РАЗДЕЛ 01Что показывает прогнозатор
Инструмент лежит в кабинете и считает по выбранным фразам, региону и периоду: сколько будет показов, кликов, какая примерная цена клика и общий расход.
Так выглядит факт, с которым потом сравнивают прогноз: расход, средняя цена клика, конверсии и стоимость цели по каждой кампании. Прогнозатор этих цифр не знает - он считает только верхнюю часть воронки.
Как им пользоваться
Соберите фразы. Не все подряд, а те, по которым реально собираетесь показываться: с коммерческими хвостами, без информационного мусора.
Укажите регион. Разброс между Москвой и областью - в разы, средние цифры по стране бесполезны.
Посмотрите на объём трафика. В прогнозе есть шкала: чем больше доля трафика вы хотите выкупить, тем выше нужна ставка. Разница между 70% и 100% охвата бывает двукратной по деньгам.
Что из этого полезно
Прогнозатор хорошо отвечает на два вопроса: есть ли вообще спрос в вашей нише и регионе, и какого порядка ставки там крутятся. Этого достаточно, чтобы понять, стоит ли вообще заходить.
РАЗДЕЛ 02Почему прогноз расходится с фактом
Он считает по верхней границе
Инструмент исходит из того, что вы выкупаете заметную долю показов. На практике кампания редко работает на сто процентов охвата: часть показов уходит конкурентам, часть отсекается минус-словами и корректировками.
Он не знает вашего качества
В прогнозе нет вашей посадочной, вашего CTR и истории аккаунта. А именно они определяют, дешевле или дороже конкурентов вам обойдётся тот же клик.
Он не считает заявки
Самое важное: прогнозатор показывает клики, а не обращения. Конверсию сайта он не знает, поэтому стоимость заявки из него не выводится вообще.
РАЗДЕЛ 03Как считать бюджет от экономики
Правильный порядок - обратный привычному. Не «сколько денег есть», а «сколько нужно, чтобы сошлась математика».
Шаг 1. Допустимая стоимость клиента
Возьмите средний чек и маржу. Решите, какую часть маржи готовы отдать на привлечение - обычно это треть, в конкурентных нишах до половины.
Пример: чек 100 000 ₽, маржа 30%, то есть 30 000 ₽. Готовы отдать треть - 10 000 ₽ на клиента.
Шаг 2. Допустимая стоимость заявки
Разделите на конверсию из обращения в сделку. Эту цифру берут из своей CRM, а не из интернета.
Покупает каждый пятый - значит заявка окупается до 2 000 ₽.
Шаг 3. Допустимая цена клика
Умножьте допустимую заявку на конверсию сайта.
Конверсия 5% - клик до 100 ₽ в плюсе, 300 ₽ уже в минусе.
Шаг 4. Минимальный бюджет
Здесь вступает техническое ограничение: автостратегиям нужно около тридцати конверсий в месяц, чтобы обучиться.
Тридцать заявок по 2 000 ₽ - это 60 000 ₽ в месяц минимум.
Именно поэтому в Директ не советуют заходить с бюджетом меньше 50 000 ₽: система не наберёт статистику и будет тратить деньги на разведку.
РАЗДЕЛ 04Что делать, если бюджета не хватает
Ситуация частая и решаемая, если не пытаться размазать деньги тонким слоем.
Сузить географию. Один город вместо страны, район вместо города. Меньше охват - выше концентрация бюджета.
Сузить семантику. Только самые горячие запросы с явным намерением купить. Остальное отложить.
Убрать сети. На старте с малым бюджетом сети съедят его быстрее, чем поиск успеет дать данные.
Работать по времени. Показываться только тогда, когда заявки принимают.
Что не работает: запускаться на всю страну с небольшим бюджетом. Показы размажутся, ни одна кампания не обучится, деньги кончатся без результата.
РАЗДЕЛ 05Медиаплан: как это выглядит у нас
Перед стартом я считаю не только бюджет, но и то, что из него получится.
Что в расчёте. Спрос по Вордстату и прогнозатору, ориентир по цене клика, ожидаемая конверсия сайта (от текущей, если аналитика есть, или консервативная оценка, если нет), допустимая стоимость заявки от экономики клиента.
Что на выходе. Вилка: сколько обращений при таком бюджете, в каком диапазоне будет стоить заявка, через сколько недель стратегия наберёт данные.
Чего в расчёте нет. Обещаний точных цифр. Любой, кто до запуска называет стоимость заявки с точностью до рубля, либо не работал, либо продаёт.
Такой расчёт делается на бесплатном разборе. Иногда по его итогам я говорю, что заходить в Директ не стоит - например, когда допустимая заявка 500 ₽, а клик в нише стоит 300 ₽ при конверсии сайта 2%.
РАЗДЕЛ 06FAQ
Отвечает Никита МорозовНасколько точен прогноз бюджета Яндекса?
Как ориентир по цене клика - приемлемо. Как план расходов - нет: он считает по верхней границе охвата и не знает ни вашей посадочной, ни конверсии.
Почему прогноз показывает одну цену клика, а по факту другая?
Потому что в прогнозе нет ваших объявлений и качества. Релевантное объявление получает клик дешевле прогноза, слабое - дороже.
Можно ли по прогнозу понять стоимость заявки?
Нет. Прогнозатор считает клики. Чтобы получить заявку, нужна конверсия сайта, которой инструмент не знает.
Какой минимальный бюджет заложить?
От 50 000 ₽ в месяц на рекламу, если нужны работающие автостратегии. Точнее считается от вашей допустимой стоимости заявки, умноженной на тридцать.
Что делать, если по расчёту экономика не сходится?
Три варианта: поднимать конверсию сайта, сужать таргетинг до самых горячих запросов или признать, что в этом канале ниша не окупается, и смотреть в сторону SEO и других источников.
Нужен ли медиаплан для маленького проекта?
Чем меньше бюджет, тем важнее расчёт: права на ошибку меньше. Полноценный медиаплан не нужен, четырёх шагов из этой статьи достаточно.
Как часто пересчитывать бюджет?
После первого месяца обязательно: появятся реальные цифры по конверсии и стоимости заявки. Дальше - при смене сезона, ассортимента или заметном изменении конкуренции.
Учитывать ли НДС в бюджете?
Да. Налог начисляется сверх суммы пополнения, поэтому с расчётного счёта уходит больше, чем видно в кабинете. Это отдельная строка в планировании.
РАЗДЕЛ 07Сезонность: как не спланировать бюджет на провал
Прогнозатор считает по историческим данным выбранного периода, поэтому в межсезонье он покажет одни цифры, а в пик - совсем другие.
Где это критично
Сезонные ниши. Кондиционеры летом и отопление осенью отличаются по стоимости клика в разы. План, посчитанный в январе на июль, окажется бесполезным.
Праздники и всплески. В медицине после длинных выходных спрос подскакивает. На одном проекте восьмого марта мы ловили звонки по 1 500 ₽ при среднем по месяцу 3 800 ₽ - это не заслуга настройки, а сезонный всплеск, и его надо закладывать заранее.
Несезон. Летом, на том же проекте, при бюджете 1,2 млн квалифицированное обращение держали до 10 000 ₽. Та же реклама, другой период, другие деньги.
Как считать с учётом сезона
Возьмите годовую динамику спроса по Вордстату, отметьте пики и провалы, и планируйте бюджет неравномерно: в сезон вкладывать больше, в несезон снижать до поддерживающего уровня. Ровный бюджет двенадцать месяцев подряд - самая частая ошибка планирования.
РАЗДЕЛ 08Сколько времени нужно, чтобы прогноз стал фактом
Три недели - минимум, за который появляются осмысленные цифры.
Первая неделя уходит на то, чтобы отсечь мусор: реальные поисковые фразы всегда отличаются от задуманных, часть бюджета в этот период уходит на разведку. Судить по ней о стоимости заявки нельзя.
Вторая неделя даёт первые ориентиры: видно, какие группы работают, где конверсия, где просто клики.
Третья-четвёртая - момент, когда цифры можно сравнивать с планом. Если расхождение больше чем в полтора-два раза, дело не в прогнозе, а в чём-то конкретном: посадочной, семантике или обработке заявок.
РАЗДЕЛ 09Куда уходит бюджет на самом деле
Планируя расход, полезно понимать, что не весь он превращается в целевые клики. Разложение по проектам, которые приходили на аудит, обычно выглядит так.
Нецелевые запросы. От 15 до 40% при отсутствии регулярной минусации. Люди ищут работу, инструкции, бесплатные варианты и чужие бренды.
Мусорные площадки в сетях. От четверти до половины сетевого бюджета, если чёрный список никто не ведёт.
Неработающая посадочная. Клик оплачен, человек пришёл и ушёл за пять секунд, потому что страница не отвечает на запрос. В деньгах это тот же слив, только незаметный в отчётах кабинета.
Необработанные заявки. Самая обидная статья: обращение получено и оплачено, но никто не перезвонил. На одном проекте мы полгода воевали за стоимость обращения, а потом сели слушать звонки и увидели, что часть заявок просто не дожимают.
Именно поэтому планировать надо не только бюджет, но и то, кто и как будет принимать обращения. Иначе прогноз можно не делать: любая цифра окажется оптимистичной.
Простая проверка перед стартом
Позвоните в свою компанию как клиент. Отправьте заявку с сайта и засеките, через сколько перезвонят. Если ответ занял больше часа или его не было, начинать рекламу рано - сначала чинится это.
РАЗДЕЛ 10Пример расчёта целиком
Возьмём производство с чеком 230 000 ₽ - реальный порядок цифр из нашего проекта по стеклу.
Маржа - допустим, 25%, то есть 57 500 ₽ с заказа. На привлечение готовы отдать треть: 19 000 ₽ на клиента.
Конверсия из заявки в договор в B2B с длинным циклом - около 10%. Значит допустимая заявка: 1 900 ₽.
Конверсия сайта - 3% для промышленной ниши. Допустимый клик: 57 ₽.
Минимальный бюджет - тридцать заявок для обучения стратегии: 57 000 ₽ в месяц.
Дальше сверяемся с прогнозатором: если он показывает цену клика 150 ₽, экономика не сходится и надо либо поднимать конверсию сайта, либо сужать семантику до самых горячих запросов, либо признать, что канал не подходит.