РАЗДЕЛ 01Что такое SSP простыми словами
Представьте сайт с новостями. У него есть места под рекламу: баннер сверху, блок в середине статьи, видео перед роликом. Каждое такое место при каждой загрузке страницы можно продать. Продавать вручную тысячи показов в минуту невозможно, поэтому сайт подключает SSP.
SSP это в рекламе «продавец» со стороны площадки. Она получает сигнал «у меня есть показ», собирает про него данные (какой сайт, какой формат, какое устройство, какой регион) и выставляет показ на торги.
Кто такие паблишеры и что такое инвентарь
В программатике владельцев сайтов и приложений называют паблишерами или издателями. Их рекламные места называют инвентарём. Когда говорят «SSP продаёт инвентарь», имеют в виду, что платформа продаёт показы на рекламных местах сайтов.
Что делает SSP за одну загрузку страницы
- Получает запрос от сайта: пользователь открыл страницу, есть свободное место.
- Добавляет к запросу данные о показе: формат, размер, площадка, примерное гео, тип устройства.
- Отправляет запрос на аукцион покупателям, с которыми работает.
- Получает ставки, выбирает победителя с учётом минимальной цены, которую задал сайт.
- Отдаёт сайту рекламу победителя, и та появляется на странице.
Всё это происходит, пока страница грузится. Человек ничего не замечает.
РАЗДЕЛ 02Что такое DSP и чем она отличается от SSP
DSP работает с другой стороны. Это кабинет рекламодателя или агентства, через который покупают показы на тысячах сайтов сразу. Вы задаёте аудиторию, бюджет, максимальную ставку, загружаете креативы. Дальше DSP сама участвует в аукционах и решает, на какие показы ставить и сколько.
Если коротко: SSP защищает интересы сайта и хочет продать показ подороже, DSP защищает интересы рекламодателя и хочет купить нужный показ подешевле.
Листайте вбок
| Элемент | Чья сторона | Что делает |
|---|---|---|
| SSP | Сайт, приложение (паблишер) | Продаёт показы, задаёт минимальную цену, фильтрует нежелательную рекламу |
| DSP | Рекламодатель, агентство | Покупает показы, выбирает аудиторию, управляет ставками и частотой |
| Ad Exchange (биржа) | Нейтральная | Место, где встречаются заявки SSP и ставки DSP, проводит аукцион |
| DMP | Обычно рекламодатель | Хранит и сегментирует данные об аудитории, передаёт их в DSP |
| Ad server | Обе стороны | Хранит креативы, считает показы и клики, отдаёт рекламу на страницу |
Часто роли смешаны: одна компания может держать и SSP, и биржу, и DSP. Поэтому в разговорах границы размыты, а схемы на картинках выглядят аккуратнее, чем рынок.
РАЗДЕЛ 03Как устроена программатик-реклама: путь одного показа
Посмотрим на один показ от открытия страницы до появления баннера. Это основа, без которой остальное не понять.
Аукцион в реальном времени
Главный механизм программатика называется RTB, real-time bidding, торги в реальном времени. Каждый показ продаётся отдельно, на своём мини-аукционе.
- Человек открывает статью на сайте.
- Сайт через SSP отправляет запрос на ставки: показ такого-то формата, такой-то площадки, такому-то пользователю.
- Несколько DSP получают запрос и за доли секунды решают, интересен ли им этот человек и сколько за него дать.
- Ставки возвращаются, аукцион выбирает победителя.
- Креатив победителя загружается на страницу, показ засчитывается.
Общий язык платформ
Чтобы сотни платформ понимали друг друга, они обмениваются запросами в общем формате. Стандарт для этого называется OpenRTB, его развивает отраслевая организация IAB Tech Lab. Для рекламодателя это важно в одном смысле: DSP и SSP разных компаний могут торговать между собой без ручных интеграций.
Первая и вторая цена
Аукционы бывают двух типов. В аукционе второй цены победитель платит чуть больше второй по величине ставки. В аукционе первой цены платит ровно то, что поставил. От типа аукциона зависит стратегия ставок, поэтому в DSP этот параметр смотрят до запуска. В Директе механика аукциона своя, и про неё отдельно в статье про ставки и аукцион.
РАЗДЕЛ 04SSP для сайтов: что получает паблишер
Если у вас медиа, крупный блог или приложение с большой аудиторией, SSP это способ монетизации без ручной продажи баннеров.
Минимальная цена и фильтры
Паблишер задаёт в SSP минимальную цену за тысячу показов (floor price). Дешевле показ не продастся. Ещё он может закрыть тематики, которые не хочет видеть у себя: например, азартные игры на детском сайте.
Несколько источников спроса сразу
Хорошая SSP подключена ко многим покупателям. Чем больше DSP участвуют в аукционе за показ, тем выше итоговая цена. Для этого же придумали header bidding: сайт опрашивает несколько SSP одновременно и отдаёт показ тому, кто дал больше.
Что сайт отдаёт взамен
SSP берёт комиссию с каждой продажи. Плюс часть контроля: сайт не всегда заранее знает, какой именно баннер появится на странице. Поэтому крупные издатели комбинируют программатик с прямыми продажами.
РАЗДЕЛ 05DSP для рекламодателя: что вы покупаете
Со стороны бизнеса DSP это инструмент закупки охвата. Вы платите обычно за тысячу показов (CPM), а не за клик.
Таргетинги
В DSP выбирают аудиторию по интересам, гео, устройствам, площадкам, времени. Можно подгрузить свои данные: базу клиентов, посетителей сайта. Можно купить сегменты у поставщиков данных через DMP.
Частота и охват
Одно из главных преимуществ: контроль частоты. Можно сказать «не больше трёх показов одному человеку в неделю» сразу на тысячах сайтов. В ручных закупках баннеров так не получится.
Модель оплаты
Большинство программатик-закупок идут по CPM. Это значит, что риск по кликам и заявкам на вас: показы оплачены, а дальше всё зависит от креатива и аудитории. Сравнение моделей оплаты я разбирал в статье CPC, CPM, CPA, CPL.
РАЗДЕЛ 06Где вы уже сталкиваетесь с программатиком в России
Многие владельцы бизнеса говорят «программатик это не про нас», а сами давно в нём участвуют.
Рекламная сеть Яндекса
Когда в Директе включены сети, объявления показываются на сайтах и в приложениях партнёров Яндекса. Каждый такой показ тоже разыгрывается на аукционе, просто вы не видите отдельно «SSP» и «DSP»: Яндекс собрал покупку и продажу внутри своей экосистемы. Для сайтов у Яндекса есть ещё ADFOX, система управления рекламой для издателей. Как работать с сетями Директа и чистить площадки, написано в статье про РСЯ и площадки.
Сети других рекламных систем
У VK Рекламы тоже есть показы на сайтах и в приложениях партнёров. Логика та же: рекламодатель работает в одном кабинете, а показы закупаются на внешних площадках автоматически.
Независимые DSP
Отдельные DSP подключаются к разным SSP и биржам и покупают инвентарь сразу у многих продавцов. С ними обычно работают агентства и крупные рекламодатели с медийными задачами: охват, узнаваемость, видео. Минимальный бюджет у таких платформ чаще всего выше, чем у Директа, условия обсуждаются с менеджером.
Маркировка
Программатик-показы в рунете тоже являются интернет-рекламой, и требования о маркировке на них распространяются. Обычно маркировку берёт на себя рекламная система или агентство, но проверять, кто отвечает за отчётность в ОРД, нужно до запуска.
РАЗДЕЛ 07Что такое SOI в контекстной рекламе
Этот запрос часто встречается рядом с SSP. Общепринятой метрики с названием SOI в интерфейсе Директа я не встречал. Обычно под ним имеют в виду одно из двух.
Доля показов
В англоязычных рекламных системах есть показатель impression share: какой процент возможных показов вы получили. Иногда его сокращают по-своему, в том числе как SOI (share of impressions). Смысл простой: если доля низкая, вы проигрываете аукцион по ставке или упираетесь в бюджет.
Опечатка ROI
Второй частый вариант: человек искал ROI, окупаемость рекламы. Это совсем другая метрика: сколько денег вернулось на каждый вложенный рубль. Если вы встретили SOI в отчёте подрядчика, просто спросите, как он его считает. Метрика без формулы ничего не значит.
РАЗДЕЛ 08Когда бизнесу нужен программатик, а когда хватит РСЯ
Программатик хорош для охвата. Для заявок малому и среднему бизнесу чаще хватает поиска и сетей Директа или VK Рекламы. Решение я принимаю по задаче, а не по моде.
Листайте вбок
| Задача | Что выбрать | Почему |
|---|---|---|
| Заявки на услугу с понятным спросом | Поиск Директа | Человек уже ищет, платите за клик |
| Догнать посетителей сайта | Ретаргетинг в сетях Директа или VK | Дешевле и проще, чем отдельная DSP |
| Запуск нового бренда, охват города | Медийка в Директе, при большом бюджете DSP | Нужен контроль частоты и охват |
| Видео перед роликами на площадках | Видеокампании в рекламных системах или DSP | Зависит от бюджета и площадок |
| Точечная аудитория крупных компаний | DSP с данными или ABM-инструменты | Нужны сегменты, которых нет в сетях |
Пример расчёта охвата
Пример расчёта, цифры условные. Бюджет 300 000 ₽, CPM 200 ₽. Это 1 500 000 показов. При частоте 4 показа на человека выходит около 375 000 уникальных людей. Если цель охват города перед запуском, это рабочая математика. Если цель заявки, то при кликабельности 0,3% вы получите 4 500 переходов по 67 ₽, и только дальше станет ясно, сколько из них оставят заявку.
Если у вас продукт, который ищут, а бюджет до нескольких сотен тысяч в месяц, начинать лучше с поиска. Про то, как подходить к рекламе товаров в разных каналах, есть отдельная статья: реклама товаров.
РАЗДЕЛ 09Риски программатика, о которых молчат в презентациях
Автоматическая закупка экономит время, но и тратит деньги автоматически. Я бы проверял три вещи.
Фрод и боты
Часть показов в любой открытой сети приходится на ботов и некачественные площадки. Платите вы за показ, а не за человека. Смотрите в Метрике отказы и глубину по площадкам, ставьте цели. Про ботов в рекламе Яндекса у меня есть отдельный разбор: боты и скликивание в Директе.
Площадки и безопасность бренда
Баннер может оказаться на сайте, рядом с которым вашему бренду неуютно. Нужны белые и чёрные списки площадок и регулярная чистка.
Непрозрачная цена
Между вашим бюджетом и сайтом стоят несколько посредников, каждый берёт комиссию. Спрашивайте у подрядчика, какая часть бюджета реально дошла до показов, и сравнивайте цену за результат, а не за тысячу показов.
РАЗДЕЛ 10FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое SSP простыми словами?
Это платформа, через которую сайт или приложение автоматически продаёт показы рекламы на своих местах. Она выставляет каждый показ на аукцион и отдаёт его покупателю, который дал лучшую цену.
Чем SSP отличается от DSP?
SSP работает на стороне сайта и продаёт показы, DSP работает на стороне рекламодателя и покупает их. Встречаются они на аукционе, часто через биржу.
Что такое RTB?
Real-time bidding, торги в реальном времени. Каждый показ продаётся отдельно на аукционе, который проходит за доли секунды, пока грузится страница.
Директ это программатик?
Сети Директа работают по похожей логике: показы на сайтах-партнёрах разыгрываются на аукционе. Отдельно выбирать SSP и DSP там не нужно, Яндекс собрал всё в одном кабинете.
Что такое SOI в контекстной рекламе?
Общепринятой метрики с таким названием в Директе нет. Обычно имеют в виду долю показов (impression share) или опечатку ROI. Если SOI есть в отчёте подрядчика, спросите формулу.
Нужен ли малому бизнесу отдельный DSP?
Чаще нет. Для заявок хватает поиска и сетей Директа или VK Рекламы. DSP имеет смысл при медийных задачах и бюджетах, которые позволяют закупать охват.
Как платят в программатике?
Обычно за тысячу показов, CPM. Риск, что показ не превратится в клик или заявку, остаётся на рекламодателе.
РАЗДЕЛ 11С чего начать
- Сформулируйте задачу: заявки, охват или узнаваемость. От неё зависит, нужен ли вам программатик.
- Если нужны заявки, начните с поиска Директа, затем подключите сети с ретаргетингом.
- Если нужен охват, посчитайте бюджет через CPM и частоту по примеру выше.
- В любом варианте настройте цели в Метрике и смотрите результат по площадкам, а не по CPM.
Не уверены, какой путь ваш, пришлите нишу и бюджет: скажу, что из этого действительно нужно и сколько это будет стоить.