РАЗДЕЛ 01Что можно корректировать
Данные для корректировок берутся отсюда: конверсия и поведение в разрезе сегментов. Без этого настройка превращается в гадание.
Устройства
Мобильные, десктоп, планшеты. Самая рабочая корректировка: разница в конверсии между телефоном и компьютером часто двукратная в обе стороны.
В услугах срочного спроса телефон обычно выигрывает: человек ищет на ходу и сразу звонит. В сложных B2B-продуктах наоборот, решения принимают за компьютером.
Аудитории
Сегменты Метрики и списки ретаргетинга: те, кто был на сайте, бросил корзину, читал конкретный раздел. Им можно платить больше: они конвертят лучше холодных.
Пол и возраст
Работает там, где аудитория явно смещена. Детские товары, медицина, автосервис, женские услуги. В нейтральных нишах эта корректировка обычно бесполезна.
Время показа
Если заявки принимают с девяти до восьми, ночные клики оплачиваются зря. Либо снижаем ставку, либо отключаем показы совсем.
Регион
Ставки внутри одной кампании можно менять по городам: там, где заявка дешевле, платить больше.
РАЗДЕЛ 02Как считать корректировку
Не по интуиции, а по цифрам.
Порядок расчёта
Шаг 1. Возьмите отчёт по нужному срезу за период с достаточной статистикой: минимум пара сотен кликов и хотя бы десяток конверсий на сегмент.
Шаг 2. Посчитайте стоимость конверсии в каждом сегменте отдельно.
Шаг 3. Сравните с общей. Если в сегменте заявка дороже в полтора раза, ставку логично снизить примерно на треть, а не в полтора раза: корректировка влияет на охват, а не только на цену.
Шаг 4. Меняйте по одному параметру и ждите неделю. Иначе непонятно, что именно сработало.
РАЗДЕЛ 03Главная ловушка: они перемножаются
Корректировки применяются одновременно и умножаются друг на друга.
Пример: мобильные +50%, аудитория «был на сайте» +50%, вечернее время +30%. Человек с телефона, уже посещавший сайт, вечером получит ставку, увеличенную более чем вдвое.
Обратный случай опаснее: несколько понижающих корректировок вместе могут увести ставку так низко, что показов почти не останется. Кампания «перестала работать», хотя формально всё включено.
Как не попасть
- Ведите список. Все действующие корректировки в одном месте, иначе через месяц никто не вспомнит, что где стоит.
- Считайте итог. Перед добавлением новой прикиньте, что получится в сочетании с существующими.
- Не ставьте больше трёх-четырёх одновременно на одну кампанию, если у вас нет большой статистики.
РАЗДЕЛ 04С чего начинать
Порядок, который работает в большинстве проектов.
Первое: время показа. Самая безопасная корректировка: если заявки не принимают ночью, показы там не нужны. Экономия сразу, риска почти нет.
Второе: устройства. Данных обычно хватает уже через месяц, разница видна отчётливо.
Третье: аудитории. Повышающая корректировка на тех, кто был на сайте. Работает почти всегда.
Четвёртое: пол и возраст. Только если ниша явно смещена и статистика это подтверждает.
РАЗДЕЛ 05Типичные ошибки
- Корректировки по рекомендациям из интернета. «Мобильным всегда минус 20%»: вредный совет: в половине ниш всё наоборот.
- Настройка на малой статистике. Три конверсии не показывают ничего.
- Слишком агрессивные значения. Минус 90% почти всегда означает потерю сегмента целиком.
- Забытые корректировки. Поставили на время акции и оставили навсегда.
- Одновременная смена нескольких. Невозможно понять, что сработало.
- Корректировки вместо структуры. Если сегмент требует другого объявления и другой посадочной, ему нужна отдельная кампания, а не изменение ставки.
РАЗДЕЛ 06FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое корректировки ставок?
Процентное изменение ставки для отдельных сегментов: устройств, аудиторий, пола и возраста, времени, региона. Позволяют платить разную цену за разных пользователей внутри одной кампании.
Какие корректировки ставить в первую очередь?
Время показа, если заявки принимают не круглосуточно, затем устройства и аудитории ретаргетинга. Пол и возраст только при явном смещении аудитории.
Как понять, какое значение выбрать?
По стоимости конверсии в сегменте относительно общей. Дороже в полтора раза: снижение примерно на треть, дальше корректируется по результату.
Сколько данных нужно, чтобы ставить корректировку?
Ориентир: не меньше десятка конверсий в сегменте. На меньшем объёме вы закрепляете случайность.
Правда ли, что корректировки перемножаются?
Да, и это главная причина неожиданных результатов. Несколько повышающих легко удваивают ставку, несколько понижающих почти выключают показы.
Работают ли корректировки с автостратегиями?
Часть из них учитывается, часть алгоритм переопределяет сам. С автостратегиями корректировки используют осторожно: чаще всего достаточно времени показа и аудиторий.
Можно ли корректировкой отключить сегмент полностью?
Да, понижение на 100% исключает показы. Но если сегмент точно не нужен, чище убрать его таргетингом, а не ставкой.
Как часто пересматривать корректировки?
Раз в месяц-полтора и после заметных изменений: сезона, ассортимента, новой посадочной. Забытые корректировки полугодовой давности это частая находка на аудитах.
РАЗДЕЛ 07Разбор на цифрах: устройства
Покажу, как это считается, на условном, но типичном примере.
За месяц кампания дала: с десктопа 200 конверсий при расходе 200 000 ₽, с мобильных 100 конверсий при расходе 150 000 ₽.
Считаем стоимость конверсии. Десктоп: 1 000 ₽, мобильные: 1 500 ₽. Разница в полтора раза.
Решение. Понижающая корректировка на мобильные примерно на 30%. Не на 50%: ставка влияет и на охват, а мобильный трафик всё-таки приносит треть конверсий, полностью терять его невыгодно.
Проверка через две недели. Если стоимость конверсии на мобильных приблизилась к общей, а объём просел незначительно, настройка удачная. Если объём рухнул вдвое, корректировка слишком агрессивная.
Когда мобильные не надо резать
Бывает наоборот: заявка с телефона дороже, но качественнее. В услугах срочного спроса человек с мобильного звонит и покупает сразу, а с десктопа оставляет заявку «на подумать». Тогда смотреть надо не на стоимость обращения, а на стоимость сделки, и корректировка может оказаться повышающей.
Именно поэтому советы вида «мобильным всегда минус двадцать» бесполезны: без ваших данных о продажах решение принять нельзя.
РАЗДЕЛ 08Время показа: самая недооценённая настройка
Разберу отдельно, потому что она даёт эффект почти сразу.
Что настраивается. Расписание по дням недели и часам, с возможностью снижать ставку, а не только выключать показы.
Что смотреть. Отчёт по времени: в какие часы приходят заявки и какие из них доходят до разговора. Часто выясняется, что ночные обращения не обрабатываются вообще, а деньги за них уплачены.
Как настроить. Полное отключение имеет смысл там, где ночью заявки не принимают и форма не работает. Понижение: там, где обращения принимаются с задержкой: заявка ночью доживёт до утра, но конверсия в сделку будет ниже.
Про режим выходных. В B2B суббота и воскресенье почти всегда слабее, в услугах для частных лиц наоборот. Проверяется по своему отчёту за пару месяцев.
РАЗДЕЛ 09Аудитории: где корректировки работают лучше всего
Повышающая корректировка на тех, кто уже был на сайте, это самая стабильная из всех.
Логика простая. Человек, который смотрел вашу услугу, ближе к покупке, чем случайный посетитель. За него можно платить дороже, и это окупится.
Что использовать. Сегменты Метрики: посетители страницы услуги, те, кто провёл на сайте больше минуты, те, кто дошёл до формы и не отправил.
Порядок величин. Начинают с 20-50% и смотрят результат. Слишком агрессивное повышение приводит к тому, что бюджет выкупается одной узкой аудиторией, а новых людей вы не привлекаете.
Отдельно про исключения. Тем, кто уже стал клиентом, часто ставят понижение или исключают вовсе: платить за повторный клик человека, который уже купил, обычно не нужно. Исключение: товары регулярного спроса.
РАЗДЕЛ 10Что делать, если корректировки не помогают
Иногда после всех настроек стоимость заявки не меняется. Это сигнал, что проблема не в ставках.
Проверьте цели. Если цель считает не то, все расчёты по сегментам построены на неверных данных. Отправьте тестовую заявку и убедитесь, что она видна.
Посмотрите на разброс внутри сегмента. Бывает, что «мобильные» в среднем дороже, но внутри них есть отличный трафик с одних площадок и мусорный с других. Тогда лечится не корректировкой, а чисткой площадок.
Оцените посадочную. Если конверсия страницы 1%, никакая корректировка не спасёт: вы будете точнее платить за людей, которые всё равно уходят.
Посчитайте экономику. Возможно, в вашей нише допустимая заявка ниже, чем минимально достижимая. Тогда вопрос не в настройках, а в том, окупается ли канал в принципе.
Короткий чек-лист
Корректировки ставятся на данных, а не на советах. Меняются по одной. Считаются с учётом перемножения. Пересматриваются раз в месяц-полтора. Не заменяют структуру кампаний, чистые цели и нормальную посадочную.
РАЗДЕЛ 11Как это выглядит в рабочем аккаунте
Чтобы не оставалось ощущения, что корректировок должно быть много: в живом проекте их обычно три-пять на кампанию, и они переживают несколько пересмотров, прежде чем встают окончательно.
Типичный набор для услуг: расписание показов под рабочие часы, понижение или повышение на мобильные по факту конверсии, повышение на аудиторию посетителей сайта и исключение действующих клиентов. Всё. Остальное добавляется, только если статистика показывает явную разницу.