РАЗДЕЛ 01Что именно изменилось
В марте 2022 года Google остановил продажу рекламы в России. Это коснулось всех форматов: поиска, контекстно-медийной сети, YouTube, приложений.
Что это значит на практике. Российская компания не может создать кабинет и купить рекламу на российскую аудиторию. Существующие кампании остановлены. Оплата российскими картами не проходит.
При этом поиском Google в России продолжают пользоваться, доля рынка держится заметной, особенно на мобильных устройствах с Android. То есть аудитория есть, а платный доступ к ней закрыт.
Кому площадка всё ещё доступна
Компаниям с иностранным юрлицом. Если бизнес зарегистрирован за рубежом и есть счёт для оплаты, кабинет работает штатно.
Тем, кто продаёт на зарубежные рынки. Это основной сценарий: реклама на Европу, Азию, Ближний Восток, страны СНГ.
Экспортным и IT-компаниям, у которых покупатель изначально не в России.
Схемы с покупкой рекламы через посредников существуют, но я их не рекомендую: аккаунты блокируются, деньги зависают, а рекламодатель остаётся без доступа и без возврата.
РАЗДЕЛ 02Как получать трафик из Google без рекламы
Раз платный вход закрыт, остаётся органика. И это рабочий путь, потому что конкуренция в выдаче Google для российских сайтов снизилась: многие перестали ею заниматься.
Что делать
Техническая доступность. Проверьте, что сайт индексируется: подключите Google Search Console, отправьте карту сайта, убедитесь, что страницы не закрыты в robots.
Структурированные данные. Google активно использует разметку для формирования расширенных сниппетов. Article, FAQPage, Product, Organization, хлебные крошки: всё это влияет на вид результата в выдаче.
Скорость и мобильная версия. Для Google это прямой фактор ранжирования, причём измеряемый по реальным пользователям.
Содержание. Google лучше Яндекса понимает англоязычные и технические темы, но по русскоязычным коммерческим запросам логика похожа: побеждает полный ответ на вопрос.
Разница с Яндексом есть, но она не настолько велика, чтобы делать два разных сайта. Правильно сделанная страница ранжируется в обеих системах.
РАЗДЕЛ 03Чем заменить рекламу
Бюджет, который раньше уходил в Google Ads, распределяется между несколькими каналами.
Яндекс Директ. Основной канал платного трафика в России. Поиск, сети, товарные кампании, ретаргетинг, баннер на поиске. Покрывает большую часть коммерческого спроса.
ВКонтакте и MyTarget. Таргетированная реклама по интересам и демографии. Работает для товаров и массовых услуг, хуже для узкого B2B.
Telegram Ads и посевы в каналах. Растущий канал, особенно для инфопродуктов, консалтинга и локального бизнеса.
Яндекс Бизнес и карты. Для компаний с физическим адресом это дешёвый источник обращений.
Маркетплейсы. Для товарного бизнеса реклама внутри площадки часто эффективнее внешней.
Поисковая оптимизация. Долгий, но не арендуемый канал: трафик не пропадает при выключении бюджета.
Как перераспределять
Простое правило: сначала выбрать спрос там, где он горячий, то есть в поиске Яндекса. Когда поиск выбран полностью и деньги остаются, подключать сети и ретаргетинг. Дальше соцсети и мессенджеры для тех, кто ещё не ищет.
Ошибка, которую я вижу часто: бюджет размазывают тонким слоем на пять каналов сразу. В итоге ни один не набирает данных для обучения алгоритмов, и все показывают плохой результат.
РАЗДЕЛ 04Если вы продаёте за рубеж
Отдельный разговор для тех, у кого покупатель не в России. Здесь Google Ads доступен и обязателен: в большинстве стран это основная рекламная система.
Что понадобится
Юрлицо в стране ведения бизнеса или в юрисдикции, откуда разрешена оплата. Это первое и главное условие.
Способ оплаты, привязанный к этому юрлицу. Российские карты не подойдут.
Сайт на языке рынка. Не машинный перевод, а нормальный текст: Google хорошо распознаёт низкокачественный перевод и занижает такие страницы.
Локальная посадочная логика. Цены в местной валюте, привычные способы связи, реквизиты, соответствующие ожиданиям рынка.
Чем отличается работа на зарубежных рынках
Аукцион обычно дороже, особенно в англоязычных нишах. Конкуренция выше и по количеству рекламодателей, и по качеству их посадочных.
Автоматические стратегии там работают лучше, потому что данных больше. Ручное управление ставками почти не используется.
Требования к посадочным жёстче: политика конфиденциальности, условия использования, прозрачные контакты. Без них рекламу могут не пропустить.
И самое важное: стоимость привлечения на зарубежном рынке считается в другой валюте и сравнивается с другим чеком. Переносить российскую экономику на новый рынок нельзя, всё считается заново.
РАЗДЕЛ 05Отличия Google Ads и Яндекс Директа
Знать полезно тем, кто работает на зарубежные рынки и ведёт оба кабинета.
Структура аккаунта. В Google больше уровней управления и гибче настройки на уровне групп.
Типы соответствия. У Google исторически более агрессивное широкое соответствие, оно приводит много лишнего трафика без жёсткой минусовки.
Автоматизация. Обе системы ушли в сторону алгоритмов, но Google дальше: там ручные ставки почти вытеснены.
Аудитории. У Google глубже данные по интересам и поведению за счёт связки с YouTube и Android.
Интерфейс. Директ проще для новичка, Google даёт больше контроля опытному специалисту.
Для российского рынка это всё имеет теоретический интерес: работать придётся с Директом.
РАЗДЕЛ 06Что происходит с трафиком из Google на практике
Посмотрим на цифры, а не на ощущения. По данным счётчиков на российских сайтах доля переходов из Google обычно составляет от пятнадцати до сорока процентов поискового трафика. Разброс зависит от тематики.
Выше доля Google: IT, разработка, техническая документация, зарубежные бренды, англоязычные запросы, всё, что связано с мобильными приложениями.
Ниже доля Google: локальные услуги, товары повседневного спроса, темы, где силён Яндекс с картами и сервисами.
Проверить свою ситуацию просто: откройте Метрику, отчёт по поисковым системам за последние полгода. Если из Google идёт заметная часть трафика и он конвертируется, работать с этой выдачей стоит целенаправленно.
Как понять, что теряете
В Search Console видно показы и клики отдельно по Google. Сравните с данными Яндекс Вебмастера по тем же запросам. Если по одной системе вы в топе, а по другой на третьей странице, значит там есть недобранный трафик, и причина обычно техническая.
Частые причины отставания в Google: медленная загрузка на мобильных, отсутствие структурированных данных, тонкие страницы без уникального содержания, проблемы с индексацией из-за JavaScript.
РАЗДЕЛ 07План работ для тех, кто хочет трафик из Google
Порядок действий, который даёт результат без рекламы.
Первое. Подключить Search Console и убедиться, что сайт индексируется целиком. Отправить карту сайта, проверить отчёт по покрытию.
Второе. Проверить скорость через любой сервис измерения. Google смотрит на реальные показатели пользователей, и мобильная версия здесь важнее десктопной.
Третье. Добавить разметку. Организация, хлебные крошки, статьи, вопросы и ответы, товары с ценами. Это напрямую влияет на вид сниппета и кликабельность.
Четвёртое. Закрыть темы целиком. Google ценит полноту: серия связанных материалов по теме ранжируется лучше, чем одна страница.
Пятое. Следить за техническими мелочами. Один заголовок первого уровня на страницу, осмысленные адреса, альтернативные подписи к картинкам, отсутствие дублей.
Ничего экзотического здесь нет: это та же работа, что и под Яндекс, просто с чуть большим вниманием к скорости и разметке.
Частая ошибка при переходе с Google на Директ
Рекламодатели, привыкшие к Google, переносят структуру аккаунта один в один и удивляются результату.
Разница в том, что Директ иначе обрабатывает соответствие фраз и сильнее опирается на автотаргетинг. Прямой перенос кампаний даёт либо слишком узкий охват, либо поток нецелевого трафика.
Правильный путь: собрать структуру заново под логику Яндекса: узкие группы, свои минус-слова, отдельные кампании на поиск и сети, обязательные цели в Метрике для обучения стратегий.
РАЗДЕЛ 08FAQ
Отвечает Никита МорозовМожно ли сейчас запустить рекламу в Google из России?
Нет, для показа на российскую аудиторию с российского аккаунта нельзя. Для зарубежных рынков с иностранным юрлицом можно.
А если через VPN и зарубежную карту?
Технически кто-то так делает, но это нарушение правил площадки. Риск блокировки аккаунта с зависшим балансом высокий, гарантий никаких.
Google всё ещё популярен в России?
Да, особенно на мобильных с Android. Именно поэтому работать с органической выдачей имеет смысл.
Стоит ли оптимизировать сайт под Google отдельно?
Отдельный сайт не нужен. Достаточно соблюдать общие правила: скорость, мобильность, разметка, полные ответы на вопросы.
Что с YouTube?
Рекламу там купить из России нельзя. Органическое продвижение канала работает.
Чем заменить ремаркетинг Google?
Ретаргетингом в Яндекс Директе по сегментам Метрики и аудиториям. Механика та же.
Вернётся ли Google Ads?
Прогнозы давать не берусь. Планировать маркетинг стоит от того, что доступно сейчас.
Что делать компании, которая продаёт за рубеж?
Регистрировать юрлицо в стране присутствия и вести кабинет оттуда. Это рабочая схема, но она требует юридической части, а не только рекламной.
РАЗДЕЛ 09С чего начать
- Подключите Search Console и отправьте карту сайта.
- Проверьте скорость сайта, в первую очередь мобильной версии.
- Добавьте разметку на страницы: организация, хлебные крошки, статьи, вопросы и ответы.
- Платный бюджет направьте в Яндекс Директ, а Google оставьте источником бесплатного трафика.