такого типа запросов.
Как проверить
Откройте отчёт по поисковым запросам в Вебмастере и отсортируйте по кликам. Посмотрите на первые двадцать фраз.
Если там преобладают вопросы и слова «бесплатно», «самому», «инструкция» — вы собираете аудиторию, которая не собиралась ничего заказывать.
Что делать
Не выбрасывать эти страницы: они работают на тематическую полноту и на узнаваемость. Но параллельно создавать коммерческие страницы под запросы с намерением купить: «заказать», «цена», «под ключ», «рядом».
Причина вторая: страница не отвечает на запрос
Человек искал одно, попал на другое.
Классика: запрос «ремонт холодильников на дому цена», а страница рассказывает об истории компании и ценностях. Или запрос про конкретную услугу, а страница — общий список всего, что вы делаете.
Как проверить
Возьмите пять запросов, по которым больше всего переходов, и откройте страницы, на которые они ведут. Прочитайте глазами человека, который только что ввёл этот запрос.
Вопрос простой: получил ли он ответ в первом экране.
Что делать
Приводить страницу в соответствие запросу: выносить ответ наверх, добавлять цены, убирать всё, что мешает.
Если запросов много и они разные — разделять на отдельные страницы.
Причина третья: нет цен и условий
Страница без цифр собирает переходы и не собирает звонки. Человек не хочет звонить, чтобы узнать стоимость: он откроет следующую вкладку, где цена написана.
Аргумент «у нас всё индивидуально» понятен, но решается вилкой: от такой-то суммы, зависит от таких-то факторов.
Причина четвёртая: неудобно связаться
Телефон не кликабелен на мобильном. Человек не будет переписывать его вручную.
Форма из семи полей. Каждое лишнее поле снижает конверсию.
Нет мессенджеров. Часть аудитории принципиально не звонит.
Кнопка ниже экрана. Человек не долистал.
Медленная загрузка. Ушёл, не дождавшись.
Причина пятая: обращения есть, но вы их не видите
Звонки идут на телефон и нигде не фиксируются. Сообщения в мессенджер приходят на личный аккаунт сотрудника. Форма отправляется на почту, которая проверяется раз в день.
В такой ситуации кажется, что сайт не работает, хотя он работает, просто результат теряется по дороге.
Что обычно теряется
Звонки без коллтрекинга, сообщения в мессенджеры на личные аккаунты, обращения через карты и справочники, письма на почту, которую не проверяют.
В сумме это легко половина всех контактов.
Как проверить
Сравните количество целей в Метрике с реальным количеством обращений за месяц. Если Метрика показывает ноль, а звонки были, проблема в учёте, а не в сайте.
Причина шестая: доверие
Человек пришёл по нужному запросу, увидел цены, но не позвонил, потому что не поверил.
Признаки, которых не хватает: примеры работ с фотографиями, отзывы с именами и деталями, информация о компании и людях, документы и гарантии, понятный порядок работы.
Для дорогих услуг это решающий фактор: чем выше чек, тем больше доказательств нужно.
Разбор трёх типичных ситуаций
Блог вырос, продажи нет
Компания три года пишет статьи. Трафик десять тысяч в месяц, обращений единицы.
Причина: весь трафик информационный, коммерческих страниц почти нет, а из статей нет переходов на услуги.
Решение: сделать посадочные под коммерческие кластеры и проставить из статей ссылки на них. Обычно первые заявки появляются через месяц-полтора, без всякого роста трафика.
Топ по услуге, но звонят не те
Позиции хорошие, обращения идут, но клиенты не подходят: не тот бюджет, не тот объём, не тот регион.
Причина: страница не отсекает. Нет цен, нет минимального заказа, нет условий.
Решение: добавить конкретику. Обращений станет меньше, качество вырастет. Менеджеры скажут спасибо.
Трафик стабильный, конверсия упала
Раньше заявки шли, теперь нет, при тех же позициях и посещаемости.
Причина обычно техническая: сломалась форма, слетели цели, обновился сайт и изменилась вёрстка на мобильных.
Решение: проверить всё руками, начиная с отправки тестовой заявки. В половине случаев это поломка, о которой никто не знал.
Когда причина не в сайте
Иногда сайт нормальный, а обращений всё равно нет. Тогда причины внешние.
Спроса мало. По запросам, где вы в топе, ищет двадцать человек в месяц. При конверсии три процента это ноль заявок в статистике.
Цена выше рынка. Люди сравнивают и уходят. Сайт тут ни при чём.
Сильные конкуренты в выдаче. Вы на пятом месте, а первые четыре — агрегаторы, которые забирают большую часть кликов.
Сезон. В мёртвый сезон падает не позиция, а количество людей, которые ищут.
Репутация. Человек нашёл вас, потом посмотрел отзывы и передумал.
Все эти причины видны при разборе, и ни одна не чинится правкой заголовков.
Порядок проверки за час
Шаг первый. Вебмастер, отчёт по запросам: по каким фразам идут клики и коммерческие ли они.
Шаг второй. Метрика, отчёт по страницам входа: куда попадают люди и сколько времени проводят.
Шаг третий. Открыть три главные страницы на телефоне и пройти путь клиента до заявки.
Шаг четвёртый. Оставить тестовую заявку и позвонить с незнакомого номера, засечь реакцию.
Шаг пятый. Сравнить цели в Метрике с фактическими обращениями.
После этого причина обычно становится очевидной.
Как отличить проблему трафика от проблемы сайта
Есть простой способ понять, где именно ломается.
Сравните источники
Посмотрите конверсию по каналам: поиск Яндекса, Google, прямые заходы, реклама.
Если конверсия низкая везде, дело в сайте или в предложении. Если только в поиске, а из рекламы заявки идут — дело в запросах: вы собираете не ту аудиторию.
Сравните страницы
Отчёт по страницам входа с колонкой цели. Часто выясняется, что две-три страницы дают все обращения, а остальные только трафик.
Тогда понятно, что делать: смотреть, чем отличаются работающие страницы, и приводить к ним остальные.
Сравните устройства
Если с десктопа заявки есть, а с мобильных нет, проблема техническая: скорость, вёрстка, неудобные формы.
Учитывая, что мобильных обычно больше половины, это может съедать основную часть потенциала.
Сравните с прошлым периодом
Конверсия упала или её никогда не было? В первом случае ищем, что изменилось. Во втором — перестраиваем страницы.
Что чинить первым
Порядок по соотношению усилий и эффекта.
Первое: учёт обращений. Настроить цели, подключить коллтрекинг при необходимости. Пока вы не видите реальную картину, любые правки делаются вслепую.
Второе: способы связи. Кликабельный телефон, кнопка мессенджера, короткая форма. Работа на час, эффект сразу.
Третье: цены на страницах. Хотя бы вилка. Это самое частое препятствие между переходом и звонком.
Четвёртое: соответствие запросу. Заголовок и первый экран должны отвечать на то, что человек искал.
Пятое: доказательства. Фотографии работ, отзывы, документы.
Шестое: новые коммерческие страницы под запросы с намерением купить, если их не хватает.
Первые три пункта делаются за день и часто дают больше, чем месяцы работы над позициями.
FAQ
Какая конверсия считается нормальной для поискового трафика?
Для коммерческих запросов в услугах от двух до пяти процентов. Для информационных статей десятые доли процента, и это нормально.
Может ли быть виноват сам топ?
Да, если это топ по запросам без коммерческого намерения. Позиция сама по себе не гарантирует продаж.
Что делать, если трафик есть, а времени на сайте мало?
Смотреть соответствие: человек увидел не то, что ожидал. Проверять заголовок страницы и первый экран.
Нужен ли коллтрекинг?
Если больше трети обращений по телефону — да, иначе вы не увидите половину картины.
Сколько времени нужно, чтобы оценить изменения?
Месяц после правок и хотя бы тридцать обращений для сравнения.
Может ли проблема быть в цене?
Может. Если вы дороже рынка и не объясняете почему, люди уходят к тем, кто дешевле или понятнее.
Стоит ли добавить онлайн-чат?
Иногда помогает, но при агрессивных настройках раздражает. Лучше ссылка на мессенджер.
Влияет ли на это скорость сайта?
Заметно. Каждая лишняя секунда загрузки на мобильном срезает часть посетителей до того, как они увидят предложение. Это первое, что стоит проверить при низкой конверсии с телефонов.
Что если всё проверено, а заявок нет?
Тогда смотреть спрос: возможно, запросы, по которым вы в топе, слишком узкие, и трафика физически мало для стабильного потока обращений.
Как посчитать потенциал
Прежде чем чинить, стоит понять, сколько обращений вы вообще можете получить с текущего трафика.
Берёте посещаемость из поиска за месяц. Умножаете на реалистичную конверсию для вашей ниши: два-три процента для услуг с коммерческим трафиком.
Тысяча посетителей при трёх процентах — это тридцать обращений. Если у вас три, есть куда расти в семь раз, и правки окупятся.
Если же посетителей двести и все с информационных запросов, то даже идеальный сайт даст единицы обращений. Тогда проблема не в конверсии, а в количестве и качестве трафика, и работать надо над охватом коммерческих запросов.
Этот расчёт занимает пять минут и сразу показывает, что чинить: сайт или семантику.
Что в итоге
Позиции — это промежуточный результат, а не цель. Между топом и звонком стоит цепочка: правильный запрос, соответствующая страница, понятные условия, удобный способ связи и фиксация обращения.
Проверять надо по порядку, начиная с запросов: именно там чаще всего выясняется, что трафик пришёл не от тех людей. Дальше по убыванию — соответствие страницы, цены, удобство связи и учёт обращений.