РАЗДЕЛ 01Реклама крутится, а заявок нет: с чего начать разбор
Прежде чем что-то менять в кампаниях, нужно понять, на каком именно шаге воронки происходит потеря. Воронка контекстной рекламы состоит из пяти шагов: показ объявления, клик по нему, загрузка сайта, заполнение формы, обработка заявки менеджером. Проблема почти всегда сидит в одном месте, а не размазана по всей цепочке, и первая задача - найти это место, а не перезапускать рекламу наугад.
Формулировка «реклама крутится, а заявок нет» на практике означает одно из двух: либо бюджет тратится, но кликов почти нет (проблема в самой рекламе), либо клики есть, а заявок нет (проблема на сайте или в форме). Это разные причины и разные действия, и путать их - самая частая ошибка.
Клики есть, заявок нет
Это самый частый случай, и он обычно означает, что дело не в рекламе. Люди доходят до сайта, но не оставляют заявку. Причины: сайт долго грузится, непонятно, что предлагает компания, нет очевидной кнопки действия, форма слишком длинная или не работает технически, цена или условия не совпадают с ожиданием от объявления.
Отдельная категория этого же случая - заявки приходят, но не превращаются в продажи. Формально воронка сработала, реклама и сайт свою часть сделали, а причина уже не в маркетинге, а в скорости и качестве обработки. Если менеджер отвечает на следующий день, человек уже нашёл другого подрядчика, и на бумаге это выглядит как «реклама не работает», хотя виновата обработка заявки.
Кликов почти нет при том же бюджете
Здесь проблема в самой рекламе: низкие ставки не выигрывают аукцион, объявления показываются не той аудитории, гео или время показа настроены неверно, площадка или формат не подходят под нишу. В этом случае смотреть нужно в кабинете Директа, а не на сайте.
Частный случай этой же проблемы - кампания технически активна, но упирается в дневной лимит уже к обеду. Показы и клики есть в первой половине дня, а после исчерпания лимита реклама просто не показывается до полуночи. В отчёте это выглядит как «мало кликов при нормальном бюджете», хотя реальная причина - бюджета физически не хватает на весь день по текущей ставке.
РАЗДЕЛ 02Таблица диагностики: симптом → причина → куда смотреть
Собрал таблицу по симптомам, которые чаще всего вижу в кабинетах клиентов. Она не заменяет полный аудит, но за пять минут показывает направление поиска.
Листайте вбок
| Симптом | Вероятная причина | Куда смотреть |
|---|---|---|
| Показов много, кликов почти нет | Низкая ставка, объявление не выигрывает аукцион, слабый CTR | Кабинет Директа: позиция показа, ставка по фразам |
| Клики есть, CTR нормальный, заявок нет | Проблема на сайте: скорость, оффер, форма | Яндекс Метрика: отказы, вебвизор, скорость загрузки |
| Заявки приходят, но нецелевые | Слишком широкая аудитория или фразы не по теме | Отчёт по фразам: какие запросы привели клик |
| Заявки были, потом резко пропали | Кампания уперлась в дневной лимит или закончился бюджет | Статус кампании, дневной лимит, баланс счёта |
| Заявки приходят, но не превращаются в продажи | Проблема не в рекламе, а в обработке заявок | Журнал обращений, скорость и качество ответа менеджера |
| Реклама даёт заявки только в РСЯ, поиск молчит | Слишком узкая семантика на поиске или завышенная ставка | Разбивка по площадкам в отчёте кампании |
| Форма открывается, но не отправляется | Техническая ошибка формы или капчи | Отправить тестовую заявку самому, проверить журнал заявок |
Если симптом не попадает ни в одну строку, это не значит, что всё в порядке: значит, причина более редкая, и без разбора кабинета и сайта вместе её не найти.
РАЗДЕЛ 03Что не работает как решение
Три действия, которые владельцы бизнеса пробуют первыми, и которые почти никогда не решают проблему сами по себе:
- Просто увеличить бюджет. Если разрыв на сайте или в форме, больше кликов даст больше отказов, а не больше заявок. Деньги уйдут быстрее, результат останется тем же.
- Сменить креативы вслепую. Новые объявления без понимания, где именно теряются люди, - это угадывание. Иногда попадает, чаще нет, и время на тест уходит впустую.
- Полностью остановить кампанию при первой просадке. Рекламные алгоритмы обучаются несколько дней, короткая просадка - это нормально. Резкая остановка обнуляет накопленную статистику, и следующий запуск снова стартует с нуля.
РАЗДЕЛ 04Чек-лист самостоятельной проверки за 20 минут
Этот чек-лист не требует доступа к рекламному кабинету, если он не ваш, - часть пунктов можно проверить прямо на сайте и в Метрике.
Листайте вбок
| Пункт | Что смотреть | Норма |
|---|---|---|
| CTR объявлений | Отчёт по кампании в Директе | От 3-5% на поиске, ниже - слабое объявление или не тот запрос |
| Цена клика | Отчёт по кампании | Не должна расти без остановки неделя к неделе |
| Отказы на сайте | Яндекс Метрика, отчёт по источникам | Выше 25-30% с рекламного трафика - повод смотреть посадочную |
| Скорость загрузки | PageSpeed Insights или вебвизор | Больше 3 секунд до появления контента - люди уходят |
| Работа формы | Отправить тестовую заявку самому | Заявка должна дойти и показаться в журнале обращений |
| Соответствие оффера | Сравнить текст объявления и первый экран сайта | Обещание в объявлении должно быть видно на сайте сразу |
| Скорость ответа менеджера | Журнал обращений, время первого ответа | Первый контакт в течение часа, иначе заявка «остывает» |
Если два-три пункта из таблицы не сходятся с нормой, это уже объясняет отсутствие заявок без дополнительных догадок.
Отдельно стоит проверить связку кампании с целями в Метрике. Часто вижу ситуацию: реклама технически настроена правильно, сайт работает быстро, форма отправляется, а в кабинете Директа стоит цель, которая считает не отправку формы, а просто визит на страницу «Спасибо». Если эта страница открывается и без реальной отправки (например, по прямой ссылке из письма или закладки), кабинет показывает заявки, которых на самом деле не было, и наоборот - техническая ошибка в счётчике цели может прятать реальные заявки, которые есть в журнале обращений, но не долетают до статистики кампании. Сверка цифр кабинета с журналом заявок на сайте - обязательный шаг перед тем, как делать вывод «заявок нет» на основе одного только отчёта Директа.
РАЗДЕЛ 05Если рекламу ведёт подрядчик, а не вы сами
Чек-лист выше проверяет саму воронку, а не работу человека, который ведёт кампанию. Это разные вопросы: воронка может быть исправной, а подрядчик - просто не заниматься кампанией активно, или наоборот, вести её хорошо, но проблема сидит на стороне сайта. Если рекламой занимается не сам читатель, а подрядчик или штатный специалист, отдельно стоит проверить, работает ли он вообще с кампанией или просто наблюдает за автоматическими ставками - про это подробно в статье про проверку подрядчика.
РАЗДЕЛ 06Когда пора звать специалиста, а не разбираться самому
Чек-лист выше решает большинство случаев, когда причина одна и очевидная. Стоит звать специалиста, если: проверили все пункты, а заявок всё равно нет; причина явно на стыке рекламы и сайта, и непонятно, с чего начинать; кампания сложная - несколько направлений, площадок, гео, и разбор руками занимает больше времени, чем стоит специалист.
РАЗДЕЛ 07FAQ
Отвечает Никита МорозовСколько нужно времени, чтобы понять, работает ли реклама?
Для первой оценки хватает 300-500 показов и минимум трёх дней работы кампании - раньше данных слишком мало, чтобы делать выводы, кроме явных технических сбоев вроде нерабочей формы.
Может ли проблема быть сразу и в рекламе, и на сайте?
Да, и это худший случай: слабая реклама даёт мало кликов, а слабый сайт превращает даже эти клики в отказы. Тогда чинить нужно оба места одновременно, иначе первое улучшение перекрывается вторым провалом.
Стоит ли останавливать рекламу, пока разбираюсь в причине?
Если бюджет небольшой и разбор займёт день-два, можно снизить дневной лимит вместо полной остановки - это сохранит накопленную статистику кампании и не даст алгоритму обучаться заново.
Реклама даёт клики, но заявки нецелевые - это тоже «заявок нет»?
По сути да: нецелевые заявки не превращаются в продажи, значит воронка не работает так же, как если бы заявок не было совсем, только деньги на обработку тратятся зря.
Как понять, что виновата именно скорость сайта, а не оффер?
Проверить в Метрике долю отказов именно с рекламного трафика на мобильных: если она заметно выше, чем с других источников, и вебвизор показывает долгую загрузку первого экрана, дело в скорости, а не в тексте оффера.
Нормально ли, что заявок меньше в выходные?
Да, в большинстве ниш спрос падает по выходным и праздникам, это не повод паниковать раньше, чем закончится полная рабочая неделя наблюдения.
РАЗДЕЛ 08Итог
Если реклама крутится, а заявок нет, не меняйте кампанию целиком и не увеличивайте бюджет вслепую. Сначала определите, где именно рвётся воронка - в кликах или после них, - по таблице симптомов выше, потом проверьте семь пунктов чек-листа. В половине случаев причина находится за 20 минут и не требует ни новых денег, ни нового подрядчика. Если после проверки причина не ясна, пришлите скрин кабинета и адрес сайта - за один разговор покажу, где теряются заявки именно у вас.