РАЗДЕЛ 01Какие бывают типы кампаний
Две автоматические кампании в реальном кабинете: 6,2 млн показов, 63 тысячи кликов, расход 615 тысяч, CPA 1 050 ₽. Отказы 53%: цена, которую платишь за автоматику, если её не контролировать.
В Директе несколько форматов, и путаница между ними даёт половину неудачных запусков.
Поисковая кампания
Объявления показываются в результатах поиска тем, кто прямо сейчас ввёл запрос. Самый горячий трафик и самый дорогой клик. Здесь вы платите за намерение.
РСЯ: рекламная сеть Яндекса
Объявления на сайтах-партнёрах и в приложениях. Клик дешевле в разы, но человек ничего не искал: он читал статью, и ваш баннер его отвлёк. Трафик холоднее, конверсия ниже, объём больше.
Мастер кампаний
Упрощённый конструктор: вы даёте ссылку на сайт, пару текстов и картинку, система сама подбирает запросы, аудитории и площадки. Показывается и на поиске, и в сетях одновременно.
Товарная кампания
Для интернет-магазинов, работает с фидом товаров.
Медийная и охватные форматы
Баннеры для узнаваемости, не для заявок.
РАЗДЕЛ 02Что такое Мастер кампаний на самом деле
Формально это упрощённый интерфейс. Фактически это режим, в котором вы отдаёте алгоритму управление почти всем: подбором запросов, площадками, ставками, а часто и текстами объявлений, которые система генерирует сама.
Взамен вы получаете скорость: кампания собирается за десять-пятнадцать минут без знания Директа.
Цена этой скорости: потеря контроля. Вы не решаете, по каким фразам показываться, и не всегда видите, куда именно ушли деньги.
РАЗДЕЛ 03Кому Мастер кампаний реально подходит
- Простая массовая услуга с понятным спросом. Доставка еды, клининг, автомойка, ремонт техники. Алгоритму легко понять, кто ваш клиент.
- Маленький бюджет и нет специалиста. Лучше запустить Мастер кампаний, чем не запустить ничего или собрать классическую кампанию с ошибками.
- Быстрый тест ниши. Нужно за неделю понять, есть ли отклик: Мастер даст ответ быстрее.
- Локальный бизнес с одним оффером. Одна услуга, один город, одна посадочная.
РАЗДЕЛ 04Кому не подходит
- Узкий B2B. Алгоритму не хватает данных: конверсий мало, аудитория специфическая. Система начинает подбирать «похожих» и приводит не тех.
- Дорогой клик. Когда клик стоит сотни рублей, каждый нецелевой показ ощутим. В строительной экспертизе средняя цена клика была около 400 ₽, там контроль важнее скорости.
- Сложная семантика с омонимами. Если ваш запрос совпадает по написанию с чем-то из другой сферы, алгоритм будет регулярно уводить бюджет не туда.
- Несколько услуг с разной маржинальностью. Мастер усреднит их, и дешёвая услуга съест бюджет дорогой.
РАЗДЕЛ 05Поиск или РСЯ: как делить бюджет
Ошибка, которую видно в каждом втором чужом кабинете: поиск и сети в одной кампании с общим бюджетом. Клик в сетях дешевле в разы, поэтому система откручивает бюджет там, а поисковый трафик, тот самый горячий, остаётся без денег.
Правило простое: поиск и РСЯ ведутся отдельными кампаниями с отдельными бюджетами. У них разная аудитория, разное поведение и разная нормальная стоимость заявки.
Что мы обычно делаем на старте:
- Отдельная поисковая кампания на горячих коммерческих ключах, ручные ставки, автотаргет выключен, минус-слова собраны заранее. На один ключ одно объявление.
- Одна-две кампании на автостратегии с оплатой за конверсии для объёма.
- РСЯ подключаем позже, когда понятно, какая аудитория конвертит, и есть данные для ретаргетинга.
РАЗДЕЛ 06Площадки РСЯ: где утекает бюджет
Сети дают самый дешёвый клик и самый большой объём мусора. Классическая картина в брошенном кабинете: десятки мобильных игр и развлекательных приложений с сотнями кликов и нулём конверсий.
Что с этим делать:
- Раз в неделю открывать отчёт по площадкам и отключать те, где есть расход и нет конверсий.
- Не отключать площадку по одному-двум кликам: это статистический шум.
- Смотреть и на конверсии, и на поведение: если с площадки приходят и уходят за три секунды, это тоже сигнал.
РАЗДЕЛ 07Автотаргет: главный источник споров
В Мастере кампаний автотаргет включён всегда, в классических кампаниях его можно ограничить. Он показывает объявления по запросам, которые система придумывает сама.
Он одновременно и полезен, и опасен. Полезен тем, что находит формулировки, до которых вы не додумались. Опасен тем, что тащит нецелевые показы и ботов.
Показательный случай с проекта по строительной экспертизе. Кампания давала 30-40 заявок в месяц, но дороговато. Мы вычистили из автотаргета весь мусор, и кампания встала, просто перестала показываться. Автотаргет давал шум, но давал и объём. Пришлось часть охвата возвращать.
Вывод: автотаргет чистят постепенно, следя за объёмом показов. Если после зачистки трафик упал в разы, вы отрезали не мусор, а топливо.
РАЗДЕЛ 08Когда пора переезжать на классические кампании
Признаки, что Мастер кампаний вы переросли:
- Бюджет вырос настолько, что процент нецелевых показов стал ощутим в деньгах.
- Появилось несколько услуг с разной экономикой, и их надо разделить.
- Стоимость заявки стабильно выше расчётной, а влиять на неё нечем.
- В отчёте по запросам много посторонних тем, а инструментов для чистки не хватает.
- Нужна работа с аудиториями и ретаргетингом.
Переезд делается не выключением одного и включением другого. Классическая кампания запускается параллельно, набирает данные, и только когда она показывает результат не хуже, Мастер отключается. Иначе вы на две недели останетесь без заявок, пока новая стратегия учится.
РАЗДЕЛ 09Сравнение по семи параметрам
Листайте вбок
| Параметр | Мастер кампаний | Классические кампании |
|---|---|---|
| Время на запуск | 10-15 минут | От одного до трёх дней |
| Контроль над запросами | Минимальный, всё решает автотаргет | Полный: ядро, минус-слова, соответствия |
| Разделение поиска и сетей | Нет, работает везде сразу | Да, отдельные кампании и бюджеты |
| Работа с аудиториями | Ограниченная | Ретаргетинг, сегменты, корректировки |
| Прозрачность отчётов | Часть данных скрыта | Видно всё до фразы и площадки |
| Порог по бюджету | Низкий | Выше: нужен объём на несколько кампаний |
| Кому подходит | Массовая услуга, быстрый старт | Дорогой клик, узкая ниша, несколько услуг |
РАЗДЕЛ 10Сколько данных нужно, чтобы сравнение было честным
Частая ошибка при выборе типа кампании: делать выводы на второй неделе. Любая автоматика в Директе проходит фазу обучения: система показывается широко, подбирает аудиторию, приносит мусор. Это выглядит как провал, а на деле это сбор данных.
Минимальный горизонт для сравнения: месяц и хотя бы тридцать конверсий на кампанию. Если меньше, вы сравниваете случайные числа.
Второй нюанс: сравнивать нужно не стоимость заявки, а стоимость клиента. Мастер кампаний часто даёт более дешёвые обращения, которые хуже конвертятся в сделки: по первому показателю выигрывает, а по второму проигрывает. Увидеть это можно только при сверке с продажами.
Именно поэтому мы просим у клиента обратную связь по качеству лидов. Без неё оптимизация идёт на количество: кампания честно приносит дешёвые заявки, отчёт красивый, а денег в кассе нет.
РАЗДЕЛ 11Что делать, если бюджет маленький
Если на рекламу есть тридцать-сорок тысяч в месяц, а нишу проверить нужно, схема такая.
- Один Мастер кампаний с оплатой за конверсии и целью, максимально близкой к заявке.
- Максимально узкое гео: только та территория, откуда вы реально готовы брать заказы.
- Одна посадочная под один оффер, без каталога из сорока услуг.
- Цели в Метрике настроены до запуска, а не после.
- Месяц не трогаем ничего кроме минус-слов и площадок.
Через месяц у вас будет ответ на главный вопрос: есть ли в нише отклик по адекватной цене. Дальше можно решать, вкладываться ли в классические кампании и специалиста.
Чего в этой схеме делать не надо: запускать пять кампаний, менять цель каждые три дня и выключать всё на второй неделе с выводом «Директ не работает».
РАЗДЕЛ 12Что важнее типа кампании
На аудитах я регулярно вижу, как спорят про тип кампании там, где проблема совсем в другом месте.
Цели в Метрике. Если конверсии не размечены, ни один тип кампании не будет работать: алгоритму нечего оптимизировать.
Посадочная страница. Конверсия страницы влияет на стоимость заявки сильнее, чем выбор между Мастером и классикой. Поднять конверсию с 5% до 10% равносильно тому, чтобы вдвое снизить цену клика.
Обработка заявок. Реклама приводит человека, готового говорить сейчас. Через четыре часа он говорит с конкурентом, и тип кампании здесь ни при чём.
РАЗДЕЛ 13FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто лучше: Мастер кампаний или обычная кампания?
Зависит от бюджета и ниши. При маленьком бюджете, простой массовой услуге и отсутствии специалиста Мастер выигрывает за счёт скорости. При дорогом клике, узкой аудитории или нескольких услугах с разной маржой классические кампании дают контроль, который окупается.
Можно ли запускать Мастер кампаний и обычные кампании вместе?
Можно и часто нужно, например, на период переезда. Важно развести бюджеты и семантику, чтобы они не пересекались и не мешали друг другу набирать данные.
Почему Мастер кампаний приводит нецелевые заявки?
Он работает на автотаргете и сам подбирает запросы. Если ниша узкая или в семантике есть омонимы, система регулярно ошибается. Помогает добавление минус-слов, уточнение цели оптимизации и переход на классические кампании с ручным ядром.
Нужно ли отключать РСЯ, если оттуда нет заявок?
Сначала проверьте, отдельная ли это кампания и настроены ли цели. Часто дело не в сетях, а в том, что поиск и РСЯ смешаны в одной кампании, а заявки не считаются. Отключать имеет смысл после месяца чистых данных.
Сколько кампаний нужно на старте?
Обычно две-три. Если больше, бюджет размазывается, и ни одна не набирает конверсий для обучения. Лучше две обученные кампании, чем пять, вечно сидящих в обучении.
Мастер кампаний подходит для B2B?
Как правило, нет. В B2B мало конверсий, длинный цикл сделки и специфическая аудитория: алгоритму не на чем учиться, и он начинает подбирать «похожих» пользователей, которые к вашему рынку отношения не имеют.
РАЗДЕЛ 14С чего начать
- Откройте отчёт по поисковым запросам за последний месяц и посчитайте долю строк, которые не про ваш бизнес.
- Проверьте, что поиск и РСЯ идут отдельными кампаниями с отдельными бюджетами.
- Убедитесь, что цели в Метрике размечены: без них алгоритму нечего оптимизировать.
- Если решили переезжать, запустите классическую кампанию параллельно и сравнивайте по стоимости клиента, а не заявки.
- Отключайте Мастер только после месяца сравнения, когда классика показывает результат не хуже.
Если не уверены, какой тип кампаний вам нужен, приходите на разбор кабинета. Посмотрю, куда уходит бюджет, и скажу, стоит ли что-то менять.