РАЗДЕЛ 01Случай первый: спроса в поиске нет
Контекст ловит существующий спрос. Если никто не ищет то, что вы продаёте, показывать рекламу некому.
Так бывает с новыми продуктами, у которых ещё нет названия в голове у покупателя. Человек не ищет «сервис автоматической сверки первичных документов», он ищет «как проверить документы от поставщиков» или вообще не ищет, потому что не осознаёт проблему.
Как проверить
Откройте Вордстат и посмотрите частотность по прямым запросам в своём регионе. Если суммарно набирается пара сотен показов в месяц, контекст даст единицы обращений.
Что делать вместо
Соцсети и контент, где можно объяснить проблему. Партнёрства с теми, у кого уже есть ваша аудитория. Прямые продажи и обзвон, если покупателей мало и они известны поимённо.
РАЗДЕЛ 02Случай второй: экономика не сходится
Товар с низкой маржой в перегретой нише. Прибыль с продажи 800 рублей, клик стоит 150, конверсия три процента. Клиент обходится в пять тысяч при прибыли восемьсот.
Никакая настройка это не исправит: разрыв в разы, а не в проценты.
Как проверить
Посчитайте допустимую стоимость клиента и сравните с расчётной. Формула простая: цена клика разделить на конверсию сайта и на конверсию в сделку.
Что делать вместо
Поднимать чек за счёт комплектов и допуслуг. Продавать повторно, чтобы окупаться на второй сделке. Уходить в каналы с бесплатным трафиком: карты, маркетплейсы, органика.
РАЗДЕЛ 03Случай третий: некому обрабатывать заявки
Реклама приводит людей, а трубку берут через раз, в выходные никого нет, ответ на письмо приходит через сутки.
Это самая обидная трата денег: вы платите за горячих клиентов и отдаёте их конкурентам.
Как проверить
Оставьте заявку на своём сайте с чужого номера и засеките время реакции. Позвоните себе в субботу.
Что делать вместо
Сначала настроить приём обращений: уведомления, регламент, дежурство. Реклама включается после.
РАЗДЕЛ 04Случай четвёртый: нет сайта или он не работает
Директ можно вести и на квиз, и в мессенджер, но если посадочная не отвечает на вопросы человека, конверсия убивает всю экономику.
Особенно это касается мобильной версии: больше половины трафика приходит с телефонов, и если там всё разъезжается, деньги уходят впустую.
Как проверить
Откройте сайт на телефоне. Видна ли цена, есть ли кнопка связи в первом экране, за сколько секунд загружается.
Что делать вместо
Сделать одну нормальную посадочную под главную услугу. Это дешевле месяца рекламы и даёт эффект на всех каналах сразу.
РАЗДЕЛ 05Случай пятый: бюджет меньше порога
При цене клика 200 рублей и бюджете 15 000 в месяц вы получаете 75 кликов. При конверсии три процента это две заявки. Делать выводы не на чем, алгоритмы не обучаются, результат случайный.
Как проверить
Разделите месячный бюджет на ожидаемую цену клика. Если получается меньше трёхсот кликов, порог не пройден.
Что делать вместо
Накопить на нормальный тест. Или начать с самого узкого сегмента: один город, одна услуга, самые горячие запросы. Лучше сделать хорошо маленький кусок, чем размазать всё.
РАЗДЕЛ 06Случай шестой: продукт не готов
Нет цен, нет описания услуги, не отлажены сроки, товара нет на складе. Реклама подсветит эти проблемы и сделает их дорогими.
Контекст усиливает то, что есть. Если продукт сырой, вы получите поток недовольных людей и заплатите за каждого.
Что делать вместо
Довести продукт. Протестировать спрос дешевле: объявлениями на классифайдах, постами в тематических сообществах, прямыми переговорами.
РАЗДЕЛ 07Как проверить всё за один вечер
Собрал короткий чек-лист, который можно пройти самому и получить решение.
Спрос
Открываете Вордстат, ставите свой регион, вбиваете три-четыре запроса, которыми клиенты называют вашу услугу. Смотрите частотность в кавычках.
Больше двух тысяч показов в месяц по теме: спрос точно есть. От пятисот до двух тысяч: есть, но рассчитывайте на небольшие объёмы. Меньше пятисот: контекст даст единицы обращений.
Аукцион
В прогнозаторе Директа вводите те же фразы и смотрите примерную цену клика. Умножаете на тридцать три, если ждёте конверсию три процента, и получаете ориентировочную цену заявки.
Экономика
Считаете валовую прибыль с одной продажи и делите на три. Это ваша допустимая стоимость клиента. Сравниваете с ценой заявки, умноженной на количество заявок, нужных для одной сделки.
Готовность
Открываете свой сайт с телефона, засекаете загрузку, проверяете, видны ли цены и как быстро можно связаться. Оставляете тестовую заявку и смотрите, за сколько перезвонят.
Решение
Если спрос есть и экономика сходится, запускаться. Если спрос есть, а экономика не сходится, сначала работать над конверсией и чеком. Если спроса нет, выбирать другой канал.
Весь чек-лист занимает вечер и стоит ноль рублей. Он экономит гораздо больше.
РАЗДЕЛ 08Альтернативы по ситуациям
Раз уж говорим о том, когда контекст не нужен, честно перечислю, что работает вместо него.
Карты и Яндекс Бизнес
Для всего, что привязано к адресу: кафе, салоны, клиники, автосервисы, магазины. Заполненная карточка с фото и отзывами приводит людей бесплатно, а платное продвижение стоит копейки по сравнению с контекстом.
Маркетплейсы
Для товаров. Там уже есть покупатель с деньгами и намерением, а внутренняя реклама дешевле внешней.
Классифайды
Авито и подобные площадки для услуг и товаров. Аудитория с прямым намерением, порог входа низкий.
Поисковая оптимизация
Долго, но трафик не исчезает при отключении бюджета. Для тем с устойчивым спросом это лучшее вложение на дистанции.
Соцсети и мессенджеры
Для продуктов, где нужно объяснять и прогревать. Работают там, где спроса в поиске ещё нет.
Работа с базой
Самый недооценённый канал. Повторные продажи и напоминания существующим клиентам стоят почти ничего и конвертируются в разы лучше любой рекламы.
РАЗДЕЛ 09Когда Директ, наоборот, обязателен
Чтобы картина была честной, обратная сторона.
Спрос в поиске есть и измеряется тысячами показов. Маржа позволяет платить за клиента. Заявки обрабатываются быстро. Сайт отвечает на вопросы. Бюджет достаточен для набора статистики.
При этих условиях контекст обычно самый быстрый канал: первые обращения приходят в день запуска, и не нужно ждать месяцами, как в органике.
РАЗДЕЛ 10Что я делаю, когда вижу, что не подойдёт
Говорю об этом сразу и объясняю, почему. Иногда предлагаю другой путь: сделать посадочную, заняться картами, поработать с базой.
Причина простая. Проект, который не взлетит, стоит мне репутации и времени. Я лучше откажусь на входе, чем буду три месяца объяснять, почему не получается то, что не могло получиться.
РАЗДЕЛ 11Промежуточный вариант: запуститься узко
Между «запускать всё» и «не запускать вовсе» есть третий путь, о котором редко думают.
Берётся одна услуга, один город, десять самых горячих запросов и одна посадочная страница. Бюджет минимальный, но его хватает, потому что охват узкий.
Что это даёт. Вы получаете реальные цифры своей ниши: настоящую цену клика, настоящую конверсию, настоящее качество заявок. Не прогноз и не чужой кейс, а свои данные.
Через месяц на руках понимание, сходится экономика или нет. Если сходится, расширяетесь по географии и услугам. Если нет, потеряли тридцать тысяч вместо трёхсот.
Что выбрать для узкого старта
Услугу с самой высокой маржой, а не самую популярную. Запросы с явным намерением купить: «заказать», «цена», «под ключ». Регион, где вы работаете лучше всего и можете быстро приехать.
И обязательно: отдельную страницу под эту услугу, а не общую главную. Половина провальных тестов проваливается именно из-за того, что горячий трафик приземляют на страницу «о компании».
РАЗДЕЛ 12FAQ
Отвечает Никита МорозовДирект не сработал у конкурента, стоит ли пробовать?
Стоит, но сначала выяснить, почему не сработало. Чаще всего причина не в канале, а в сайте, обработке заявок или экономике.
У меня маленький город, есть смысл?
Если спрос есть хотя бы в сотнях показов, да, и конкуренция там обычно ниже. Проверяется по Вордстату с выбранным регионом.
Можно ли обойтись без сайта?
Можно вести на квиз, в мессенджер или на карточку в Яндекс Бизнесе. Конверсия обычно ниже, но для простых услуг работает.
Что дешевле: Директ или SEO?
Директ даёт результат сразу и дороже за клик, SEO дешевле в пересчёте, но результат через месяцы. Обычно правильный ответ: оба, но в разное время.
Как понять, что пора запускать?
Когда есть спрос, посадочная, обработка заявок и бюджет хотя бы на сорок конверсий.
Что если ниша сезонная?
Запускаться до пика, чтобы к сезону кампании уже обучились. В несезон снижать бюджет, а не выключать полностью.
Директ подходит для B2B?
Да, но цикл сделки длинный, и оценивать результат по первому месяцу нельзя. Нужен запас терпения и бюджета.
А если продукт совсем новый?
Сначала создавать спрос через контент и соцсети, потом снимать его контекстом. В обратном порядке не работает.
Чего ждать от узкого теста
Не ждите прибыли в первый месяц: на малых объёмах она статистически незаметна. Ждите данных.
РАЗДЕЛ 13С чего начать
- Откройте Вордстат, выберите свой регион и посмотрите число показов в месяц по своей услуге.
- Посчитайте, сходится ли экономика при вашей конверсии и среднем чеке.
- Решите, кто будет обрабатывать заявки, и проверьте, есть ли на сайте отдельная страница под услугу.
- Если хотя бы два ответа отрицательные, сначала устраните эти проблемы. Если всё сходится, запуститесь узко на одну услугу и через месяц посмотрите на экономику.