Коротко для тех, кому нужен ответ сразу. CTR в рекламе — это отношение кликов к показам в процентах. Формула: клики разделить на показы и умножить на сто. В поиске Яндекса нормой считается от пяти до пятнадцати процентов, в сетях доли процента. Высокий CTR снижает цену клика, но сам по себе не означает, что реклама приносит деньги.
Как считается и что означает
Объявление показали тысячу раз, кликнули сто — CTR десять процентов.
Метрика отвечает на один вопрос: насколько объявление совпало с тем, что человек искал. Если совпало плохо, его пролистывают. Если хорошо, кликают.
Именно поэтому CTR так важен для рекламных систем: он показывает, полезно ли объявление пользователю. Яндекс зарабатывает на кликах, а значит объявление с высокой кликабельностью выгоднее и ему, и вам.
Почему CTR влияет на цену клика
В аукционе Директа участвует не только ставка. Позиция и списываемая цена зависят от произведения ставки на коэффициент качества, в который входит прогнозная кликабельность.
На практике это значит: два рекламодателя с одинаковой ставкой получат разные позиции, если у одного объявления кликают вдвое чаще. И заплатит он при этом меньше.
Разница ощутимая. Улучшение CTR с трёх до восьми процентов часто снижает цену клика на треть, а иногда вдвое. Это самый дешёвый способ сэкономить бюджет: не торговаться ставками, а писать объявления лучше.
Какой CTR считается нормальным
Единой нормы нет, всё зависит от места показа и типа запроса.
Поиск, коммерческие запросы с явным намерением («купить пластиковые окна»): от восьми до двадцати процентов. По брендовым запросам бывает и пятьдесят.
Поиск, общие запросы («окна»): три-восемь процентов, потому что намерение размытое.
Сети РСЯ: от ноль целых трёх десятых до одного процента. Это нормально: человек не искал вас, объявление попалось в ленте.
Баннер на поиске: около одного процента, формат охватный.
Товарные объявления: выше текстовых, до пятнадцати-двадцати процентов, потому что видно фото и цену.
Сравнивать свой CTR имеет смысл только внутри одного типа кампаний и одной ниши. Отчёт, где смешаны поиск и сети, показывает среднюю температуру и ничего не объясняет.
Что поднимает CTR
Ключ в заголовке
Самое сильное средство. Когда слова из запроса совпадают с заголовком, Яндекс подсвечивает их жирным, и объявление выделяется в выдаче.
Отсюда правило: группы должны быть узкими. Одно объявление на тридцать разных запросов не может совпадать со всеми, и CTR падает.
Второй заголовок и текст
Второй заголовок добавляет строку и увеличивает площадь объявления. Текст должен продолжать мысль, а не повторять заголовок.
Хорошо работают конкретика и цифры: срок, цена, гарантия. Плохо — общие слова вроде «качественно и недорого», которые пишут все.
Расширения
Быстрые ссылки, уточнения, визитка, отображаемая ссылка. Каждое добавляет строку и делает блок крупнее. Объявление с полным набором расширений занимает вдвое больше места, чем голое, и собирает заметно больше кликов.
Это самая быстрая победа: заполнение расширений занимает полчаса и даёт прирост без изменения ставок.
Соответствие ожиданию
Если в объявлении есть цена, кликают те, кого она устраивает. CTR может стать ниже, а заявок больше. Об этом дальше.
Когда высокий CTR это плохо
Метрику легко накрутить приёмами, которые вредят бизнесу.
Кликбейт. «Окна за 1 рубль» соберёт кучу кликов и ни одной продажи. Вы заплатите за каждый.
Отсутствие цены и условий. Чем меньше конкретики, тем шире аудитория, которая кликнет. Половина уйдёт, увидев реальные цены.
Слишком общие запросы. По запросу «окна» кликают все подряд, включая тех, кто ищет фото и инструкции.
Поэтому CTR — метрика промежуточная. Смотреть на неё надо вместе с конверсией и стоимостью заявки. Правильная связка: растёт CTR, не падает конверсия, снижается цена заявки. Если CTR вырос, а заявки подорожали, вы привели не тех людей.
Как работать с низким CTR
Порядок действий, если кликабельность ниже нормы.
Первое: разделить кампании. Поиск и сети в разных кампаниях, иначе статистика смешивается и оптимизировать нечего.
Второе: посмотреть поисковые запросы. Часто оказывается, что объявление показывается по фразам, к которым не имеет отношения. Минус-слова решают.
Третье: перегруппировать. Собрать узкие группы по смыслу и написать под каждую свой заголовок с ключом.
Четвёртое: заполнить все расширения. Быстрые ссылки, уточнения, визитка, второй заголовок.
Пятое: тестировать заголовки. Две-три версии на группу, замер через две недели или после трёхсот показов на вариант.
Шестое: проверить позицию. На нижних местах CTR всегда ниже. Иногда дело не в тексте, а в том, что вас почти не видно.
Сколько ждать после правок
Статистика обновляется не мгновенно. После переписывания объявлений первые изменения цены клика видны через три-пять дней, устойчивая картина — через две недели.
Коэффициент качества пересчитывается на накопленных данных, поэтому исторически плохая статистика группы тянется за ней ещё какое-то время. В запущенных случаях проще создать новую группу с нуля, чем вытягивать старую.
Как измерять и не обманывать себя
Смотреть CTR надо в разрезе, а не в целом по аккаунту.
По типам площадок: поиск отдельно, сети отдельно. По устройствам: мобильные обычно кликают чаще. По позициям: сравнивать объявления на разных местах некорректно. По времени: в выходные и будни поведение разное.
Минимальный объём для выводов — триста-пятьсот показов на объявление. На пятидесяти показах разница между тремя и шестью процентами это случайность.
Разбор объявления: до и после
Покажу на живом примере, как меняется кликабельность от переписывания текста. Ниша — натяжные потолки, запрос «натяжные потолки заказать».
Было
Заголовок: «Натяжные потолки в Москве». Текст: «Качественно и недорого. Большой опыт работы. Звоните!». Расширений нет.
CTR 3,2 процента. Объявление занимает две строки, ничем не отличается от соседних, слов из запроса в заголовке нет.
Стало
Первый заголовок: «Натяжные потолки — заказать за 1 день». Второй: «От 390 ₽/м², замер бесплатно». Текст: «Монтаж за 3 часа, гарантия 15 лет. Работаем без предоплаты, оплата после установки». Плюс четыре быстрые ссылки, уточнения, визитка.
CTR 9,8 процента. Объявление занимает шесть строк, слово «заказать» подсвечено, видна цена и условия.
Что именно сработало
Слово из запроса в заголовке дало подсветку. Цена отсекла тех, кому дорого, но привела тех, кого устраивает. Конкретика по срокам и гарантии сняла возражения до клика. Расширения увеличили площадь вдвое.
Побочный эффект, ради которого всё делалось: цена клика упала со 120 до 78 рублей при той же ставке, потому что вырос коэффициент качества.
Связь CTR с другими метриками
Кликабельность не живёт отдельно. Вот как она связана с остальными показателями.
CTR и цена клика. Обратная зависимость: выше кликабельность — ниже списываемая цена. Самый прямой финансовый эффект.
CTR и позиция. Взаимная связь: на верхних местах кликают чаще, но и попасть туда проще с высоким CTR. Поэтому улучшение объявления запускает положительную спираль.
CTR и конверсия. Связи нет или она обратная. Объявление без цены собирает больше кликов и меньше заявок. Поэтому смотреть надо на обе метрики вместе.
CTR и показатель отказов. Если кликабельность высокая, а отказы за восемьдесят процентов, объявление обещает не то, что есть на странице.
Практическое правило
Если поднимаете CTR и при этом цена заявки не растёт — всё правильно. Если цена заявки растёт, вы привлекли не свою аудиторию, и надо возвращать конкретику в текст.
CTR в других каналах
Метрика используется не только в контексте, и нормы там совсем другие.
Email-рассылки. Открытия и клики считаются отдельно. Нормальный CTR письма от одного до трёх процентов от доставленных, у прогретой базы выше.
Таргетированная реклама. Близко к РСЯ: от половины процента до полутора. Аудитория холодная, формат ленточный.
Товарные объявления на маркетплейсах. Зависит от позиции в поиске площадки и от главного фото. Здесь картинка решает больше, чем текст.
Поисковая выдача, органика. Тоже CTR, только сниппета. По нему видно, цепляет ли заголовок страницы. Данные есть в Яндекс Вебмастере, и низкий CTR при хорошей позиции — сигнал переписать title и description.
Общее правило для всех каналов одно: сравнивать можно только сопоставимое. CTR письма и CTR поискового объявления не связаны никак.
FAQ
Что такое CTR простыми словами?
Доля людей, которые кликнули по объявлению из тех, кто его увидел.
Какой CTR хороший в Яндекс Директе?
В поиске по коммерческим запросам от восьми процентов, в сетях от половины процента. Но ориентироваться надо на свою нишу и динамику.
Влияет ли CTR на цену клика?
Да, напрямую через коэффициент качества. Объявления с высокой кликабельностью получают лучшие позиции за меньшие деньги.
Почему CTR упал после запуска новых объявлений?
Новым объявлениям нужно время на накопление статистики, первые дни показатель скачет. Делать выводы раньше двух недель не стоит.
CTR в сетях 0,4 процента — это плохо?
Нет, для РСЯ это рабочее значение. В сетях смотреть надо на конверсию и цену заявки, а не на кликабельность.
Как быстро поднять CTR?
Заполнить все расширения и переписать заголовки под ключевые запросы. Это даёт прирост за пару дней без изменения ставок.
Стоит ли отключать объявления с низким CTR?
Сначала посмотрите, приносят ли они конверсии. Бывает, что объявление кликают редко, но те, кто кликнул, покупают.
Что важнее: CTR или конверсия?
Конверсия. CTR — инструмент снижения цены клика, конверсия — источник денег.
Что в итоге
CTR стоит воспринимать как индикатор попадания в запрос, а не как цель. Его рост почти всегда означает, что объявления стали точнее, а это снижает стоимость клика и делает рекламу дешевле.
Но оценивать рекламу по одной кликабельности нельзя. Рабочая связка — CTR, конверсия сайта и стоимость заявки вместе. Если растёт первое, держится второе и падает третье, вы двигаетесь правильно.