РАЗДЕЛ 01Какие бывают охватные форматы
Видеореклама. Ролики в сетях и видеосервисах. Требует нормального креатива: без него формат не работает вовсе.
Медийные баннеры. Классическая имиджевая история, работает на узнаваемость и на возврат.
Баннер на поиске. Отдельная позиция справа от результатов. Формально поисковый, по логике охватный: человек видит вас, но чаще не кликает.
Охватные кампании в сетях. Массовые показы по интересам и сегментам, без привязки к запросу.
Общее у всех одно: человек не искал вашу услугу. Вы прерываете его внимание, а не отвечаете на намерение.
РАЗДЕЛ 02Кому это нужно
Тем, у кого выбран горячий спрос. Поиск закрыт полностью, расти надо, а расширяться некуда. Это единственная по-настоящему честная причина.
Брендам с длинным циклом. Когда от первого контакта до денег месяцы, верх воронки надо наполнять заранее.
Массовым услугам с широкой аудиторией. Доставка, фитнес, обучение, ремонт. Чем шире аудитория, тем дешевле контакт.
Тем, кто собирает аудитории для ретаргетинга. Иногда это и есть основная цель: показы стоят дёшево, а полученный сегмент потом конвертится на поиске.
РАЗДЕЛ 03Кому не нужно
Если поиск не настроен. Сначала выбирается горячий спрос: он всегда дешевле в пересчёте на заявку.
При маленьком бюджете. Охват разбавляет деньги, которых и так не хватает на обучение основных кампаний.
В узком B2B. Ваш закупщик существует в количестве нескольких сотен человек, искать его через массовые показы дорого.
В срочных услугах. Эвакуатор и вскрытие замков покупают в момент проблемы, а не после просмотра ролика.
Без аналитики. Вы просто не увидите вклад и выключите канал, который работал.
РАЗДЕЛ 04Почему их выключают зря
Типичная история: запустили охват, через две недели посмотрели отчёт, увидели ноль заявок по этой кампании и отключили.
Что произошло на самом деле. Человек увидел ролик, ничего не сделал. Через две недели вспомнил, вбил ваш бренд в поиск и оставил заявку. По модели «последний переход» вся заслуга ушла брендовому запросу.
Три способа увидеть настоящую картину:
- Смотреть минимум в двух моделях атрибуции: по последнему и по первому переходу.
- Следить за брендовым спросом. Рост запросов с вашим названием служит прямым признаком того, что охват работает.
- Сравнивать периоды целиком. Общее количество обращений с сайта до и после запуска говорит больше, чем цифры внутри кампании.
Самая честная проверка: выключить охват на две недели и посмотреть не на его показатели, а на общий поток заявок. Не изменилось, значит, вы платили за то, что происходило и так.
РАЗДЕЛ 05Что нужно для видеорекламы
Ролик, а не слайд-шоу. Формат требует продакшена: без нормального видео деньги уходят в никуда.
Первые три секунды. Дальше человек либо остаётся, либо нет. Логотип и слоган в начале: способ гарантированно потерять зрителя.
Понятность без звука. Значительная часть просмотров идёт с выключенным звуком, поэтому смысл должен читаться по картинке и субтитрам.
Отдельная посадочная. Холодной аудитории нужно больше объяснений, чем той, что пришла с горячего запроса.
Запас креативов. Ролики выгорают: одна и та же реклама перестаёт работать, когда аудитория её насмотрелась.
РАЗДЕЛ 06Как запускать, чтобы не слить
- Отдельная кампания и отдельный бюджет. Никогда не смешивать с поиском: клик в охвате дешевле, и система утащит бюджет туда.
- Ограничить сумму теста заранее. Ориентир: 10-15% месячного бюджета на месяц.
- Задать критерий успеха до старта. Не «будут заявки», а конкретно: прирост брендовых запросов, объём собранной аудитории, стоимость обращения по всей воронке.
- Не трогать основные кампании во время теста.
- Дать месяц. Неделя ничего не покажет.
- Настроить сбор аудитории: даже если прямых заявок не будет, сегмент останется.
РАЗДЕЛ 07Сколько это стоит
Клик и показ в охватных форматах кратно дешевле поисковых: это их основное преимущество и главная ловушка. Дешёвый контакт создаёт иллюзию эффективности, пока не посчитаешь стоимость обращения по всей цепочке.
Правильный порядок расчёта: сколько стоил контакт → сколько людей вернулось → сколько из них оставило заявку → во сколько обошлось обращение с учётом всей цепочки. Если считать только последний шаг, охват всегда проигрывает поиску, что и приводит к преждевременным выключениям.
Ориентир по бюджету: охват имеет смысл, когда на него можно выделить деньги, не забирая их у поиска. Если выбор стоит «или поиск, или охват», выбирайте поиск.
РАЗДЕЛ 08Как выглядит правильная последовательность каналов
Охват почти всегда пытаются включить не вовремя. Порядок, который работает на большинстве проектов:
Первое: горячий поиск. Люди, которые уже ищут вашу услугу. Самая дорогая по клику и самая дешёвая по заявке аудитория. Пока здесь не выбрано всё, остальное преждевременно.
Второе: сети с оптимизацией на конверсии. Дешевле поиска, аудитория холоднее, но система ищет похожих на ваших покупателей. Это ещё не охват в чистом виде.
Третье: ретаргетинг. Возврат тех, кто уже был на сайте. Обычно самый окупаемый формат после поиска.
Четвёртое: охват и видео. Расширение верха воронки, когда предыдущие три этапа исчерпаны и есть свободные деньги.
Перескакивать через ступени можно только в одном случае: когда спроса в поиске нет вообще, потому что продукт новый и его не ищут. Тогда охват становится единственным способом создать спрос, но и бюджет там нужен другой.
Пример из практики: когда охват оправдался
Показательная история не из Директа, но с той же механикой. В Telegram Ads мы вели канал через звёздный кабинет: подписчик выходил меньше чем в 170 ₽, на отдельных связках около 50. Прямых продаж эти подписчики не приносили: люди подписывались и молчали.
Заявки пошли позже, и не с рекламы: человек несколько месяцев читал, а потом писал сам. При этом в канале на тот момент было чуть больше сотни подписчиков, а обращения шли регулярно.
Если бы мы оценивали ту рекламу по конверсии в заявку в момент клика, кампанию следовало бы выключить на первой неделе. По факту она работала, просто с задержкой в несколько месяцев.
Ровно та же логика у видео и охватных форматов в Директе. Разница лишь в том, что в Телеграме накопленная аудитория видна как список подписчиков, а в Директе как сегмент для ретаргетинга, о котором легко забыть.
РАЗДЕЛ 09Что считать результатом
Три метрики, по которым имеет смысл судить об охватных форматах, и ни одна из них не «стоимость заявки в кампании».
Прирост брендового спроса. Сколько людей стало искать вас по названию. Смотрится в Вордстате и в отчётах по поисковым запросам. Самый честный индикатор.
Объём собранной аудитории. Сколько людей попало в сегменты для ретаргетинга и какая у них конверсия при возврате.
Общий поток обращений. Количество заявок со всех источников до и после запуска, при неизменных остальных условиях.
Плюс вспомогательные показатели самого формата: досмотры для видео, частота показов на человека, охват уникальных пользователей. Они говорят о качестве размещения, но не о деньгах.
РАЗДЕЛ 10Частые ошибки
Запуск охвата вместо поиска. Самая дорогая ошибка: вы отказываетесь от готового спроса ради формирования нового.
Один креатив на всю кампанию. Выгорает за дни, дальше вы платите за показы людям, которые уже перестали его замечать.
Общий бюджет с поиском. Система откручивает деньги туда, где клик дешевле, и горячий трафик остаётся без финансирования.
Оценка на второй неделе. Формат работает с отложенным эффектом, две недели ничего не показывают.
Отсутствие сбора аудитории. Вы заплатили за внимание и не сохранили его: это самая обидная из ошибок, потому что исправляется одной настройкой.
Ведение холодного трафика на ту же посадочную, что и горячего. Человеку, который вас впервые видит, нужно больше объяснений и меньше давления.
РАЗДЕЛ 11Связка с ретаргетингом
Самая практичная схема для большинства проектов, и она же обычно единственная, которая окупается на средних бюджетах.
Охват собирает аудиторию → аудитория попадает в сегменты → ретаргетинг догоняет тех, кто заинтересовался → заявка приходит с ретаргетинга или с поиска по бренду.
В этой схеме охват не источник заявок, а поставщик данных. Оценивать его надо по объёму и качеству собранной аудитории, а деньги считать по всей связке.
Без настроенных аудиторий охватные кампании превращаются в чистую трату: вы заплатили за внимание и никак его не сохранили.
РАЗДЕЛ 12FAQ
Отвечает Никита МорозовРаботает ли видеореклама в Яндекс Директе?
Работает, но не как источник прямых заявок. Её задача: знакомство с брендом и наполнение аудиторий для ретаргетинга. Оценивать по последнему клику некорректно.
Сколько нужно бюджета на охватные кампании?
Столько, чтобы не забирать деньги у поиска. Разумный ориентир для теста: 10-15% месячного бюджета в течение месяца, при условии что основные кампании уже настроены и работают.
Чем баннер на поиске отличается от обычного объявления?
Позицией и логикой: он занимает отдельное место в выдаче и работает скорее на заметность, чем на клик. Оценивать его по CTR бессмысленно.
Как понять, что охват сработал?
По росту брендовых запросов, объёму собранной аудитории и общему количеству обращений с сайта за период, а не по конверсиям внутри самой кампании.
Нужен ли профессиональный ролик?
Для видеоформатов да, иначе результат предсказуемо нулевой. Если бюджета на продакшен нет, разумнее начать с медийных баннеров или вовсе отложить охват.
С чего начать, если хочется попробовать?
С проверки, выбран ли горячий спрос. Если поиск ещё не даёт всех возможных заявок, охват подождёт: там деньги вернутся быстрее.
РАЗДЕЛ 13Как проверить у себя
- Откройте поисковые кампании и проверьте, выбран ли горячий спрос полностью.
- Включите сбор аудитории для ретаргетинга до запуска охвата.
- Заранее запишите критерий успеха теста и выделите на тест отдельный бюджет.
- Через месяц сравните общий поток заявок и брендовый спрос с периодом до запуска.
Не уверены, ваш ли это этап? Приходите на разбор. Посмотрю текущие кампании и скажу, стоит ли расширяться или сначала выжать поиск.