Коротко. Кабинет Яндекс Директа устроен по уровням: аккаунт, кампании, группы объявлений, объявления и условия показа. Большинство вопросов к нему сводятся к трём темам: доступы (как пустить директолога и не отдать ему аккаунт), статусы (почему кампания включена, а показов нет) и термины, которые Яндекс переименовал за последние годы: спецразмещение, ЕПК, Директ Про. Ниже разбираю каждую тему по порядку. Названия пунктов меню Яндекс периодически меняет, поэтому спорное помечаю и советую сверять со справкой Директа.
Структура: как устроен кабинет Яндекс Директа
Кабинет Яндекс Директа я объясняю клиентам как матрёшку из пяти уровней.
| Уровень | Что там задаётся | Пример |
|---|---|---|
| Аккаунт | Логин Яндекса, баланс, доступы, данные для маркировки | Аккаунт компании |
| Кампания | Тип, стратегия, бюджет, регион, расписание, цели | Поиск, Москва |
| Группа объявлений | Условия показа: фразы, автотаргетинг, аудитории | Установка кондиционеров |
| Объявление | Заголовки, текст, ссылки, изображения, видео | Три варианта текста |
| Условие показа | Ключевая фраза, аудитория, интересы, товары | «установка кондиционера цена» |
У агентств есть ещё один уровень сверху: агентский кабинет, где под одним логином собраны клиенты, и у каждого клиента свои кампании.
Стратегия и бюджет живут на уровне кампании, условия показа на уровне группы. Если «поменял ставку, а ничего не изменилось», чаще всего стратегия автоматическая и ставки фраз не используются.
Как добавить представителя и выдать доступ директологу
Частая ошибка: владелец отдаёт подрядчику логин и пароль от своего Яндекс ID, а вместе с ним почту, Диск и Метрику. Кабинет Яндекс Директа позволяет выдать доступ отдельно.
Как правильно
- Директолог присылает свой логин Яндекса.
- Вы в кабинете открываете управление доступом.
- Добавляете логин и выбираете уровень прав: полный доступ или только просмотр.
- После окончания работы удаляете представителя, аккаунт остаётся вашим.
Главным представителем оставляйте владельца бизнеса, а не подрядчика. Тогда при смене специалиста кабинет Яндекс Директа со всей историей остаётся у вас.
Доступ агентству
С агентством сложнее: агентство может вести клиента в своём агентском кабинете, и тогда кампании создаются под агентством. Переход клиента от прямого договора к агентскому и обратно возможен, но процедура отличается. Перед стартом я всегда советую письменно договориться, чей это аккаунт и что будет со статистикой при расставании.
Из практики: при смене подрядчика самая неприятная ситуация, когда кампании жили в чужом агентском кабинете и вся история ушла вместе с агентством. Если аккаунт ваш, а подрядчик просто представитель, этой проблемы нет.
Как удалить кампанию, отключить и удалить аккаунт Директа
Кампания
Кампанию можно остановить, отправить в архив или удалить. Удалить обычно можно только кампанию, по которой не было показов и денег. Всё, что крутилось, уходит в архив вместе со статистикой, и его можно вернуть.
Аккаунт
Отдельной кнопки «удалить аккаунт Директа» я не встречал. На практике поступают так: останавливают все кампании, переносят в архив, при необходимости оформляют возврат остатка средств через поддержку и удаляют представителей. Удаление всего Яндекс ID удалит и Директ, но вместе с ним почту, Диск и остальные сервисы, поэтому к этому шагу стоит подходить осознанно.
Подробный порядок, в том числе про возврат денег и закрывающие документы, я разобрал в статье как отключить Яндекс Директ.
Директ Про: что это и как перейти
Директ Про это название полного, экспертного интерфейса Директа, в котором доступны все типы кампаний и все настройки. Его противоположность это упрощённый режим, где кампании создаются через Мастер кампаний с минимумом ручных настроек.
| Мастер кампаний | Директ Про | |
|---|---|---|
| Для кого | Новички, малый бизнес без специалиста | Директологи, сложные проекты |
| Настройки | Минимум, остальное решает алгоритм | Все параметры кампаний, групп и объявлений |
| Контроль | Низкий | Полный |
| Время на запуск | Быстро | Дольше, нужно понимать настройки |
Переключение между режимами делается в интерфейсе кабинета. Специально «давать» Директ Про никому не нужно, он доступен всем рекламодателям.
Отсюда частый вопрос: «кампанию нельзя выбрать для редактирования, менять настройки можно только в Мастере». Это значит, что кампания создана в Мастере кампаний, и Директ не даёт править её в полном интерфейсе. Что умеет Мастер и когда его стоит использовать, я разбирал в статье про Мастер кампаний.
ЕПК: единая перфоманс-кампания
ЕПК это тип кампании, который Яндекс сделал основным для рекламы на поиске и в РСЯ. В одной кампании объединены текстово-графические объявления, изображения, видео, товарный фид и показы на поиске и в сетях.
Что изменилось для рекламодателя
- одна кампания вместо нескольких: поиск, сети и товары можно вести вместе;
- в объявлении можно задать несколько вариантов заголовков, текстов и изображений, и Директ сам собирает комбинации;
- места показа (поиск, сети) выбираются настройкой внутри кампании;
- старые кампании продолжают работать, но новые создаются уже как ЕПК.
Что с этим делать
Я не складываю всё в одну кампанию только потому, что так можно. Поиск и РСЯ у меня в разных кампаниях: у них разная цена клика и логика оптимизации, а смешанные отчёты мутные.
Где показывается реклама: поиск, динамические места, товарная галерея, РСЯ
| Место | Где его видно | Как туда попасть |
|---|---|---|
| Премиум-размещение | Блок над органической выдачей | Поисковые кампании, высокая ставка и качество |
| Динамические места | Среди и под органическими результатами | Поисковые кампании, Яндекс распределяет сам |
| Товарная галерея | Карусель товаров на поиске | Кампании с товарным фидом |
| РСЯ | Сайты и приложения партнёров, сервисы Яндекса | Показы в сетях |
Динамические места это позиции внутри и под органической выдачей. Сколько рекламы показать и где, Яндекс решает сам, купить отдельно динамическое место нельзя. Товарная галерея это карусель карточек с картинкой и ценой, туда попадают кампании с товарным фидом.
РСЯ и поиск: разница. На поиске человек сам ищет вашу услугу, реклама отвечает на запрос. В РСЯ реклама показывается на сайтах и в приложениях тем, кто раньше интересовался темой. Некоторые условия показа, например интересы и аудитории на широком охвате, работают только в сетях.
Спецразмещение и премиум-показы: старые и новые названия
Раньше на поиске было два блока: спецразмещение над выдачей и гарантированные показы под ней. Потом Яндекс перешёл к модели объёма трафика: вместо позиций в кабинете показывается прогноз того, какую долю трафика вы получите при такой ставке.
| Старое название | Что сейчас |
|---|---|
| Спецразмещение | Премиум-размещение, верхний блок |
| Гарантированные показы | Нижний блок и динамические места |
| Средняя позиция показа | Средний объём трафика |
| Ставка за позицию | Ставка под нужный объём трафика или автостратегия |
Попасть в верхний блок помогают ставка, качество и релевантность объявлений, но гарантировать позицию нельзя: аукцион пересчитывается при каждом показе. Аукцион на поиске у Яндекса устроен по модели VCG, когда вы платите не свою ставку, а цену, зависящую от ставок конкурентов ниже вас.
Почему не идут показы, хотя кампания включена: чек-лист из 10 причин
Иду по списку сверху вниз, чаще всего проблема в первых пяти пунктах.
- Баланс. На счёте нет денег или платёж не зачислен.
- Модерация. Объявления отклонены или ждут проверки, нужны документы или лицензия.
- Дневной бюджет. Лимит потрачен в первой половине дня.
- Расписание. Временной таргетинг выключает показы в нужные часы.
- Регион. Выбран не тот регион или показы по расширенной географии отключены.
- Мало показов. Фразы с низкой частотностью получают статус «Мало показов» и не крутятся.
- Минус-слова. Минус-слова пересекаются с ключевыми фразами и блокируют их.
- Ставка и стратегия. Ставка слишком низкая для аукциона или стратегия с ограничением цены конверсии не может найти трафик.
- Сайт недоступен. Мониторинг Метрики остановил кампании из-за недоступности сайта.
- Маркировка и документы. Не заполнены данные для маркировки или есть ограничения на аккаунте.
Совет: прежде чем трогать настройки, посмотрите статус на каждом уровне: кампания, группа, объявление, фраза. Кабинет Яндекс Директа почти всегда пишет, что останавливает показы. Если по статусам всё хорошо, а показов мало, проблема обычно в узкой семантике или низкой ставке.
Полный разбор ошибок, которые сливают бюджет, я сделал в статье ошибки в Яндекс Директе.
Скликивание: как выглядит и что может рекламодатель
Скликивание это клики без интереса к товару: боты, конкуренты, накрутчики. В статистике выглядит как рост кликов без роста заявок, много визитов по 0-15 секунд, всплески трафика с конкретных площадок РСЯ.
Яндекс фильтрует недействительные клики автоматически и не списывает за них деньги. Рекламодатель со своей стороны может запретить показы на подозрительных площадках РСЯ, исключить IP-адреса, настроить сегменты в Метрике и написать в поддержку с выгрузкой визитов. Подробно, с признаками ботов и порядком действий, это разобрано в статье боты и скликивание в Яндекс Директе.
Операторы ключевых слов: квадратные скобки и соответствия
| Оператор | Что делает | Пример | ||
|---|---|---|---|---|
| " " | Фиксирует количество слов во фразе | "купить диван" | ||
| ! | Фиксирует форму слова | !купить диван | ||
| + | Фиксирует предлог или союз | диван +на кухню | ||
| [ ] | Фиксирует порядок слов | [москва питер] билеты | ||
| Минус-слово | диван -бесплатно | |||
| ( \ | ) | Группирует варианты | диван (угловой\ | прямой) |
Квадратные скобки нужны там, где порядок слов меняет смысл: билеты Москва Питер и Питер Москва это разные маршруты. Внутри скобок формы слов при этом не фиксируются, для этого добавляют восклицательный знак.
Точное соответствие это сочетание операторов, которое ограничивает показы запросами, максимально близкими к фразе: кавычки, восклицательные знаки и скобки вместе. Семантическое соответствие это когда Директ показывает рекламу по близким по смыслу запросам, синонимам и опечаткам.
Как собирать ключевые фразы и минус-слова, я подробно разобрал в статье ключевые и минус-слова.
Мастер отчётов и базовые срезы
Мастер отчётов это конструктор статистики, который кабинет Яндекс Директа даёт бесплатно: выбираете период, срезы и столбцы, получаете таблицу. Цену клика смотрите там же: средняя цена клика это расход, делённый на клики.
| Срез | Что показывает | Что я ищу |
|---|---|---|
| По дням | Динамику расхода и конверсий | Провалы и скачки |
| Место показа | Поиск или сети | Где дешевле заявка |
| Условие показа | Фразы, автотаргетинг, аудитории | Что тратит без заявок |
| Площадки | Сайты и приложения РСЯ | Мусорные площадки |
| Устройства | Компьютер, телефон, планшет | Где проседает конверсия |
| Пол и возраст | Демографию | Кого отключить или ограничить |
| Регионы | Города | Куда перераспределить бюджет |
Поисковые запросы, по которым реально были показы, смотрите в отдельном отчёте. Модели атрибуции в отчётах можно переключать: последний переход, последний значимый, первый переход, последний переход из Директа и автоматическая. Цели для конверсий берутся из Метрики, их добавляют в настройках кампании.
Баннеры и смарт-баннеры: где используются и требования
Баннер простыми словами это рекламное изображение на сайте: картинка с текстом и ссылкой. В Директе изображения используются в РСЯ, в объявлениях ЕПК и в медийных кампаниях. Смарт-баннеры это динамические баннеры, которые собираются из товарного фида под конкретного пользователя: показывают товары, которые он смотрел или похожие.
Требования к размерам и весу изображений Яндекс обновляет, поэтому я смотрю справку, а не старые шпаргалки. Для объявлений на поиске тоже есть ограничения по символам: заголовок, дополнительный заголовок, текст и быстрые ссылки.
Баннер под поисковой строкой на главной Яндекса это отдельный медийный продукт, его через обычный кабинет Яндекс Директа не купить.
FAQ
Как удалить аккаунт Яндекс Директа?
Отдельной кнопки удаления аккаунта Директа нет. Остановите кампании, перенесите их в архив, при необходимости оформите возврат остатка через поддержку и удалите представителей. Удаление Яндекс ID уберёт Директ вместе с почтой и другими сервисами.
Как дать доступ директологу?
Добавьте его логин Яндекса как представителя в разделе управления доступом кабинета и выберите уровень прав. Не передавайте свой логин и пароль. Когда работа закончится, просто удалите представителя, а аккаунт и статистика останутся у вас.
Почему нет показов при включённой кампании?
Чаще всего из-за баланса, модерации, исчерпанного дневного бюджета, расписания или региона. Дальше проверьте статус «Мало показов» у фраз, пересечение с минус-словами, ставку и доступность сайта. Статусы на каждом уровне кампании обычно прямо говорят, что мешает.
Что такое ЕПК?
Единая перфоманс-кампания, основной тип кампании в Директе для поиска и РСЯ. В ней объединены тексты, изображения, видео и товарный фид, а Директ сам собирает комбинации объявлений. Старые кампании работают, но новые создаются уже как ЕПК.
Что такое спецразмещение сейчас?
Так раньше назывался блок рекламы над поисковой выдачей. Сейчас его называют премиум-размещением, а вместо позиций в кабинете используется объём трафика. Гарантировать конкретное место в блоке нельзя, аукцион пересчитывается при каждом показе.
Как бороться со скликиванием?
Яндекс сам отфильтровывает недействительные клики и не берёт за них деньги. Рекламодатель может запретить показы на подозрительных площадках РСЯ, исключить IP-адреса, анализировать визиты в Метрике и отправлять выгрузки в поддержку.
Что делают квадратные скобки в ключевой фразе?
Фиксируют порядок слов: фраза в скобках показывается только по запросам с тем же порядком. Это нужно, когда порядок меняет смысл, например в маршрутах. Формы слов скобки не фиксируют, для этого нужен восклицательный знак.
Чем Директ Про отличается от обычного?
Директ Про это полный интерфейс со всеми типами кампаний и настройками. Упрощённый режим работает через Мастер кампаний, где алгоритм решает большую часть вопросов за вас. Переключиться можно в интерфейсе, но кампании из Мастера редактируются только в Мастере.