Модели оплаты рекламы: CPC, CPM, CPA, CPL и как их считать

Коротко. Модели оплаты рекламы отличаются тем, за что вы платите: за показ (CPM), за клик (CPC), за целевое действие (CPA), за заявку (CPL) или за заказ (CPO). Чем ближе оплата к деньгам, тем меньше риск для рекламодателя и тем выше цена одного действия. В Яндекс Директе основная модель это оплата за клики, но часть стратегий позволяет платить за конверсии. Какую бы модель вы ни выбрали, считать нужно до заявки и продажи: CTR и цена клика сами по себе ничего не говорят о деньгах. Ниже все формулы, сводная таблица и калькулятор CTR, конверсии, CPC и CPL.

За что платит рекламодатель: модели оплаты рекламы по порядку

Путь клиента в рекламе выглядит как воронка: показ, клик, действие на сайте, заявка, заказ. Модели оплаты рекламы привязаны к одному из этих шагов.

Все модели оплаты рекламы подчиняются одной логике: чем дальше по воронке точка оплаты, тем больше риска забирает площадка и тем дороже одно действие. Показ дешёвый, но вы платите и за тех, кто объявление не заметил. Заказ дорогой, зато платите только за результат.

CPC: сколько стоит клик и как узнать стоимость клика в Яндекс Директе до запуска

CPC считается так:

CPC = расход / клики

Если за день ушло 3 000 ₽ и было 60 кликов, средняя цена клика 50 ₽. В Директе вы задаёте не цену клика, а ставку или ограничения стратегии, а фактическая цена списания складывается в аукционе и обычно ниже ставки.

Как посмотреть стоимость клика в Яндекс Директе по запросу

Есть три рабочих способа:

1. Прогноз бюджета в инструментах Директа. Вводите фразы и регион, получаете прогноз показов, кликов и цены клика. Подробно разбирал его в статье прогноз бюджета в Директе.
2. Интерфейс ставок в кампании с ручным управлением: при вводе ставки видно, какой объём трафика она даёт по фразе.
3. Тестовый запуск на небольшой бюджет. Это единственный способ узнать реальную цену, прогноз всегда приблизительный.

Сколько стоит клик в Яндекс Директе в цифрах, зависит от ниши, региона и конкуренции: разница между нишами бывает в десятки раз, поэтому чужие средние цифры тут бесполезны. Я не называю цену клика до прогноза по конкретным фразам: любая средняя цифра по рынку для вашей ниши будет ошибкой.

Стратегия максимум конверсий с оплатой за клики

В автостратегиях Директа можно оптимизировать кампанию под конверсии, но платить за клики: система сама подбирает ставки под больше целевых действий в рамках бюджета. Это всё ещё CPC, и если сайт не конвертирует, вы платите за клики без заявок. Вариант с оплатой за конверсии в тех же стратегиях это уже CPA внутри Директа. Выбор зависит от того, сколько конверсий кампания набирает за неделю.

CPM: когда медийная модель оправдана

CPM = расход / показы × 1000

По CPM обычно покупают медийную и охватную рекламу: баннеры, видео, охватные кампании в Директе. Задача здесь не заявка сегодня, а чтобы вас запомнили.

CPM оправдан, когда продукт новый и спроса в поиске нет, когда нужен охват аудитории перед запуском или акцией, или когда бренд уже забрал поиск и расширяет узнаваемость. Малому бизнесу с ограниченным бюджетом CPM почти всегда проигрывает CPC: внимание сложно посчитать в заявках.

Что такое eCPM

eCPM это эффективная стоимость тысячи показов. Её считают для любой модели, чтобы сравнить кампании между собой: eCPM = расход / показы × 1000, даже если оплата шла за клики. Площадки используют эту же формулу от своего дохода, чтобы понять, какое объявление выгоднее показывать.

CPA и CPL: формулы и подводные камни

CPA = расход / число целевых действий

CPL = расход / число заявок

Что такое CPL простыми словами: это стоимость одной заявки, то есть контакта, с которым может работать отдел продаж. CPA шире: действием может быть регистрация, звонок, добавление в корзину, скачивание файла. CPL частный случай CPA, где действие это лид.

Как считается CPL на практике

Если за месяц потрачено 90 000 ₽ и пришло 60 заявок, CPL 1 500 ₽. Расчёт CPL простой, сложность в том, что считать заявкой. Я сразу договариваюсь с клиентом:

• считаем ли повторные заявки от одного человека;
• считаем ли спам и нецелевые обращения;
• учитываем ли звонки, если нет коллтрекинга.

Подводные камни

1. Лид не равен продаже. Дешёвый CPL при плохом качестве заявок оборачивается дорогим клиентом.
2. Цели в Метрике настроены неправильно. Клик по кнопке вместо отправки формы завышает число конверсий и занижает CPA.
3. Оплата за лиды у подрядчика. Модель оплаты за лиды выглядит честной, но подрядчик мотивирован гнать объём. Нужны жёсткие критерии, что считается лидом.

CPA-сети и партнёрки: как устроены, кому подходят, где риски

CPA-сети это простыми словами посредники между рекламодателем и вебмастерами. Рекламодатель размещает оффер: платит фиксированную сумму за заявку, заказ или установку. Вебмастера, их называют CPA-партнёры или арбитражники, закупают трафик где угодно и ведут его на оффер. Сеть учитывает действия, проверяет их и рассчитывается с обеими сторонами.

Кому подходят CPA-сети

Массовым товарам и услугам с понятной ценой, финансовым продуктам, онлайн-сервисам и приложениям, то есть бизнесу, который способен переварить большой поток заявок. Локальной узкой услуге в одном городе CPA-сетки подходят редко: вебмастерам неинтересен маленький объём.

Где риски

Лучшие CPA-сети я называть не буду: состав рынка меняется, а выбирать надо под ваш оффер. Смотрите на холд, правила сверки, запрет брендового трафика и возможность отключить конкретный источник.

CTR: формула, какой считается хорошим и почему он не равен продажам

CTR, click through rate, это доля показов, закончившихся кликом.

CTR = клики / показы × 100%

Как считается CTR рекламной кампании: берёте суммарные клики и показы за период. Как считать CTR в рекламе по фразе или объявлению: та же формула, но на уровне фразы или объявления. 50 кликов на 2 000 показов дают CTR 2,5%.

Какой показатель CTR считается хорошим

Среднего CTR, который подходит всем, не существует. На поиске CTR обычно в разы выше, чем в сетях, потому что человек сам ищет вашу услугу. Норма CTR зависит от ниши, позиции и формата объявления, поэтому единой цифры «хорошего CTR» не существует. Я смотрю не на абсолютную цифру, а на динамику и на сравнение объявлений внутри одной группы.

Почему высокий CTR не равен продажам

Анализ CTR полезен, но кликабельность меряет только объявление. Яркий заголовок с обещанием, которого нет на сайте, даст высокий CTR и нулевую конверсию. Широкая фраза тоже может давать много кликов от людей, которым вы не нужны. Углублённо про CTR в Директе, с разбором причин низкой и завышенной кликабельности, в статье CTR в рекламе.

Конверсия: формула, расчёт по шагам воронки и калькулятор

Формула расчёта конверсии:

CR = число целевых действий / число посетителей × 100%

Если на сайт пришло 1 000 человек из рекламы и оставили заявку 30, конверсия 3%. Для рекламы удобнее считать от кликов: CR = заявки / клики × 100%.

Расчёт конверсии по шагам воронки

Одна общая конверсия прячет проблему. Я разбиваю путь на шаги и считаю каждый:

Если провал на втором шаге, менять надо сайт, а не рекламу. Если на третьем, проблема в обработке заявок. Больше примеров расчёта есть в статье расчёт конверсии.

Калькулятор конверсии онлайн

Подставьте свои цифры за один период из кабинета и Метрики. Калькулятор посчитает CTR, конверсию, цену клика и стоимость заявки.

Цифры по умолчанию условные. Если в знаменателе ноль, калькулятор показывает н/д.

Что такое ассоциированные конверсии

Обычный отчёт приписывает конверсию одному источнику по модели атрибуции. Ассоциированные конверсии показывают, сколько раз источник участвовал в пути к цели, даже если конверсию засчитали другому. Например, человек пришёл из РСЯ, ушёл, через неделю вернулся из поиска и оставил заявку: для РСЯ это ассоциированная конверсия. Ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике помогают не отключить канал, который работает на первом касании: их показывают отчёты по многоканальным последовательностям.

Юзабилити и скорость загрузки как множители конверсии

Конверсия сайта умножается на всё, что стоит между кликом и заявкой. Если страница грузится долго, часть людей уходит до того, как увидит оффер, и вы платите за эти клики полностью. Скорость загрузки страницы подробно разобрал в статье скорость загрузки сайта.

Где искать потери

• Тепловая карта сайта. Карта кликов и скроллинга в Метрике показывает, до какого блока дочитывают и куда нажимают.
• Вебвизор. Видно, где человек застрял: не нашёл кнопку, не смог ввести телефон.
• Форма заявки. Каждое лишнее поле снижает число заявок.
• Мобильная версия. Трафик в основном с телефонов, а тестируют сайты на компьютере.

Аудит юзабилити

Аудит юзабилити это проверка сайта глазами клиента по чек-листу и по данным Метрики. Юзабилити аудит интернет магазина отдельно смотрит каталог, фильтры, карточку товара и корзину. Стоимость такого аудита зависит от объёма страниц и глубины разбора, поэтому я называю её после короткого брифа. Прежде чем заказать аудит юзабилити у подрядчика, посмотрите Вебвизор сами: самые грубые ошибки видно за вечер.

Сводная таблица: показатель, формула, норма, чем меряем

Нормы здесь сознательно без цифр: единой нормы по рынку нет, а чужие средние вводят в заблуждение. Ваша норма считается от маржи и конверсии отдела продаж.

Какие модели оплаты рекламы выбрать под задачу

Выбор модели не отменяет расчёта. Какие бы модели оплаты рекламы вы ни сочетали, я считаю одно и то же: сколько стоит клиент и укладывается ли это в маржу. Если сомневаетесь, начните с CPC: модели оплаты рекламы за результат имеют смысл, когда вы уже знаете свою конверсию.

FAQ