Коротко. Анализ трафика сайта это не чтение дашборда, а три последовательных вопроса: откуда пришли люди, что они делали и почему ушли без заявки. Цифры Метрики отвечают только на первые два, причины всегда лежат на сайте: в формах, в ценах, в скорости загрузки и в том, что человек не нашёл ответ за первые пять секунд. Поэтому разбор всегда заканчивается не отчётом, а списком правок с приоритетами. Ниже мой порядок работы, включая чек-лист юзабилити и регламент проверок.
Три вопроса, на которые отвечает анализ трафика сайта
Когда мне открывают Метрику и спрашивают «что тут не так», я не начинаю с цифр. Я начинаю с трёх вопросов, и каждая цифра дальше нужна только чтобы закрыть один из них.
Откуда, что и почему
- Откуда люди. Источники, кампании, регионы, устройства. Тут отвечают отчёты по источникам и UTM-метки.
- Что они делают. Глубина, время, путь по страницам, события. Тут работают отчёты по поведению, Вебвизор и карты.
- Почему уходят. Это единственный вопрос, на который Метрика прямо не отвечает. Ответ достаётся из записей, из форм, из разговоров с отделом продаж и из самого сайта.
Большинство разборов ломается на третьем вопросе: человек видит отказы 35 процентов и делает вывод «плохой трафик», хотя на деле у него форма заявки не работает на мобильных. Поэтому анализ трафика сайта я всегда веду сверху вниз, от источника к странице и к конкретному полю формы, а не наоборот.
Чем анализ трафика сайта отличается от простой проверки посещаемости
Посещаемость это одна цифра: сколько было визитов. Анализ трафика сайта это разложение этой цифры на источники, качество и деньги. Если вам нужно именно посчитать и сравнить объём, я отдельно разбирал, как проверить посещаемость сайта и какие способы дают адекватные цифры. Про то, откуда этот объём вообще берётся и какие каналы его дают, есть отдельный материал про трафик сайта. Здесь я иду дальше: от объёма к причинам, то есть от вопроса «сколько» к вопросу «почему не покупают».
Разница принципиальная. Отчёт по посещаемости можно собрать за минуту, и он ничего не меняет. Анализ трафика сайта заканчивается списком конкретных правок: переписать заголовок, убрать три поля из формы, добавить цену на страницу услуги. Если списка правок нет, разбора тоже не было.
Что должно стоять до начала разбора
Разбирать нечего, если данные кривые. Минимальный набор: счётчик на всех страницах, включённый Вебвизор, настроенные цели на все способы связи (форма, звонок, мессенджер), размеченные рекламные ссылки. Проверить установку счётчика Метрики можно прямо в интерфейсе Метрики по статусу счётчика, а надёжнее в исходном коде страницы и в отчёте за сегодня: если данные идут, счётчик жив. Как всё это ставится с нуля, описано в материале про настройку Яндекс Метрики.
Из практики: примерно в половине проектов, которые приходят на аудит, часть целей либо не настроена, либо считает не то. Самая частая история: цель на отправку формы срабатывает при клике по кнопке, а не при успешной отправке, и в отчёте красиво, а заявок нет.
Базовые термины Метрики, без которых цифры читаются неправильно
Визиты, посетители, просмотры
| Показатель | Что это | Чему равен на практике |
|---|---|---|
| Просмотр | Загрузка страницы | Один человек за визит делает несколько просмотров |
| Визит | Сессия: последовательность действий одного человека без длинной паузы | Визит закрывается после паузы в 30 минут по умолчанию, таймаут настраивается |
| Посетитель | Уникальный браузер, определённый по идентификатору | Один человек с телефона и с ноутбука это два посетителя |
| Вернувшиеся посетители | Те, у кого этот визит не первый | Доля возвратов показывает, помнят ли вас |
Отсюда ответ на вопрос, чем визиты отличаются от посетителей и от просмотров: посетителей всегда меньше или столько же, сколько визитов, а просмотров почти всегда больше. Если визитов сильно больше посетителей, люди возвращаются, и это хорошо. Если просмотров почти столько же, сколько визитов, люди смотрят одну страницу и уходят.
Отказы и роботность
Отказ в Яндекс Метрике считается не так, как в западных системах: это визит с одним просмотром и длительностью меньше 15 секунд. Поэтому на одностраничнике отказы всегда выглядят страшно, а на длинном лендинге, где человек читает три минуты и уходит, отказа не будет вообще.
Роботность в Метрике это доля визитов, которые система признала роботами и отфильтровала по своим правилам. Смотреть её нужно обязательно: если роботность высокая, часть красивых цифр посещаемости к людям отношения не имеет. Точный состав правил фильтрации Яндекс не раскрывает полностью.
Внутренние переходы
Источник «внутренние переходы» в Метрике смущает почти всех. Упрощённо: визит засчитался как начатый с вашего же сайта, например человек вернулся после долгой паузы или перешёл с поддомена. Это не новый трафик, поэтому в расчёте источников я такие визиты выношу отдельно и не приписываю их каналу.
Источники трафика: как читать отчёт и что считать качественным
Таблица источников с ориентирами
Цифры ниже это мои рабочие ориентиры по сайтам услуг, а не нормативы Яндекса. Они нужны, чтобы понять, куда смотреть в первую очередь, а не чтобы поставить оценку.
| Источник | Ориентир по отказам | Что обычно означает отклонение |
|---|---|---|
| Поиск, коммерческие запросы | 15-25% | Выше: страница не отвечает на запрос или медленная |
| Поиск, информационные запросы | 25-40% | Норма, такой трафик редко даёт заявку сразу |
| Реклама на поиске | 15-30% | Выше: нерелевантные фразы или несовпадение объявления и страницы |
| Сети и медийка | 35-60% | Высокие отказы здесь ожидаемы, смотреть надо на конверсию |
| Переходы из соцсетей | 25-45% | Зависит от формата подачи, а не от площадки |
| Прямые заходы | 10-25% | Выше: скорее всего часть трафика размечена неверно |
| Внутренние переходы | Не показатель | Не считать за новый трафик |
Качественный трафик я определяю не по отказам, а по связке: доля целевых действий, цена заявки и доля дошедших до продажи. Источник с отказами 45 процентов и нормальной ценой заявки лучше, чем источник с отказами 12 процентов и нулём заявок.
UTM-метки: без них анализ трафика сайта разваливается
Метрика сама различает каналы грубо: поиск, реклама, соцсети, прямые. Внутри рекламы без разметки вы не увидите ни кампанию, ни группу, ни фразу. Поэтому любые рекламные ссылки размечаются UTM-метками, и делается это одинаково для всех площадок.
| Параметр | Что кладём | Пример |
|---|---|---|
| utm_source | Площадку | yandex |
| utm_medium | Тип трафика | cpc |
| utm_campaign | Название или идентификатор кампании | remont-kvartir |
| utm_term | Ключевую фразу | podstanovka |
| utm_content | Что именно кликнули | obyavlenie |
Для Директа ютм-метки собирают не руками, а подстановками: в значения параметров подставляются переменные, и Директ сам подставит кампанию, группу, объявление и фразу. Набор доступных подстановок в Директе периодически расширяется. Генератор ютм-меток для Яндекс Директа полезен ровно один раз: чтобы сгенерировать utm-метки для эталонной ссылки, дальше шаблон копируется. Подробный разбор правил разметки и типовых ошибок в материале про UTM-метки.
Коллтрекинг: когда он нужен
Если больше трети обращений приходит звонками, без коллтрекинга анализ трафика сайта врёт систематически: вы видите каналы, которые дают формы, и не видите те, что дают звонки. Статический коллтрекинг закрепляет номер за каналом и стоит дёшево, динамический подменяет номер каждому посетителю и связывает звонок с визитом и ключевой фразой. Динамический дороже, потому что тарифицируется по количеству номеров в пуле, и окупается он от определённого объёма звонков.
Поведение: глубина, время и отказы, и когда эти цифры врут
Что показатели значат на самом деле
Глубина просмотра это среднее число страниц за визит. На сайте услуг из пяти страниц глубина 2,5 нормальна, на интернет-магазине это тревога: человек не дошёл до карточки. Время на сайте почти всегда занижено, потому что последняя страница визита измеряется плохо: система не знает, когда человек закрыл вкладку.
Где они врут чаще всего
- Одностраничник: отказы завышены, глубина всегда около единицы. Лечится настройкой целей на прокрутку и события, а не переживаниями.
- Сайт с внешними ссылками на маркетплейс: люди уходят по ссылке, визит обрывается, всё выглядит как отказ.
- Мобильный трафик: время на сайте ниже по определению, сравнивайте мобильных с мобильными.
- Высокая роботность: портит сразу все средние значения.
Сегменты вместо средних
Среднее по сайту это самая бесполезная цифра в аналитике. Работать надо сегментами. Создать сегмент в Метрике можно прямо в любом отчёте: задаёте условие (источник, регион, устройство, достижение цели) и сохраняете. Я почти всегда смотрю минимум четыре сегмента: мобильные против десктопа, новые против вернувшихся, достигшие цели против всех, платный трафик против органики. Разница между сегментами говорит больше, чем любые средние. Какие именно отчёты для этого удобнее, разбираю в материале про отчёты Яндекс Метрики.
Вебвизор и карты: как смотреть записи и не утонуть
Как выбирать записи
Вебвизор это та часть, ради которой анализ трафика сайта вообще перестаёт быть гаданием: вы видите не среднее, а конкретного человека. Смотреть подряд при этом бессмысленно: на сотне записей вы устанете и ничего не найдёте. Я всегда сначала строю сегмент, а потом смотрю записи внутри него.
| Что ищу | Какой сегмент смотрю |
|---|---|
| Почему не отправляют форму | Визиты, где была открыта страница с формой, но цель не достигнута |
| Что ломается на мобильных | Мобильные визиты длиннее 30 секунд без цели |
| Почему дорогой канал не даёт заявок | Визиты только этого источника |
| Что мешает в корзине | Визиты с добавлением в корзину без оформления |
Хватает 10-15 записей на гипотезу. Если в первых десяти люди делают одно и то же, это уже закономерность.
Тепловая карта и карта скроллов
Тепловая карта сайта показывает клики, карта скроллов показывает, до какой высоты страницы люди вообще доходят. Посмотреть тепловую карту в Яндекс Метрике можно в разделе карт для конкретной страницы. Что я в них ищу: клики по некликабельному (значит, человек ждал там ссылку или кнопку), линию, до которой доскроллила половина аудитории (всё важное должно быть выше), и элементы, которые вообще не получают внимания.
Честно: карты дают гипотезы, а не выводы. Клики по картинке могут значить и «хочу увеличить», и «думал, это кнопка». Проверять всё равно придётся правкой и замером до и после.
Юзабилити-аудит: чек-лист на 20 пунктов
Юзабилити сайта это не про красоту, а про то, сколько усилий человек тратит, чтобы сделать нужное действие. Аудит юзабилити я делаю руками, с телефона и с компьютера, и записываю каждый момент, где пришлось задуматься.
Десять пунктов для сайта услуг
- За первые пять секунд понятно, что продают и кому.
- Виден город и география работ.
- Цена или хотя бы вилка есть на странице, а не «по запросу».
- Кнопка целевого действия видна без прокрутки и повторяется по ходу страницы.
- Форма короткая: имя и один контакт, остальное потом.
- Есть альтернативный способ связи: мессенджер или звонок.
- Понятно, что будет после отправки заявки и за какое время ответят.
- Доказательства конкретны: работы, сроки, состав услуги, а не «качественно и быстро».
- Страница открывается на мобильном без горизонтальной прокрутки.
- Загрузка не дольше пары секунд на 4G.
Десять пунктов для интернет-магазина
- Поиск по каталогу работает по неточным запросам и опечаткам.
- Фильтры соответствуют тому, как люди выбирают товар, а не структуре базы.
- В карточке видна цена, наличие и срок доставки без расчётов.
- Фотографий достаточно, они увеличиваются, есть вид упаковки или размера.
- Кнопка покупки не теряется при прокрутке карточки.
- Корзина открывается без ухода со страницы и показывает итог со стоимостью доставки.
- Оформление возможно без регистрации.
- В форме заказа не больше необходимого: контакт, адрес, способ оплаты.
- Условия возврата и доставки доступны из карточки, а не спрятаны в подвал.
- После заказа человек видит номер и понимает, что дальше.
Юзабилити-аудит интернет-магазина отличается от аудита сайта услуг именно длиной пути: там, где на сайте услуг два экрана до заявки, в магазине пять-семь шагов, и каждый теряет людей. Поэтому по магазину я всегда строю воронку по шагам, а не оцениваю страницы по отдельности. Заказать аудит юзабилити можно и отдельно от рекламы, цена зависит от объёма каталога и числа сценариев, я считаю её после брифа.
Формы и заявки: где чаще всего теряются люди
Типовые места потерь
| Где теряем | Как выглядит в данных | Что делаю |
|---|---|---|
| Длинная форма | Много открытий формы, мало отправок | Убираю все поля, кроме контакта |
| Обязательная регистрация | Обрыв на шаге авторизации | Оформление без регистрации |
| Нет ответа, что дальше | Повторные отправки одной формы | Экран благодарности со сроком ответа |
| Ошибка валидации | В записях видно, как человек правит поле по кругу | Понятные подсказки и маска телефона |
| Нет мессенджера | Много визитов с мобильных без заявок | Кнопка в мессенджер рядом с формой |
Аналитика форм и составные цели
В Метрике есть отдельная аналитика форм, которая показывает, на каком поле люди останавливаются. Плюс к ней я настраиваю составную цель: последовательность шагов, где каждый шаг это отдельное событие, например открыл форму, начал заполнять, отправил. Составная цель в Яндекс Метрике собирается в настройках целей, число шагов ограничено. Для магазина к этому добавляется электронная торговля: передача данных о товарах, корзине и заказах, после чего в отчётах видно выручку, а не только события.
Если трафик вы уже покупаете и заявок всё равно нет, стоит отдельно посмотреть разбор ситуации сайт в топе, а звонков нет: там про причины, которые лежат вне аналитики.
Анализ конкурентов: что видно снаружи и чему не стоит верить
Что можно узнать реально
Снаружи без доступа к чужим счётчикам достоверно видно немного: структура сайта и ассортимент, тексты и офферы, наличие цен, скорость загрузки, то, по каким запросам сайт виден в выдаче, и какие объявления крутятся в рекламе. Это уже много: сравнение офферов и цен обычно даёт больше, чем любые цифры посещаемости.
Чему верить не стоит
Проверить посещаемость сайта конкурента точно нельзя. Сервисы, которые обещают узнать посещаемость сайта конкурента, считают её по панелям и моделям, и на небольших сайтах ошибка может быть кратной. Я использую такие оценки только для порядка величины: сайт крупнее нас в разы или сопоставим. То же с семантикой: узнать, по каким ключевым словам продвигается сайт конкурента, можно только приблизительно, через базы видимости. Анализ семантического ядра конкурентов полезен как источник идей для фраз, а не как готовое ядро.
Инструменты для анализа конкурентов делятся на три группы: базы видимости в поиске, оценщики трафика и мониторинг рекламы. Российские и зарубежные сервисы различаются покрытием, а доступность зарубежных из России менялась. SWOT-анализ конкурентов при этом остаётся обычной таблицей на четыре поля и делается руками, без сервисов.
Как связать анализ трафика сайта с деньгами
Три цифры вместо двадцати
Весь анализ трафика сайта имеет смысл только тогда, когда он сводится к деньгам. Мне достаточно трёх цифр по каждому каналу.
| Цифра | Как считается | О чём говорит |
|---|---|---|
| Цена заявки | Расход канала делить на число заявок | Насколько дорого приходит интерес |
| Цена клиента | Расход делить на число оплат | Реальная стоимость покупателя |
| Окупаемость | Выручка с канала делить на расход | Стоит ли вообще держать канал |
Разрыв между ценой заявки и ценой клиента показывает качество трафика лучше любых поведенческих метрик. Если заявки дешёвые, а клиенты дорогие, канал приносит нецелевых людей. Методику расчёта и типовые ошибки в знаменателе я разбирал в материале про расчёт конверсии.
Пример связки
На проекте по клинингу мы получили 300+ заявок по 700 ₽. Сама по себе эта цифра ничего не значит: она стала понятной только после того, как мы свели её с долей дошедших до оплаты и средним чеком. Ровно так же на проекте по производству стекла 596 клиентов по 1242 ₽ читались только вместе с чеком 230 000 ₽.
Доступы: кому и какие
Чтобы кто-то мог всё это посмотреть, нужен доступ. Дать доступ к счётчику Яндекс Метрики другому пользователю можно в настройках счётчика: добавляете логин Яндекса и выбираете уровень прав, только просмотр или редактирование. Гостевой доступ к Яндекс Метрике это как раз режим просмотра: человек видит отчёты, но не может менять настройки и цели. Подрядчику на аудит достаточно просмотра, на настройку целей нужен полный доступ. Владельцем счётчика всегда должен оставаться собственник бизнеса.
Регламент: что смотреть еженедельно, а что раз в месяц
Недельный круг
- Расход и заявки по каналам, цена заявки в сравнении с прошлой неделей.
- Роботность и аномалии в посещаемости: резкие всплески почти всегда не люди.
- Достижения целей: не отвалилась ли какая-то цель.
- 10-15 записей Вебвизора по проблемному сегменту.
Месячный круг
- Сегменты: мобильные против десктопа, новые против вернувшихся, платный трафик против органики.
- Воронка по шагам: где просело по сравнению с прошлым месяцем.
- Цена клиента и окупаемость по каналам, а не только цена заявки.
- Один юзабилити-эксперимент: правка, замер до и после, решение оставить или откатить.
- Проверка разметки: все ли новые ссылки размечены, не появились ли дубли UTM.
Что делать с результатом
Разбор заканчивается не отчётом, а тремя строками: что чиним в первую очередь, что во вторую, что не трогаем. Если после месяца работы список правок не сократился, значит, аналитику смотрели, но ничего не меняли. Это самая частая причина, по которой анализ трафика сайта не приносит денег.
FAQ
Чем визиты отличаются от посетителей и просмотров в Метрике?
Просмотр это загрузка одной страницы, визит это сессия одного человека, которая закрывается после паузы примерно в полчаса, посетитель это уникальный браузер. Один посетитель может дать несколько визитов, а один визит несколько просмотров. Если визитов заметно больше, чем посетителей, люди к вам возвращаются.
Что такое роботность в Метрике?
Это доля визитов, которые Метрика распознала как роботов и отфильтровала. Смотреть её нужно перед любым разбором: при высокой роботности средние показатели поведения и посещаемости перестают отражать живых людей. Резкий рост роботности почти всегда совпадает с всплеском трафика из непонятного источника.
Как дать доступ к Яндекс Метрике другому пользователю?
В настройках счётчика есть раздел управления доступом: добавляете логин Яндекса и выбираете уровень прав. Гостевой доступ это просмотр отчётов без возможности менять настройки, его достаточно подрядчику для аудита. Полный доступ нужен только тому, кто будет настраивать цели и параметры счётчика.
Нужны ли UTM-метки, если есть автоматическая разметка рекламы?
Автоматическая связка кабинета и счётчика даёт данные внутри самой рекламной системы, но UTM-метки нужны, чтобы те же данные корректно легли в отчёты Метрики и в CRM. Для Директа ютм-метки собираются подстановками, поэтому руками размечать каждое объявление не нужно. Без разметки анализ трафика сайта на уровне кампаний и фраз невозможен.
Как понять, что трафик качественный?
Не по отказам, а по связке трёх цифр: доля целевых действий, цена заявки и доля дошедших до оплаты. Канал с высокими отказами и нормальной ценой клиента полезнее канала с красивым поведением и нулём продаж. Поведенческие метрики нужны для поиска причин, а не для оценки канала.
Можно ли узнать реальную посещаемость сайта конкурента?
Точно нет. Внешние сервисы оценивают трафик по панелям и моделям, и на небольших сайтах ошибка бывает кратной. Такие цифры годятся только для понимания порядка величины, а сравнивать лучше то, что видно достоверно: офферы, цены, ассортимент и видимость в поиске.
Сколько стоит юзабилити-аудит сайта?
Стоимость зависит от типа сайта и числа сценариев: у сайта услуг это один-два пути до заявки, у магазина пять и больше. Я считаю цену после брифа, отдельная консультация по вашей аналитике стоит 5000 ₽ за час. Рыночные вилки по аудиту юзабилити сильно различаются между исполнителями.
С чего начать, если трафик есть, а заявок нет?
Сначала проверить, что данные не врут: цели, счётчик, роботность, разметка. Потом посмотреть 10-15 записей Вебвизора по сегменту, где люди доходили до формы и не отправляли её. В большинстве проектов причина находится именно там, а не в объёме трафика.