РАЗДЕЛ 01Мерчендайзинг это простыми словами
Мерчендайзинг это всё, что происходит с товаром между складом магазина и корзиной покупателя: где он стоит, как выглядит, есть ли он вообще на полке. Покупатель редко идёт в магазин за конкретной банкой. Он идёт за категорией, а выбирает часто у полки, за несколько секунд.
Слово пришло из английского merchandising, от merchandise (товары). Мерч в смысле футболок и кружек с логотипом это отдельное понятие, у них общий корень, но разные задачи.
Какие задачи решает мерчандайзинг
- Покупатель быстро находит нужную категорию и товар.
- Товар, который магазину или производителю выгоднее продать, заметнее остальных.
- Товар всегда есть на полке и не стоит в подсобке.
- Цена видна и понятна, ценник соответствует товару.
- Рядом стоят товары, которые берут вместе, и средний чек растёт.
Мерчандайзинг или мерчендайзинг: как правильно
В деловой литературе встречаются оба варианта. Через «а» пишут чаще: так термин дан в глоссарии retail.ru, так называется профессия в вакансиях. Через «е» тоже пишут, в том числе в изданных книгах по теме. Я в тексте использую оба, чтобы человек нашёл статью по любому написанию, но для документов и вакансий советую «мерчандайзинг» и «мерчандайзер».
РАЗДЕЛ 02Основы мерчандайзинга: главные правила
Основные правила мерчандайзинга собраны из простого наблюдения за покупателями: куда они смотрят, как ходят по залу, что берут с полки. Ниже то, что спрашивают чаще всего.
Правило золотого треугольника
Вершины треугольника: вход, касса и самый ходовой товар (в продуктовом это обычно молочка или хлеб). Чем дальше эти точки друг от друга, тем больше площадь треугольника и тем больше полок человек проходит по дороге. Поэтому молоко почти никогда не стоит у входа: покупатель должен пройти через зал.
Какой товар выставляется на уровне глаз покупателя
На уровне глаз ставят то, что магазину выгоднее продать: товар с высокой наценкой, приоритетные бренды, новинки. Это самая продающая полка. На уровне рук стоят ходовые товары, которые и так возьмут. Внизу тяжёлые и крупные упаковки и дешёвые аналоги, наверху то, что берут реже.
Листайте вбок
| Уровень полки | Что обычно ставят | Почему |
|---|---|---|
| Верхняя | Товары, которые берут редко, запас, имиджевые позиции | Видно, но неудобно брать |
| Уровень глаз | Приоритетные бренды, высокая наценка, новинки | Сюда смотрят в первую очередь |
| Уровень рук | Ходовой товар | Удобно взять |
| Нижняя | Крупные упаковки, дешёвые аналоги | Ищут целенаправленно |
Какой товар размещается в начале главного торгового пути
Главный торговый путь это маршрут, по которому проходит большинство покупателей. В начале пути, после зоны входа, обычно ставят сезонные товары, новинки и акционные предложения: человек ещё не устал и готов смотреть по сторонам. Товары первой необходимости уводят вглубь зала, по правилу треугольника.
Порядок и полнота полки
Пустое место на полке и перевёрнутые упаковки снижают продажи всей полки. Покупатель воспринимает беспорядок как сигнал «здесь что-то не так». Поэтому базовая работа мерчандайзера это не дизайн, а регулярный обход: выставить товар, развернуть этикеткой к покупателю, поправить ценник.
РАЗДЕЛ 03Виды выкладки товаров в торговом зале
Вид выкладки выбирают по категории товара и задаче. Ниже основные.
Листайте вбок
| Вид выкладки | Как выглядит | Когда используют |
|---|---|---|
| Горизонтальная | Один товар тянется вдоль полки | Однородные товары, разные бренды по уровням |
| Вертикальная | Один товар занимает все полки сверху вниз | Чтобы каждый бренд был на уровне глаз |
| Брендовый блок | Товары одного производителя стоят единым блоком | Сильные бренды с широкой линейкой |
| Навальная | Товар насыпан в корзину или контейнер | Акции, сезонные распродажи |
| Дисплейная | Стойка или паллета отдельно от основной полки | Новинки, промо, дополнительное место продаж |
| Прикассовая | Мелкий товар у кассы | Импульсные покупки |
Брендовый блок
Запрос из тестов звучит так: «выкладка группы товаров, произведённых одной компанией, таким образом, чтобы самая покупаемая продукция...». Речь о корпоративном, или брендовом, блоке: товары одного производителя стоят вместе, а самые продаваемые позиции занимают лучшие места внутри блока, чтобы тянуть за собой остальные.
Фейсинг
Фейсинг это число упаковок одного товара, которые стоят лицом к покупателю в первом ряду. Чем больше фейсинг, тем заметнее товар. Производители часто договариваются с сетью о минимальном числе фейсингов для своих позиций.
РАЗДЕЛ 04Визуальный мерчендайзинг
Визуальный мерчендайзинг это оформление: витрины, свет, цвет, манекены, навигация по залу, стойки. Если обычная выкладка отвечает на вопрос «где стоит товар», визуальная отвечает на вопрос «как он выглядит и какое настроение создаёт».
Где он важнее всего
В одежде и косметике, в интерьере, в подарках покупку часто решает впечатление, а не список. Там витрина и образ на манекене продают больше, чем ценник. В продуктовом магазине визуальный мерчандайзинг скромнее: навигация, свет, чистота, оформление акций.
Тепловая полка
Запрос «тёплая полка в торговле» обычно про тепловую полку: витрину с подогревом для готовой еды в магазинах с кулинарией. Это торговое оборудование, а не правило выкладки. Её ставят там, где человек принимает быстрое решение купить еду с собой.
РАЗДЕЛ 05Кто этим занимается: мерчандайзер и отдел мерчендайзинга
Раскладка товара в магазине как профессия называется «мерчандайзер». Встречаются и написания с ошибками вроде «менчейдазер» или «менчердайзер», в поиске их много.
Чем занимается мерчандайзер
Мерчандайзер от производителя или поставщика ездит по магазинам по маршруту. Он проверяет, есть ли товар на полке, выставляет его из подсобки, следит за ценниками и местом на полке по договору с сетью, фотографирует полку для отчёта. Мерчандайзер магазина делает то же самое, но в одном зале и по всем категориям.
Отдел мерчендайзинга
В сетях и у крупных производителей есть отдел мерчендайзинга. Он составляет планограммы (схемы, где и сколько каждого товара должно стоять), договаривается о дополнительных местах продаж, контролирует выполнение стандартов и анализирует продажи по полкам.
РАЗДЕЛ 06ISA и OSA: как измеряют наличие на полке
Наличие на полке это метрика, о которой реклама обычно не думает, а зря. Если товара нет на полке, покупатель его не купит, сколько бы денег ни ушло на продвижение.
Что означают сокращения
OSA (on-shelf availability) это доля товаров из ассортимента, которые физически стоят на полке и доступны покупателю. Встречается и сокращение ISA (in-stock availability): наличие товара в магазине вообще, включая склад и подсобку. Разница важна: товар может числиться в остатках, а на полке его нет.
Пример расчёта, цифры условные
Магазин должен держать 100 позиций бренда. При проверке на полке нашли 88. OSA равен 88%. Двенадцать позиций есть в остатках, но покупатель их не видит. Если на эти позиции идёт реклама, часть бюджета уходит на людей, которые не найдут товар.
РАЗДЕЛ 07Мерчендайзинг онлайн: маркетплейсы и интернет-магазины
Я работаю с рекламой, и в онлайне все правила выкладки переносятся почти один в один. Меняются только названия.
Листайте вбок
| В магазине | Онлайн |
|---|---|
| Полка | Карточка товара |
| Уровень глаз | Первые позиции в выдаче и первый экран категории |
| Торговый зал и навигация | Каталог, фильтры, поиск по сайту |
| Ценник | Цена и скидка в карточке и выдаче |
| Наличие на полке | Остаток на складе маркетплейса и статус «в наличии» |
| Визуальный мерчандайзинг | Фото, инфографика, видео, рич-контент |
Карточка как полка
Покупатель на маркетплейсе видит сетку из десятков карточек и решает за секунды, на какую нажать. Главное фото и цена, рейтинг, число отзывов здесь работают как упаковка на полке. Как сделать карточку, которая выигрывает в выдаче, разбираю в статье про карточки для маркетплейсов.
Наличие и реклама
Самая дорогая ошибка онлайн это реклама на товары, которых нет. Человек кликает, видит «нет в наличии» и уходит. В рекламе по товарному фиду наличие должно обновляться автоматически, чтобы объявления на распроданные позиции не показывались.
Как выбрать площадку и схему работы на маркетплейсах, есть отдельный разбор продвижения на маркетплейсах.
РАЗДЕЛ 08Связь мерчендайзинга с рекламой
Реклама и мерчендайзинг решают одну задачу с двух концов. Реклама обещает и приводит человека, мерчендайзинг встречает его у полки. Если они не совпадают, деньги на рекламу теряются.
Где они расходятся
- Реклама показывает акцию, а на полке нет акционного ценника.
- Баннер обещает новинку, а новинка ещё в подсобке.
- Объявление ведёт в категорию, где нужный товар на третьей странице.
- В рекламе один внешний вид упаковки, в магазине уже другой.
Как их связать
Перед запуском рекламы проверяйте, что обещанное есть на месте: товар на полке или в наличии на сайте, ценник совпадает, акция оформлена. Мерчендайзинг не заменяет рекламу и не входит в неё, это разные задачи. Как упаковать сам товар для рекламы, я разбирал отдельно в статье про рекламу товаров.
РАЗДЕЛ 09Мерчандайзинг и смежные понятия: сравнение
Мерчандайзинг часто путают с маркетингом, промо, мерчем. Разведу их в одной таблице.
Листайте вбок
| Понятие | Что это | Где работает |
|---|---|---|
| Мерчандайзинг | Выкладка и представление товара в точке продаж | Полка, витрина, карточка |
| Маркетинг | Весь цикл: продукт, цена, каналы, продвижение | Компания целиком |
| Реклама | Привлечение внимания и людей к товару | Медиа, интернет, улица |
| Промо в точке продаж | Дегустации, промоутеры, акции у полки | Магазин |
| Мерч | Брендированные вещи: футболки, кружки, сувениры | Продажа фанатам, подарки клиентам |
РАЗДЕЛ 10FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое мерчандайзинг простыми словами?
Это правила, по которым товар выкладывают в магазине: где стоит, рядом с чем, сколько места занимает, как оформлен ценник и всегда ли есть на полке. Цель: чтобы покупатель нашёл товар и взял его.
Как правильно: мерчандайзинг или мерчендайзинг?
Встречаются оба варианта. Через «а» пишут чаще, так термин дан в профессиональных глоссариях и вакансиях. Для документов я советую «мерчандайзинг».
Что такое правило золотого треугольника?
Вход, касса и самый ходовой товар расположены как можно дальше друг от друга. Покупатель проходит через весь зал и видит больше полок.
Какой товар ставят на уровне глаз?
Тот, что магазину выгоднее продать: товары с высокой наценкой, приоритетные бренды и новинки. Ходовые товары стоят на уровне рук, крупные упаковки и дешёвые аналоги внизу.
Как называется должность человека, который раскладывает товар?
Мерчандайзер. Он работает от производителя и ездит по магазинам или работает в штате магазина и следит за выкладкой в одном зале.
Что такое OSA в ритейле?
On-shelf availability, доля товаров, которые физически стоят на полке и доступны покупателю. Отличается от наличия на складе: товар может быть в остатках, но не на полке.
Есть ли мерчандайзинг на маркетплейсах?
Да. Карточка товара работает как полка, первые позиции выдачи как уровень глаз, фото и инфографика как упаковка, а наличие на складе маркетплейса как наличие на полке.
РАЗДЕЛ 11С чего начать
- Пройдите свой магазин или каталог глазами покупателя: найдите три главных товара и засеките, сколько секунд это занимает.
- Проверьте, что на уровне глаз и на первых позициях выдачи стоят товары, которые вам выгоднее всего продать.
- Сверьте наличие на полке или в карточках с тем, что сейчас рекламируется.
- Отключите рекламу на товары, которых нет в наличии, и проверьте, что акции из рекламы оформлены в точке продаж.
Пришлите магазин или карточки, посмотрю, как товар выглядит в выдаче, карточке и рекламе.