РАЗДЕЛ 01Что такое KPI простыми словами
KPI это цифра-ориентир: заранее договорились, какое значение считаем успехом, и потом сверяемся с ней. Не «реклама работает хорошо», а «заявка не дороже 1 500 ₽ и не меньше 60 заявок в месяц».
Возьмём такси. Водителю можно сказать «работай хорошо», а можно поставить KPI: не меньше 25 поездок в день и рейтинг не ниже 4,8. Во втором случае обе стороны понимают, что такое хорошо, и спорить не о чем.
Зачем KPI бизнесу
- Чтобы понимать, куда идут деньги, без ощущения «вроде работает».
- Чтобы спрашивать с подрядчика или сотрудника по цифрам, а не по настроению.
- Чтобы вовремя остановить то, что не окупается.
- Чтобы считать премию честно: человек заранее знает, за что получит деньги.
Чем KPI не является
KPI это не все цифры, которые есть в отчёте. В кабинете рекламы десятки показателей, и почти все они рабочие инструменты специалиста, а не цели для бизнеса. KPI это три-пять цифр, ради которых всё и затевалось.
РАЗДЕЛ 02КПИ, кипиай, KPI: расшифровка, как пишется и как читается
KPI расшифровка аббревиатуры на английском: Key Performance Indicators. Перевод на русский: ключевые показатели эффективности, отсюда русская аббревиатура КПЭ. Это одно и то же: KPI по-русски и есть КПЭ.
Как читается KPI
Правильно «кей-пи-ай», как английские буквы. В разговоре чаще говорят «кипиай» или «кейпиай». Варианты «кпи», «кпай» и «ки пи ай» тоже встречаются, вас поймут, но в документах пишут латиницей: KPI.
Почему ищут «лзш» и «крi»
Это та же аббревиатура, набранная не в той раскладке: «лзш» это KPI на русской клавиатуре, а «крi» и «кpi» это смесь кириллицы и латиницы. Отдельного смысла у этих написаний нет.
KPI определение одной строкой
KPI это заранее согласованный измеримый показатель, по которому оценивают, достигнута ли цель за период. Три слова в этом определении главные: «заранее», «измеримый», «за период». Если цифру придумали задним числом, её нельзя посчитать или у неё нет срока, это не KPI.
РАЗДЕЛ 03Чем KPI отличается от метрики и от цели
Это самая частая путаница, из-за которой появляются отчёты на 20 страниц, после которых непонятно, хорошо всё или плохо.
Листайте вбок
| Понятие | Что это | Пример в рекламе |
|---|---|---|
| Цель | Что хотим получить для бизнеса | Больше продаж монтажа окон в сезон |
| KPI | Цифра, по которой видно, что цель достигается | 80 заявок в месяц по цене до 1 500 ₽ |
| Метрика | Любой измеримый показатель | CTR, цена клика, показы, отказы |
| Цель в Метрике | Техническое событие на сайте | Отправка формы, клик по мессенджеру |
Метрика может стать KPI, но не наоборот
CTR объявления это метрика. Директологу она нужна каждый день: по ней он правит тексты. Но если поставить CTR как KPI для бизнеса, вы получите кликабельные объявления, которые приводят не тех людей. Подробно про то, какие показатели смотреть в рекламе и зачем, я разбирал в статье про метрики рекламы.
Как отличить на практике
Задайте вопрос: если эта цифра вырастет, а остальное останется как было, бизнес получит больше денег? Если ответ «не обязательно», это метрика. Если «да», это кандидат в KPI.
РАЗДЕЛ 04KPI маркетинга и рекламы: CPL, CPA, ДРР, ROMI, LTV
Вот набор, из которого я собираю KPI почти для любой рекламы. Брать все сразу не нужно, выбирают два-четыре под задачу.
Листайте вбок
| KPI | Формула | Когда использовать |
|---|---|---|
| CPL, цена заявки | Расход на рекламу / число заявок | Услуги, B2B, где продажа идёт через менеджера |
| Число заявок | Заявки за период по данным CRM или Метрики | Всегда в паре с ценой заявки |
| CPA, цена продажи | Расход на рекламу / число продаж | Когда продажи отмечаются в CRM |
| Конверсия заявки в продажу | Продажи / заявки × 100% | Чтобы разделить работу рекламы и отдела продаж |
| ДРР | Расход на рекламу / выручка с рекламы × 100% | Интернет-магазины и товары с понятной выручкой |
| ROMI | (Выручка с рекламы - расход) / расход × 100% | Когда нужно доказать окупаемость вложений |
| LTV | Средний чек × число покупок клиента за всё время | Бизнес с повторными продажами: услуги, подписки, расходники |
Как считать ROMI и ДРР с учётом маржи и почему подрядчик и собственник видят разные цифры, я подробно разбирал в статье про ROI, ROMI и ДРР. Здесь важна логика выбора, а не формулы.
Какие KPI для какой модели бизнеса
- Услуги с заявкой и звонком: цена заявки, число заявок, конверсия в продажу.
- Интернет-магазин: ДРР, выручка с рекламы, цена заказа.
- B2B с длинной сделкой: цена заявки и доля квалифицированных заявок, а продажи смотреть на горизонте цикла сделки.
- Повторные покупки: цена клиента в сравнении с LTV, а не с первым чеком.
Чего нет в таблице и почему
Показов, кликов, охвата, CTR и цены клика нет специально. Это метрики, они нужны специалисту для работы. Как KPI для бизнеса они опасны: их легко нарастить, не получив ни одной продажи.
РАЗДЕЛ 05Как выбрать KPI под бизнес: пошагово
Порядок, по которому я собираю KPI с клиентом на старте рекламы.
Шаг 1. Посчитать допустимую цену продажи
Берём средний чек и маржу. Если с продажи остаётся 20 000 ₽ до рекламы, отдавать на привлечение одного клиента больше этой суммы нельзя, а разумно отдавать часть. Это потолок цены продажи.
Шаг 2. Перевести её в цену заявки
Смотрим, какая доля заявок становится продажами. Если продаётся каждая четвёртая заявка, допустимая цена заявки в четыре раза меньше допустимой цены продажи. Пример расчёта, цифры условные: при потолке 8 000 ₽ на продажу и конверсии 25% заявка должна стоить не дороже 2 000 ₽.
Шаг 3. Поставить объём
Цена заявки без объёма ничего не стоит: десять заявок по 500 ₽ бизнес не прокормят. Объём считается от плана продаж: сколько продаж нужно в месяц, делим на конверсию, получаем нужное число заявок.
Шаг 4. Проверить, что всё считается
KPI, который нельзя посчитать, бесполезен. Нужны цели в Метрике, отметка источника в CRM и статус продажи у заявки. Без этого через месяц вы будете спорить, откуда пришёл клиент. Как настроить отчёты, чтобы это видеть, я описывал в статье про отчёты Яндекс Метрики.
Шаг 5. Договориться о сроке
Реклама не выходит на стабильные цифры за неделю. Первый месяц обычно идёт на обучение и чистку, поэтому KPI первого месяца мягче, чем KPI третьего. Это стоит записать заранее, чтобы не было обид.
РАЗДЕЛ 06Пример: KPI рекламы на цифрах из моих проектов
Показываю, как KPI выглядят на реальных цифрах. Все данные из моих проектов, с датами.
Производство стекла, B2B (кейс от 27.06.2025)
За 4 месяца рекламы в Яндекс Директе: 10 314 переходов при бюджете 740 399 ₽, 596 обращений, средняя цена лида 1 242 ₽. Средний чек 230 000 ₽, конверсия в продажу 32%, цикл сделки 6 месяцев.
Что здесь KPI. Не переходы: 10 тысяч кликов сами по себе ничего не говорят. KPI здесь цена обращения и их число, а для собственника ещё конверсия в продажу и ожидаемая выручка. При цикле сделки в полгода судить рекламу по продажам первого месяца нельзя: продажи по этим заявкам закрываются позже. Подробно этот проект разобран в кейсе по Яндекс Директу.
Клининг (данные от 28.10.2024)
Старт с нуля: за неделю с небольшим 21 заявка по 994 ₽, одна поисковая кампания дала 18 лидов по 701 ₽. С последней кампании продали на 26 000 ₽ при расходе 12 600 ₽.
Здесь видно, почему нужен не один KPI, а связка. Средняя цена заявки 994 ₽, у лучшей кампании 701 ₽: KPI по цене заявки показывает, какую кампанию масштабировать. А пара «выручка 26 000 ₽ при расходе 12 600 ₽» уже говорит об окупаемости, то есть о деньгах.
Как я бы записал KPI на месяц
Листайте вбок
| KPI | План на месяц | Как проверяем |
|---|---|---|
| Число заявок | от N, по плану продаж | Цели в Метрике и CRM |
| Цена заявки | не дороже потолка из расчёта | Расход / заявки |
| Конверсия в продажу | не ниже текущей у отдела продаж | Статусы в CRM |
| ДРР или ROMI | в пределах допустимой доли | Выручка по сделкам с рекламы |
N и потолок цены считаются под конкретный бизнес по шагам выше. Готовых «нормальных» цифр для всех ниш нет: сколько стоит заявка в разных нишах и от чего это зависит, я разбирал в статье про стоимость заявки в рекламе.
РАЗДЕЛ 07KPI для подрядчика и для штатного маркетолога
Один и тот же набор цифр по-разному работает для подрядчика по рекламе и для сотрудника в штате.
KPI для подрядчика по рекламе
Подрядчик отвечает за то, на что может влиять: цену и число заявок, качество трафика, чистоту кабинета. За продажи он отвечает частично: если менеджер не перезвонил клиенту через два часа, реклама тут ни при чём.
Поэтому подрядчику я бы ставил цену заявки, число заявок и долю нецелевых заявок. Продажи смотрим вместе: они показывают, где проблема, в рекламе или в обработке.
KPI для штатного маркетолога
Маркетолог в штате видит всю воронку и может влиять на сайт, офферы, обработку заявок. Ему логично ставить KPI ближе к деньгам: выручку с маркетинга, ДРР, стоимость привлечения клиента. Как её посчитать и почему она важнее цены заявки, разбираю в статье про стоимость привлечения клиента.
KPI отдела продаж
Конверсия заявки в продажу, скорость ответа на заявку, средний чек. Если эти цифры не считаются, все провалы продаж будут списывать на рекламу, и наоборот.
РАЗДЕЛ 08Как считать KPI сотрудника для премии
Запрос «как посчитать kpi сотрудника» почти всегда про деньги: как связать премию с результатом. Схема простая, сложность в деталях.
Базовая схема
- Выбрать 2-4 показателя, на которые сотрудник реально влияет.
- Дать каждому вес: например, число заявок 40%, цена заявки 40%, сроки отчётности 20%.
- Для каждого определить план и порог: ниже порога премии по показателю нет.
- Считать процент выполнения: факт / план × 100%, с потолком, например, 120%.
- Итог: сумма (процент выполнения × вес), умноженная на размер премии.
Пример расчёта, цифры условные
План 100 заявок, факт 90, выполнение 90%. План цены заявки 1 500 ₽, факт 1 400 ₽: для показателя «чем меньше, тем лучше» выполнение считается наоборот, план / факт, получается около 107%. Сроки отчётов выполнены, 100%. Итог: 90% × 0,4 + 107% × 0,4 + 100% × 0,2 = около 99% от премии.
Что сломает систему
Показатели, на которые сотрудник не влияет, и показатели, которые он может накрутить сам. Если маркетологу платят за число заявок без цены и качества, он принесёт много дешёвого мусора. Если менеджеру платят за конверсию, он начнёт «терять» неудобные заявки, чтобы конверсия выглядела лучше.
РАЗДЕЛ 09Ошибки: как KPI превращается в отчёт ради отчёта
Набор ошибок, которые я вижу у клиентов чаще всего.
Листайте вбок
| Ошибка | Чем заканчивается | Как исправить |
|---|---|---|
| KPI по кликам и показам | Много трафика, мало продаж | Ставить цену и число заявок |
| Двадцать KPI сразу | Никто не понимает, хорошо или плохо | Оставить 3-5 главных |
| KPI без проверки данных | Спор, чья цифра правильная | Источник данных записать заранее |
| Только цена заявки без объёма | Пять дешёвых заявок в месяц | Цена всегда в паре с количеством |
| Конверсия со слов, а не из CRM | Неверные выводы о рекламе | Статусы сделок в CRM |
| KPI за неделю | Рекламу выключают на обучении | Срок оценки от месяца |
Пример из практики: конверсия на словах и в CRM
На проекте наркологической клиники (данные от 19.08.2025) было 101 обращение с 1 по 18 августа. Руководитель отдела продаж клиники заявлял конверсию в продажу 60%, реальная по данным оказалась 18%. Если бы KPI рекламы считали от заявленных 60%, все решения по бюджету были бы приняты на неверной цифре. Поэтому любой KPI, который зависит от продаж, я считаю только по статусам в CRM.
Достижение KPI не равно результату
Бывает, что все KPI выполнены, а денег нет. Это значит, что KPI выбраны неверно: они меряют активность, а не результат. Если заявки дешёвые и их много, а продаж нет, проблема может быть в качестве заявок или в обработке. Разбирать стоит воронку целиком, а не подкручивать цифры под план.
РАЗДЕЛ 10FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое KPI простыми словами?
Это несколько заранее согласованных цифр, по которым видно, достигнута ли цель за период. Для рекламы это обычно цена заявки, число заявок, цена продажи и доля рекламы в выручке.
Как расшифровать KPI?
Key Performance Indicators, по-русски ключевые показатели эффективности, сокращённо КПЭ. Читается «кей-пи-ай», в разговоре часто «кипиай».
Какие KPI у маркетолога?
Те, на которые он влияет и которые связаны с деньгами: число и цена заявок, стоимость привлечения клиента, ДРР или ROMI. Клики, охваты и CTR это рабочие метрики, а не KPI.
Чем KPI отличается от метрики?
Метрика это любой измеримый показатель. KPI это несколько метрик, выбранных как мерило успеха, с планом и сроком. Любой KPI это метрика, но не любая метрика годится в KPI.
Как считать KPI?
Определить показатель и формулу, поставить план на период, взять факт из одного согласованного источника и посчитать процент выполнения: факт / план × 100%. Для показателей «чем меньше, тем лучше» наоборот: план / факт.
Сколько KPI ставить подрядчику по рекламе?
Обычно три-четыре: число заявок, цена заявки, доля нецелевых заявок и, если продажи отмечаются в CRM, цена продажи. Больше пяти показателей размывают ответственность.
Через сколько времени можно оценивать KPI рекламы?
Не раньше чем через месяц после запуска: первые недели идут на обучение кампаний и чистку. Для B2B с длинной сделкой продажи смотрят на горизонте цикла сделки.
Что делать, если KPI выполнены, а продаж нет?
Пересмотреть сами KPI: скорее всего, они меряют активность, а не результат. Проверить качество заявок и их обработку отделом продаж по CRM.
РАЗДЕЛ 11Как поставить KPI на следующий месяц
- Выгрузите из CRM заявки и продажи за последние три месяца и посчитайте, какая доля заявок стала продажами.
- Возьмите средний чек с маржой и по шагам выше получите потолок цены заявки и нужное число заявок в месяц.
- Выберите две-три цифры под свою модель бизнеса и к каждой допишите, в каком отчёте её смотреть.
- Проверьте, что у новой заявки в CRM заполняются источник и статус продажи. Если нет, начните с этого, а KPI запишите после.
- Отправьте подрядчику или маркетологу документ с цифрами и сроком оценки и назначьте дату первой сверки через месяц.
Пришлите нишу и средний чек - соберу набор KPI для вашей рекламы.