РАЗДЕЛ 01Чем сети отличаются от поиска
Так на одном из проектов отделяли живой трафик от мусора: отдельный триггер помечал переходы с Дзена, второй отсекал площадки вида dsp, game, puzzle, video. Без такой фильтрации отчёты по сетям выглядят прилично, а заявок нет.
Разная логика показа
Поиск: человек ввёл запрос, система показала объявление. Спрос горячий, намерение очевидное.
Сети: человек читает статью или играет, а система показывает ему рекламу, решив по его интересам и истории поиска, что тема ему близка. Намерения в моменте нет.
Разные цифры
Листайте вбок
| Параметр | Поиск | Сети |
|---|---|---|
| Цена клика | выше в 3-10 раз | низкая |
| Конверсия | выше | ниже, иногда в разы |
| Объём трафика | ограничен спросом | практически безграничен |
| Скорость слива бюджета | предсказуемая | очень высокая при плохой настройке |
Именно из-за последней строки сети запускают вторыми, когда по поиску уже понятна стоимость заявки. Иначе не с чем сравнивать.
РАЗДЕЛ 02Кому РСЯ подходит, а кому нет
Работает хорошо
- Массовый спрос с понятным визуалом: товары, недвижимость, туризм, обучение. Есть что показать картинкой.
- Длинный цикл принятия решения. Человек думает неделями, и напоминание в сетях работает.
- Ретаргетинг. Возврат тех, кто уже был на сайте, это почти всегда сети, и это самый предсказуемый сценарий.
Работает плохо
- Срочные услуги. Эвакуатор, вскрытие замков, ремонт прорвавшейся трубы: человеку нужно сейчас, и он идёт в поиск.
- Узкий B2B. Аудитория настолько мала, что алгоритму не на ком учиться.
- Деликатные тематики. В медицине сети часто просто не пропускает модерация, и основная конкуренция идёт в поиске.
РАЗДЕЛ 03Как найти мусорные площадки
Отчёт по площадкам
Открывается в статистике кампании. Смотреть надо не на цену клика, а на связку трёх показателей.
Отказы. Больше 50-60%: повод присмотреться. Больше 80%: почти наверняка мусор.
Время на сайте. Секунды означают, что человек нажал случайно или его привёл кликбейт.
Конверсии. Площадка потратила заметные деньги и не дала ни одной: кандидат на отключение.
Признаки, которые видно сразу
- в названии площадки есть dsp, game, mobile, puzzle, crypt, free, paint: почти всегда игры и приложения со случайными кликами
- com. в начале: мобильные приложения, где рекламу нажимают мимо
- один и тот же домен с бесконечными поддоменами
Сколько ждать перед отключением
Не отключайте площадку после трёх кликов: это не статистика. Ориентир: площадка потратила сумму, равную двум-трём вашим целевым заявкам, и не дала ни одной конверсии. Тогда решение обоснованно.
РАЗДЕЛ 04Что делать, кроме отключения
Чёрный список не единственный инструмент, и не самый умный: площадок тысячи, вручную за всеми не угнаться.
Фильтрация на стороне аналитики
Через диспетчер тегов настраиваются триггеры, которые помечают мусорный трафик по источнику: регулярное выражение отсекает игры, приложения и dsp-сетки, отдельная цель отмечает площадки, которые приносят реальные действия. Дальше эти цели передаются в Директ, и алгоритм сам начинает избегать плохих источников.
Это работает лучше ручного списка, потому что действует на новые площадки автоматически.
Корректировки вместо отключения
Если площадка даёт заявки, но дорогие, её не отключают, а понижают ставку. Полное отключение имеет смысл только там, где конверсий нет совсем.
Отдельная кампания под сети
Сети всегда выносятся в отдельную кампанию: свой бюджет, своя стратегия, свои объявления с картинками. Смешанная кампания не даёт понять, что именно работает, и бюджет утекает в сторону дешёвых кликов.
РАЗДЕЛ 05Случай, когда сети сработали неожиданно
В медицине нам в РСЯ было нельзя: тематика деликатная, модерация не пропускала. Работали только на поиске.
Однажды кампания случайно начала показываться на Дзене. Могли отключить и забыть, но посмотрели цифры: заявки оттуда шли вдвое дешевле, чем с поиска. Сделали отдельную цель на переход с этой площадки, начали кормить ей алгоритм, и связка работала долго.
Вывод не в том, что Дзен волшебный. Вывод в том, что решение принимается по отчёту, а не по предубеждению: «в нашей нише сети не работают» это гипотеза, которую надо проверять цифрами.
РАЗДЕЛ 06Частые ошибки в сетях
- Запуск одновременно с поиском. Не с чем сравнивать, и бюджет уходит туда, где клики дешевле.
- Те же объявления, что на поиске. В сетях работает картинка и заголовок-крючок, а не сухое соответствие запросу.
- Отсутствие чистки. Список отключённых площадок пустой, значит отчёт никто не открывал.
- Отключение по одному клику. Слишком рано, статистики нет.
- Оценка по цене клика. Дешёвый клик без заявок дороже дорогого с заявкой.
- Одна кампания на поиск и сети. Самая частая и самая дорогая.
РАЗДЕЛ 07FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое площадки в Яндекс Директе?
Сайты, приложения и сервисы, входящие в рекламную сеть Яндекса, где показываются объявления из сетевых кампаний. Их тысячи, и качество трафика у них очень разное.
Как отключить площадку?
В настройках кампании есть список запрещённых площадок: туда добавляются домены или названия приложений из отчёта. Работает на уровне кампании, поэтому список приходится вести отдельно для каждой.
Сколько площадок обычно отключают?
В рабочем аккаунте это десятки, иногда сотни позиций, и список пополняется постоянно. Пустой список: верный признак, что сетями никто не занимается.
Почему в РСЯ клики дешевле, а заявок нет?
Потому что там нет запроса: человек не искал вашу услугу, ему её показали. Часть кликов вообще случайна, особенно в мобильных приложениях. Дешёвый клик и дешёвая заявка это разные вещи.
Стоит ли запускать сети с нуля, без поиска?
Обычно нет. Сначала поиск: он даёт понимание реальной стоимости заявки, с которой потом сравнивают сети. Исключение: ретаргетинг, но для него нужна накопленная аудитория.
Можно ли показываться только на конкретных площадках?
Прямого «белого списка» в Директе нет. Приблизиться к этому можно через отключение всего лишнего и через таргетинги, но полностью управлять выбором площадок нельзя.
Работают ли минус-слова в сетях?
Работают иначе и слабее, чем на поиске: показ идёт не по запросу, а по интересам. Основной инструмент чистки в сетях: отключение площадок и фильтрация через аналитику.
Что такое Дзен и стоит ли туда лезть?
Одна из площадок сети. Иногда даёт трафик заметно дешевле поиска, иногда пустые клики. Решается только проверкой на своих цифрах.
РАЗДЕЛ 08Как собрать сетевую кампанию правильно
Объявления и картинки
В сетях человек не искал вашу услугу, поэтому объявление должно останавливать взгляд. Работает конкретика в заголовке и понятное изображение: товар, результат работы, ситуация клиента. Не работают абстракции, коллажи и стоковые рукопожатия.
Картинок делают несколько форматов, чтобы объявление показывалось и в широких блоках, и в узких. Текст на изображении Яндекс ограничивает, поэтому смысл несёт заголовок.
Таргетинги
Сети позволяют показываться по интересам, по ключевым фразам и по аудиториям. На старте обычно берут ключевые фразы: логика ближе к поиску и понятнее, что происходит. Интересы подключают позже, когда есть статистика и понятно, кто конвертит.
Стратегия и бюджет
Сетевую кампанию не запускают на остатки: ей нужен отдельный бюджет и хотя бы две недели на обучение. Если денег хватает только на одно направление, лучше вложить их в поиск.
РАЗДЕЛ 09Ретаргетинг: сети, которые почти всегда окупаются
Отдельный сценарий, где сети работают предсказуемее всего: возврат людей, которые уже были на сайте.
Кому показывать. Тем, кто дошёл до корзины или страницы услуги, но не оставил заявку. Аудитория собирается в Метрике сегментом или целью.
Что показывать. Не то же самое объявление, что привело человека в первый раз. Работают напоминание об условиях, ответ на возражение, ограниченное предложение.
Сколько догонять. Зависит от цикла сделки: в товарке хватает недели, в услугах с долгим решением месяца. Бесконечно преследовать человека вредно: это раздражает и портит отношение к бренду.
Ретаргетинг обычно даёт заявку дешевле обычных сетей, потому что аудитория уже знакома с продуктом. Это первое, что я включаю в сетях, и только потом охватные таргетинги.
РАЗДЕЛ 10Как понять, что сети пора выключить
Не каждая ниша обязана работать в РСЯ, и это нормально.
Признаки того, что сети не ваш канал: за месяц при разумном бюджете стоимость заявки в разы выше поиска, отказы держатся выше 70% даже после чистки площадок, а качество обращений заметно хуже: люди не понимают, куда попали.
В такой ситуации честнее перевести бюджет на поиск и ретаргетинг, чем месяцами оптимизировать канал, который в вашей нише не даёт денег.
РАЗДЕЛ 11Сколько мусора бывает на практике
Ориентир по проектам, которые приходили на аудит: в сетевых кампаниях без регулярной чистки на площадки без единой конверсии уходит от четверти до половины бюджета.
Проверяется это за десять минут. Выгружаете отчёт по площадкам за квартал, сортируете по расходу и смотрите столбец с конверсиями. Всё, что потратило больше стоимости двух ваших заявок и не дало ни одной, складываете: это и есть цена отсутствия ведения.
При бюджете 100 000 ₽ в месяц такая уборка обычно освобождает 25-40 тысяч, которые можно перевести в поиск или в ретаргетинг. Работа специалиста при этом стоит от 15 000 ₽, то есть окупается только на одной этой задаче.
Что проверить в первую очередь
Три отчёта, которые показывают состояние сетей быстрее всего: площадки за последние 90 дней, отказы в разрезе площадок и конверсии по каждой из них. Если первые два столбца смотрели, а третий нет, решения принимались вслепую.