Коротко. На вопрос, какой CTR считается хорошим, честный ответ один: зависит от площадки и ниши, и сам по себе CTR не показывает ни одной заработанной копейки. Метрики выстраиваются в цепочку: показы дают клики, клики дают заявки, заявки дают продажи, продажи дают деньги. Верхние метрики (CTR, CPC, CPM) говорят о качестве объявлений, средние (конверсия, CPL, CPA) о качестве сайта и предложения, нижние (ROI, ROMI, ДРР) о бизнесе. Смотреть надо снизу вверх: сначала деньги, потом причины. Ниже разбор каждой группы с формулами, сводная таблица «метрика, формула, когда врёт», пример расчёта окупаемости и список KPI, которые не получится нарисовать красиво.
Зачем вообще нужны метрики: три вопроса бизнеса
У собственника всего три вопроса к рекламе, и каждая группа метрик отвечает ровно на один из них. Если помнить это соответствие, отчёт перестаёт быть набором букв.
Три вопроса и три группы цифр
| Вопрос бизнеса | Какие метрики отвечают | Что решаем по ответу |
|---|---|---|
| Меня вообще замечают? | Показы, охват, CTR, CPM | Менять объявления и креативы |
| Я получаю обращения и по какой цене? | Конверсия, CPL, CPA, CPC | Менять сайт, предложение, таргетинг |
| Я зарабатываю на этом? | ROI, ROMI, ДРР, LTV, маржа | Увеличивать бюджет или выключать канал |
Почему смотреть надо снизу вверх
Типичная ошибка: разбор отчёта начинают с CTR, потому что он первый в таблице. В итоге месяц уходит на улучшение заголовков, а проблема была в том, что заявки приходили нецелевые и ни одна не превращалась в договор. Я всегда иду в обратном порядке: сначала деньги, потом продажи, потом заявки, и только в конце клики. Верхние метрики нужны, чтобы объяснить нижние, а не наоборот.
Из практики: чаще всего расхождение живёт между заявкой и продажей. В кабинете 60 конверсий, в CRM 12 обращений, у собственника ощущение, что подрядчик рисует цифры. Обычно виноват не подрядчик, а две отдельные формы, спам-заявки и звонки, которые никто не считает.
Какой CTR считается хорошим: метрики показа и клика
Здесь живут показатели, за которые чаще всего хвалят отчёты и которые проще всего улучшить, ничего не заработав. Вопрос, какой CTR считается хорошим, мне задают чаще всех остальных вместе взятых, поэтому начну с него и сразу покажу, где он бесполезен.
Как считается CTR и как определяется в интернет-маркетинге
CTR (click through rate) это отношение кликов к показам: CTR = клики / показы × 100%. Тысяча показов и тридцать кликов дают CTR 3%. Показатель одинаково считается в поиске, в сетях, в соцсетях и в рассылках, поэтому его так любят: он есть везде.
Какой процент CTR считается хорошим в Яндекс Директе
Ориентиры сильно зависят от ниши, поэтому любые цифры ниже читайте как порядок величин, а не как норму для вашего бизнеса.
| Где | Порядок значений | Почему так |
|---|---|---|
| Поиск, точные коммерческие запросы | Единицы и десятки процентов | Человек ищет ровно это |
| Поиск, широкие и околотематические запросы | Заметно ниже | Запрос не совпадает с предложением |
| Сети и медийные площадки | Доли процента | Человек не искал вас, реклама сбоку |
| Ремаркетинг в сетях | Выше обычных сетей | Аудитория вас уже видела |
Конкретные средние по отраслям я без источника не называю, потому что рынок каждый год другой. Практический ответ на вопрос, какой показатель CTR считается хорошим, звучит так: хороший CTR это тот, который выше вашего собственного прошлого месяца при неизменной или упавшей цене заявки.
Где CTR врёт
- Высокий CTR на мусорных запросах. Объявление «бесплатно» соберёт кликов много, а заявок ноль.
- CTR по бренду. Люди ищут вас по названию и кликают почти всегда. Смешивать этот трафик с остальным нельзя.
- CTR как самоцель. Сужая охват до самых горячих фраз, вы поднимете CTR и потеряете объём заявок.
- Разные блоки. Одно и то же объявление в разных позициях даст разный CTR, а вы решите, что улучшили текст.
Отдельно про то, как поднимать CTR и что реально на него влияет, у меня есть материал CTR в рекламе, здесь я держу его в общей карте метрик и не пересказываю.
Анализ CTR: с чем его сравнивать
Одна цифра сама по себе не значит ничего. Анализ CTR это всегда сравнение, и сравнивать надо по четырём срезам одновременно.
- С собой во времени. Та же кампания неделя к неделе при неизменных настройках.
- Между своими объявлениями. Два текста в одной группе на одних фразах: вот это честный тест.
- Между типами площадок. Поиск отдельно, сети отдельно, ремаркетинг отдельно.
- Вместе с ценой заявки. Рост CTR без падения цены заявки чаще всего означает, что вы просто отрезали объём.
Если после всех срезов вы всё ещё хотите знать, какой CTR считается хорошим именно у вас, возьмите медиану своих кампаний за последние три месяца и считайте всё, что выше неё при неухудшившейся цене заявки, хорошим результатом.
CPC и CPM: цена клика и цена тысячи показов
CPC (cost per click) = расход / клики. CPM (cost per mille) = расход / показы × 1000. Это две разные модели оплаты, и путать их дорого: в CPM вы платите за то, что реклама показалась, независимо от реакции.
Средняя цена клика в Яндекс Директе не существует как единая цифра: она складывается из аукциона в конкретной нише, региона, времени суток и качества объявления. Чтобы рассчитать стоимость клика до запуска, пользуются прогнозом бюджета в кабинете, но это оценка, а не обещание. Как устроены сами модели оплаты, я разбираю в статье про модели оплаты рекламы.
Расчёт: если вы потратили 40 000 ₽ и получили 800 кликов, CPC равен 50 ₽. При конверсии сайта 4% из этих кликов выйдет 32 заявки, значит цена заявки около 1250 ₽. Дальше вопрос один: сколько из 32 заявок станут клиентами и что вы с них заработаете.
Метрики заявки: конверсия, CPL, CPA и стоимость лида
Это средний этаж, где чаще всего подменяют понятия, причём обе стороны искренне.
Конверсия
Конверсия это доля людей, совершивших нужное действие, от общего числа: конверсия = целевые действия / визиты × 100%. Проблема в том, что «нужное действие» каждый определяет по-своему. Для подрядчика это отправленная форма, для собственника это подписанный договор. Отсюда спор на ровном месте. Договаривайтесь заранее, что считаем конверсией, и считайте оба этапа. Подробный разбор формул и типичных ошибок у меня в материале про расчёт конверсии.
Повышение конверсии почти всегда дешевле, чем наращивание бюджета: рост с 2% до 3% это плюс половина заявок при том же расходе.
CPL и CPA: в чём разница
CPL (cost per lead) это стоимость лида, то есть контакта: человек оставил телефон или написал. CPA (cost per action) это стоимость целевого действия, и действие может быть любым: заявка, звонок, заказ, регистрация, оплата.
| Метрика | Формула | Что считаем | Где подмена |
|---|---|---|---|
| CPL | Расход / количество лидов | Любой контакт | В лиды тащат спам и повторы |
| CPA | Расход / количество целевых действий | Действие, о котором договорились | Действие меняют по ходу |
| CPO | Расход / количество заказов | Оформленный заказ | Отменённые заказы не вычитают |
| CAC | Расход / количество клиентов | Оплативший клиент | Забывают расход на зарплаты и сервисы |
Практический совет: в договоре с подрядчиком пишите не «заявка», а перечень того, что ей считается, и что ей не считается. Спам-формы, дубли и звонки по вакансиям заявками не являются.
CPA в Яндекс Директе и CPA-сети: это разные вещи
Из-за совпадения аббревиатур в одну кучу валят две темы. CPA в контекстной рекламе это просто стоимость целевого действия, метрика и режим оптимизации: вы говорите алгоритму, за сколько готовы покупать конверсию. Стратегия максимум конверсий с оплатой за клики работает именно так: алгоритм ищет конверсии, а деньги списываются за клики.
CPA-сети (их же называют CPA-сетки, партнёрские сети, CPA-партнёры) это другое: площадки-посредники между рекламодателем и вебмастерами, где трафик покупают по факту действия. Это отдельный канал со своими рисками, в первую очередь с качеством трафика и мотивированными действиями. Я разбираю его в материале про партнёрские и серые каналы, здесь ограничусь предупреждением: не путайте метрику CPA в кабинете Директа с закупкой трафика в партнёрской сети, это разные деньги и разные риски.
Стоимость лида в Яндекс Директе
Единой цифры нет и быть не может. В нишах с чеком в сотни тысяч лид за несколько тысяч рублей выгоден, в товарке с чеком 1500 ₽ он убийственный. Правильная логика обратная: сначала считаем, сколько мы можем платить за лид, потом смотрим, укладывается ли в это Директ.
Формула допустимой цены лида: берём средний чек, умножаем на маржинальность, умножаем на конверсию из лида в клиента, и получаем максимум, который можно отдать за лид при нулевой прибыли. Дальше делим пополам или на треть, чтобы себе тоже что-то осталось.
Расчёт: чек 30 000 ₽, маржа 30%, из десяти лидов покупает двое. Прибыль с одного лида в среднем: 30 000 × 0,3 × 0,2 = 1800 ₽. Это потолок, при котором вы работаете в ноль. Рабочая цена лида для такой экономики около 600-900 ₽, и любой разговор о том, дорого ли стоит заявка в Директе, начинается именно с этого числа, а не с чужих средних по рынку.
Метрики денег: ROI, ROMI, ДРР, маржа и LTV
Нижний этаж, ради которого всё затевалось. Здесь мало кто врёт намеренно, но почти все считают неполно.
Формулы простыми словами
- ROMI = (доход от рекламы - расход на рекламу) / расход на рекламу × 100%. Считает только рекламные деньги.
- ROI = (прибыль - все вложения) / все вложения × 100%. Считает весь бизнес, включая производство и зарплаты.
- ДРР (доля рекламных расходов) = расход на рекламу / выручка × 100%. Показывает, какую часть выручки вы отдаёте за трафик.
- Маржа = (выручка - себестоимость) / выручка × 100%. Без неё две метрики выше бессмысленны.
- LTV = средний чек × среднее число покупок за жизнь клиента. Меняет всю экономику там, где клиент возвращается.
Подробный разбор трёх главных показателей окупаемости с примерами у меня вынесен в отдельный материал про ROI, ROMI и ДРР.
Пример расчёта на реальных цифрах
Возьму проект по производству стекла, который я вёл: 596 клиентов по 1242 ₽ при среднем чеке 230 000 ₽.
Расход на рекламу: 596 × 1242 ≈ 740 232 ₽. Выручка при таком чеке: 596 × 230 000 ≈ 137 080 000 ₽. ДРР получается около 0,54%, то есть на трафик ушло чуть больше половины процента выручки. ROMI здесь считается в тысячах процентов и выглядит нереалистично, поэтому в проектах с высоким чеком я смотрю именно на ДРР и на маржу, а не на красивый ROMI.
Честное признание: цифра выручки в расчёте выше это выручка, а не прибыль. Пока мы не знаем себестоимость и маржинальность производства, разговор об окупаемости неполный. Я всегда прошу у клиента хотя бы примерную маржу, иначе любые расчёты ROMI это фантазия с точным числом знаков после запятой.
Почему LTV меняет всё
В нишах с повторными покупками (клининг, медицина, автосервис, доставка) первая продажа может идти в ноль или в минус, и это нормально, если клиент вернётся. Тот же клининговый проект, где я получил 300+ заявок по 700 ₽, имеет смысл считать не по первой уборке, а по клиенту, который заказывает регулярно. Без LTV вы выключите канал, который на горизонте года кормит бизнес.
Квалификация лидов: MQL и SQL
Вопрос «mql что это в маркетинге» приходит от тех, кто увидел аббревиатуру в отчёте агентства. Это способ отделить контакт от потенциального клиента.
Что означают буквы
- Lead это просто контакт: оставил телефон.
- MQL (marketing qualified lead) это лид, который по формальным признакам подходит: нужный город, нужная услуга, адекватный бюджет, не спам.
- SQL (sales qualified lead) это лид, которого проверил отдел продаж и подтвердил, что с ним имеет смысл работать: есть потребность, есть деньги, есть сроки.
Зачем это малому бизнесу
Казалось бы, лишние сущности. Но именно связка MQL и SQL в контекстной рекламе снимает вечный спор «вы гоните мусор» против «вы не умеете продавать». Если из 100 лидов 80 стали MQL, а SQL стали только 10, проблема в отделе продаж или в предложении. Если MQL всего 20, проблема в рекламе: не те запросы, не то гео, не та аудитория.
Малому бизнесу хватает двух статусов вместо трёх: «целевое обращение» и «нецелевое». Главное, чтобы кто-то реально проставлял их в CRM каждый день, иначе вся конструкция бесполезна.
Как это выглядит в отчёте
| Этап | Сколько | Переход | О чём говорит |
|---|---|---|---|
| Клики | 800 | - | Объём трафика |
| Лиды | 32 | 4% | Качество сайта и предложения |
| MQL | 24 | 75% | Насколько точно бьёт таргетинг |
| SQL | 8 | 33% | Реальный спрос и работа продаж |
| Продажи | 3 | 38% | Способность закрывать сделки |
Цифры в таблице условные, они нужны, чтобы показать логику: падение случается на одном конкретном переходе, и чинить надо именно его. Если провал между лидами и MQL, виноваты запросы и гео. Если между SQL и продажей, вопрос к цене, срокам и менеджерам, а не к рекламе.
Сводная таблица метрик: формула, смысл, когда врёт
Держу такую шпаргалку под рукой и отдаю её клиентам перед первым отчётом.
| Метрика | Формула | Что показывает | Когда врёт |
|---|---|---|---|
| Показы | Считает площадка | Сколько раз реклама показалась | Показ не значит, что его увидели |
| CTR | Клики / показы × 100% | Насколько объявление цепляет | На мусорных и брендовых запросах |
| CPC | Расход / клики | Цена перехода | Дешёвые клики часто нецелевые |
| CPM | Расход / показы × 1000 | Цена тысячи показов | Ничего не говорит о реакции |
| Конверсия | Действия / визиты × 100% | Качество сайта и предложения | Если считать разные действия вместе |
| CPL | Расход / лиды | Цена контакта | Когда в лиды попадает спам |
| CPA | Расход / целевые действия | Цена нужного действия | Когда действие переопределили |
| CAC | Все затраты / клиенты | Цена клиента | Без учёта зарплат и сервисов |
| ROMI | (Доход - расход) / расход × 100% | Отдача рекламных денег | Без маржи и при длинном цикле |
| ROI | (Прибыль - вложения) / вложения × 100% | Отдача бизнеса | Когда путают с ROMI |
| ДРР | Расход / выручка × 100% | Долю выручки на рекламу | При сильно разной марже товаров |
| LTV | Чек × число покупок | Ценность клиента за жизнь | Когда взят оптимистичный горизонт |
Ассоциированные конверсии
Отдельная строка, которую забывают. Ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике показывают каналы, которые участвовали в цепочке, но не были последними. Без них вы отключите как убыточный канал, который приводит людей на первом касании, и потом будете гадать, почему просели и остальные. Как собрать всё это в одну систему, я разбираю в материале про аналитику сайта.
Какие KPI ставить подрядчику
Правило одно: KPI должен быть таким, чтобы его нельзя было выполнить, навредив бизнесу.
Отсюда же следует, почему я не люблю вопрос, какой CTR считается хорошим, в формулировке KPI: любой показатель верхнего этажа выполняется без пользы для бизнеса.
Плохие KPI и чем они заканчиваются
| KPI | Как его выполнят | Что вы получите |
|---|---|---|
| Много кликов | Широкие запросы, дешёвый трафик | Расход есть, заявок нет |
| Высокий CTR | Только брендовые и узкие фразы | Красивый отчёт, мало заявок |
| Низкая цена клика | Сети и мусорные площадки | Дешёвые нецелевые визиты |
| Много конверсий | Целью назначают просмотр страницы | Сотни «конверсий» без людей |
| Позиции и охват | Настройки под показатель | Ни одного разговора с клиентом |
Рабочие KPI
- Цена целевого обращения при согласованном определении, что такое целевое.
- Количество целевых обращений в месяц при заданном потолке цены.
- ДРР или доля расхода от выручки по данным CRM, а не кабинета.
- Цена клиента там, где цикл сделки позволяет её считать в пределах месяца.
И обязательный пункт: доступ к кабинету и аналитике на стороне заказчика. KPI без возможности проверить цифры это не KPI, а обещание. Как проверять подрядчика по цифрам, я расписал в отдельном материале, а сколько денег закладывать на тест, разбираю в статье про бюджет на старт рекламы.
Сквозная связка: от клика до денег в кассе
Все метрики выше честны ровно настолько, насколько честно собраны данные. Минимальный набор, без которого спорить бессмысленно.
Что должно быть настроено
- Счётчик аналитики на всех страницах, включая страницу благодарности.
- Цели на каждое действие отдельно: форма, звонок, мессенджер, заказ обратного звонка.
- UTM-метки на всех рекламных ссылках, единообразно, без самодеятельности.
- Коллтрекинг, если значимая часть обращений приходит звонками.
- CRM, где каждая заявка получает статус и источник, и кто-то реально его ставит.
- Сверка раз в месяц: заявки в кабинете против заявок в CRM против продаж.
Где цепочка рвётся чаще всего
Между CRM и кабинетом. Заявка есть, но менеджер не отметил источник. Или отметил «сайт», а сайт это и реклама, и поиск, и визитка в мессенджере. Через три месяца оказывается, что никто не знает, какой канал приносит деньги, а спорить об окупаемости уже поздно.
Разбор типового отчёта: что смотреть по порядку
Последовательность, по которой я сам читаю чужой отчёт за пять минут.
Первым делом
Расход и количество целевых обращений. Две цифры, из которых сразу получается цена обращения. Если цена в рамках допустимой (посчитанной от чека и маржи), дальше можно смотреть спокойно. Если нет, всё остальное вторично.
Вторым
Динамика по неделям, а не общий итог за месяц. Средняя по месяцу прячет провал: две хороших недели и две мёртвых дают приличный итог и неверный вывод.
Третьим
Разрез по кампаниям и площадкам. Где расход, там ли заявки. Отдельно смотрю брендовые кампании: их всегда надо отделять, иначе они улучшают общую картину и мешают увидеть проблему.
Четвёртым
Верхние метрики: CTR, CPC, отказы, глубина. Они здесь для объяснения того, что увидели выше, а не для оценки. Именно поэтому вопрос, какой CTR считается хорошим, я оставляю на конец разбора, а не на начало.
Красные флаги в любом отчёте
- Нет строки с расходом, есть только «результаты».
- Конверсии есть, а что считалось конверсией, не написано.
- Данные только из кабинета, без сверки с CRM.
- Показатели даны за весь период одной строкой, без динамики.
- Брендовый трафик не отделён от небрендового.
FAQ
Какой CTR считается хорошим в Яндекс Директе?
Отраслевой нормы, по которой можно раз и навсегда решить, какой CTR считается хорошим, не существует: в поиске по точным коммерческим запросам значения в разы выше, чем в сетях, где реклама попадается человеку сбоку. Ориентируйтесь не на чужие средние, а на свою динамику: CTR вырос, а цена заявки не выросла, значит стало лучше. Если CTR растёт, а заявок столько же, вы просто сузили охват.
Как рассчитать CTR рекламной кампании?
Разделите количество кликов на количество показов и умножьте на 100%. Считать нужно отдельно для поиска и для сетей, отдельно для брендовых и небрендовых фраз, иначе среднее получится бессмысленным. В кабинете этот расчёт делается автоматически, руками он нужен, когда сводите данные из нескольких источников.
Что такое CPA в Яндекс Директе?
Это стоимость целевого действия: расход, делённый на количество конверсий. Одновременно так называют режим работы автостратегий, когда вы задаёте желаемую цену конверсии, а алгоритм под неё подбирает ставки. Важно не путать эту метрику с CPA-сетями: последние это отдельный канал закупки трафика у вебмастеров.
Чем MQL отличается от SQL?
MQL это лид, который прошёл формальную проверку маркетинга: целевой город, целевая услуга, не спам. SQL это лид, которого подтвердил отдел продаж: есть реальная потребность, бюджет и сроки. Разрыв между этими двумя цифрами точно показывает, на чьей стороне проблема, в рекламе или в продажах.
Какая метрика главная, если смотреть только одну?
Цена клиента в сравнении с тем, сколько вы на нём зарабатываете. Всё остальное это способы объяснить, почему эта цифра такая. Если считать клиента пока нечем, берите цену целевого обращения и конверсию из обращения в продажу, но именно по данным CRM, а не кабинета.
Как считать окупаемость, если сделка идёт несколько месяцев?
Смотрите на промежуточные точки: обращение, квалификация, встреча или расчёт, договор. Для каждой считайте свою цену и следите за переходами между этапами. Итоговый ROMI станет виден позже цикла сделки, поэтому решения в первый месяц принимают по цене квалифицированного обращения, а не по деньгам.
Стоит ли доверять цифрам рекламного кабинета?
Кабинет честно считает то, что ему настроили. Если целью назначили просмотр страницы или в форму валится спам, цифры будут прекрасные и бесполезные. Поэтому единственный рабочий способ это сверка: заявки в кабинете против заявок в CRM против фактических продаж, раз в месяц.
Нужно ли считать метрики самому, если есть подрядчик?
Считать самому не обязательно, а проверять обязательно. Держите доступ к кабинету и аналитике на своей стороне, договоритесь заранее об определении целевого обращения и раз в месяц сверяйте отчёт с CRM. Этого достаточно, чтобы разговор шёл о деньгах, а не о том, чей отчёт красивее.