ВК Адс: как устроен новый рекламный кабинет ВКонтакте и что изменилось после переезда

Коротко для тех, кто открыл новый интерфейс и не узнал его. ВК Адс это новая рекламная платформа VK, на которую переехала вся реклама ВКонтакте из старого кабинета, и работает она по другой логике: не вы выбираете, кому показать объявление, а алгоритм ищет людей под заданную цель. Отсюда все привычные проблемы после переезда: узкие аудитории больше не помогают, ставки почти ничего не решают, а кампания первые дни показывает цену заявки в два-три раза выше нормальной. Ниже разбираю устройство платформы по уровням, даю таблицу отличий от старого кабинета, чек-лист проверки после переноса и честно говорю, где эта реклама проигрывает поиску.

Что такое ВК Адс и почему рекламных кабинетов ВКонтакте стало два

Если коротко, ВК Адс это единый рекламный кабинет для всех проектов VK: лента ВКонтакте, Клипы, VK Видео, Одноклассники, VK Музыка, мобильные приложения и партнёрская сеть. Раньше реклама ВКонтакте жила в отдельном кабинете, у myTarget был свой, и это были две разные системы с разными аудиториями и разной статистикой. Теперь их свели в одну платформу.

Официально она называется VK Реклама, в интерфейсе и в документации встречается VK Ads, а люди в поиске чаще всего пишут именно ВК Адс или даже вк эдс. Это всё одно и то же место.

Зачем VK вообще это сделал

Причина простая и не про удобство рекламодателя. Старый кабинет был ручным инструментом: вы сами собирали аудиторию, сами ставили ставку, сами решали, где и кому показывать. Такая модель упирается в потолок, потому что качество зависит от рук конкретного специалиста, а площадка зарабатывает больше, когда распределением трафика управляет её собственный алгоритм. Все крупные рекламные системы прошли этот путь: Яндекс с автостратегиями, площадки в других странах с автоматическими кампаниями. VK просто повторил общий тренд.

Для нас это значит вот что: ВК Адс продаёт не показы конкретной аудитории, а результат по заданной цели. И всё устройство кабинета подчинено этой идее.

Что стало со старым кабинетом

Старый кабинет ВКонтакте закрыт для новых запусков, а действующие кампании были перенесены на новую платформу. Если у вас ещё открывается старый интерфейс, скорее всего это архивный доступ к статистике.

Практический вывод: возвращаться некуда, и попытки найти способ рекламироваться по-старому это потерянное время. Про сам кабинет и его разделы я отдельно пишу в материале рекламный кабинет ВК, а здесь держим фокус на логике платформы.

Старый кабинет против ВК Адс: таблица различий

Это главная таблица статьи. Я свёл в неё то, обо что спотыкаются все, кто настраивал рекламу в старом интерфейсе и открыл новый.

Три отличия, которые реально ломают привычку

Первое: узкая аудитория перестала быть преимуществом. В старом кабинете умение собрать аудиторию в пять тысяч человек было навыком. В ВК Адс такая аудитория душит алгоритм: ему негде искать и не на чем учиться. Здесь наоборот: чем шире рамка, тем быстрее система находит тех, кто совершает нужное действие.

Второе: ставка больше не рычаг. Раньше поднял ставку и получил показы. Теперь вы задаёте, сколько готовы платить за результат, а систему интересует, сможет ли она уложиться в эту цифру. Слишком низкая цель просто означает, что кампания не будет откручиваться.

Третье: событие важнее клика. Если в кабинет не передаются события (заявка, отправленная форма, сообщение, покупка), оптимизировать не по чему, и алгоритм скатывается к дешёвым кликам. Отсюда классическая жалоба: трафика много, заявок ноль.

Как устроена кампания в ВК Адс: уровни, цели, бюджет

Структура тут трёхуровневая, и на каждом уровне свои решения. Путаница в том, что именно где задаётся, стоит людям больше всего денег.

Три уровня и что на них живёт

Цели: с чего начинается всё остальное

Цель кампании определяет, какие настройки вам вообще покажут и по какой логике будет работать алгоритм. Общий набор целей в платформе строится вокруг трафика на сайт, заявок и лид-форм, сообщений в сообщество, установок мобильного приложения, продвижения товаров из каталога и охватных задач.

Правило, которое я применяю без исключений: цель выбирается под то действие, которое приносит деньги, а не под то, которое проще получить. Если бизнесу нужны заявки, а кампания оптимизируется на трафик, вы покупаете клики людей, которые любят кликать. Это и есть та самая ситуация, когда реклама вроде работает, а продаж нет.

Бюджет и стратегия

Бюджет задаётся на уровне кампании или группы, дневной или на весь период. Стратегии ставок сводятся к двум смыслам: получить максимум результата в рамках бюджета или держать целевую цену за результат.

Про деньги есть отдельное правило: слишком дробный бюджет убивает кампанию. Если вы разложили 30 000 ₽ в месяц на шесть групп, каждая получает по 160 ₽ в день. На такие деньги алгоритм не соберёт статистику, и вы будете месяц смотреть на случайные числа. Лучше одна группа с нормальным бюджетом, чем шесть голодных.

Обучение алгоритма: почему первую неделю нельзя судить по цифрам

Это тот блок, из-за отсутствия которого люди останавливают кампанию на третий день и уходят с выводом, что ВК Адс не работает.

Что происходит внутри

Когда кампания запускается, система не знает, кто из аудитории совершит нужное действие. Она начинает показывать объявления широко и смотреть, кто реагирует. Каждое целевое событие это подсказка. Пока подсказок мало, показы идут почти вслепую, и цена результата в этот период всегда выше той, которая установится потом.

Ориентир по количеству событий, после которого кампания считается обученной, площадки обычно называют в районе нескольких десятков за неделю. Логика при этом универсальна: пока событий мало, алгоритму не на чем учиться.

Что из этого следует на практике

• Не трогать кампанию первые дни. Любая правка бюджета, аудитории или креатива откатывает обучение назад.
• Не выключать по одному дню. Первый день почти всегда самый дорогой, это нормально.
• Не дробить события. Если заявок мало, оптимизируйтесь на более частое действие: клик по кнопке, начало заполнения формы, сообщение. И постепенно поднимайте планку.
• Считать неделями. Недельная цена заявки это единица измерения, дневная это шум.

Аудитории в ВК Адс: что переехало, что потерялось и как собирать заново

Самая болезненная часть переезда. В старом кабинете аудитория была главным активом специалиста, и часть привычных способов её собирать в новой платформе либо ушла, либо работает иначе.

Что доступно сейчас

• Свои данные. Загруженные списки контактов, аудитории с пикселя на сайте, события из мобильного приложения, аудитории из сообщества.
• Ретаргетинг. Те, кто был на сайте, смотрел товар, писал в сообщения, взаимодействовал с рекламой.
• Похожие аудитории. Система строит расширение от вашего исходного списка. Работает тем лучше, чем больше и чище исходник.
• Интересы и тематики. Широкие категории, которые VK определяет по поведению пользователя.
• Ключевые фразы. Показ тем, кто искал что-то похожее внутри проектов VK. По сути это самый близкий к поисковому спросу инструмент внутри площадки.
• География, пол, возраст. База, которая никуда не делась.

Что именно из таргетинга на конкретные сообщества сохранилось в текущей версии платформы и в каком виде, лучше сверять в справке: этот блок менялся несколько раз.

Как собирать аудиторию заново

Порядок, по которому я обычно иду с нуля:

1. Ставлю пиксель на сайт и настраиваю события до запуска рекламы, а не после. Без этого вся дальнейшая оптимизация слепая.
2. Загружаю всё, что есть у бизнеса: базу клиентов, телефоны, подписчиков сообщества. Это самый качественный исходник.
3. Запускаю широко на гео и базовые интересы, чтобы алгоритм набрал первые события.
4. Через две-три недели строю похожие аудитории от тех, кто уже оставил заявку.
5. Отдельной кампанией веду ретаргетинг на тех, кто был на сайте и не купил.

Про то, как это раскладывается по шагам в интерфейсе, у меня есть отдельный разбор: как настроить таргет в ВК. А общая теория, чем таргетинг отличается от контекста по своей природе, лежит в статье про таргетированную рекламу.

Форматы: лента, клипы, видеореклама, музыка и приложения

В ВК Адс один креатив может показываться в нескольких местах, и это меняет подход: делать надо не одно объявление под одну площадку, а комплект.

Что из этого действительно работает на заявки

Скажу прямо: заявки малому бизнесу почти всегда приносят два формата, запись в ленте и вертикальное видео. Аудиореклама в VK Музыка и охватные видеоформаты это инструменты узнаваемости, они не дают прямых обращений и оценивать их по цене заявки бессмысленно. Если бюджет ограничен, начинать с них не надо.

Про клипы отдельно

Вертикальное видео сейчас самый дешёвый способ получить внимание внутри ВКонтакте, потому что конкуренция за место в ленте выше, чем за место в клипах. Но требования к материалу другие: нужно снимать быстро, много и не вылизывать. Один красивый ролик за 50 000 ₽ проиграет десяти снятым на телефон, потому что выгорание креатива тут измеряется неделями.

Перенос кампаний: что ломается и чек-лист проверки

Если ваши кампании переехали автоматически, они с большой вероятностью работают не так, как вам кажется. Автоматический перенос сохраняет формальные настройки, но не сохраняет смысл.

Что ломается чаще всего

• Цель подставилась не та. Кампания, которая раньше вела на сайт ради заявок, приезжает с целью трафика.
• События не подключены. Пиксель стоит, но конверсия в кабинет не передаётся, и оптимизировать не по чему.
• Аудитории приехали пустыми или усохшими. Особенно те, что собирались хитрыми способами в старом кабинете.
• Гео расширилось. Проверять надо всегда, это самая дорогая ошибка.
• Бюджет распределился по-другому. Дневные лимиты и общий бюджет кампании работают не так, как вы помните.
• Креативы обрезались. Картинка со старым соотношением сторон в новых форматах выглядит криво, а текст обрезается на середине оффера.

Чек-лист после переноса

Прохожу его по каждой кампании, занимает минут двадцать:

1. Цель кампании соответствует тому, что бизнес считает результатом.
2. Событие для оптимизации выбрано и оно реально фиксируется в статистике.
3. Пиксель на сайте живой, события приходят, проверено тестовой заявкой.
4. Гео и радиус показа совпадают с реальной зоной работы бизнеса.
5. Возраст и пол не сужены без причины.
6. Дневной бюджет на группу не меньше нескольких цен целевого действия.
7. Ссылки рабочие, UTM-метки на месте, в аналитике видно источник.
8. Креативы проверены в предпросмотре во всех форматах, текст не обрезан.
9. Старые кампании с той же аудиторией выключены, иначе вы конкурируете сами с собой.
10. Данные для маркировки заполнены.

Про последний пункт: маркировка обязательна, токен для рекламы внутри платформы выдаётся автоматически, а вот отчётность и нюансы разобраны отдельно в материале про маркировку рекламы в ВК.

Сколько стоит вход и на каком бюджете ВК Адс имеет смысл

Вопрос, который задают первым, звучит как реклама в ВКонтакте: как разместить и сколько стоит. Отвечаю по частям.

Из чего складывается стоимость

Вы платите площадке за результат по выбранной модели: за показы, за клики или за целевые действия. Плюс к этому расходы, которые почему-то редко считают: производство креативов, работа специалиста, посадочная страница или лид-форма. Реальная стоимость заявки это все деньги, делённые на все заявки, а не то, что показывает кабинет.

Минимальные суммы пополнения и минимальные бюджеты кампаний площадка периодически меняет. Ориентироваться на конкретную цифру из статьи годичной давности смысла нет.

На каком бюджете вообще начинать

Моя рабочая логика без цифр из воздуха: чтобы кампания вышла из обучения, ей нужно набрать десятки целевых событий за неделю. Значит, недельный бюджет должен быть не меньше, чем несколько десятков ожидаемых цен заявки. Если вы предполагаете заявку по 500 ₽ и хотите тридцать заявок в неделю, считайте от 15 000 ₽ в неделю на одну кампанию. Если таких денег нет, разумнее не растягивать их на месяц тонким слоем, а сузить задачу: одна аудитория, один формат, один оффер.

Подробный разбор бюджетов и того, от чего зависит цена, у меня лежит в статье сколько стоит реклама ВК. Там же про таргетированную рекламу в ВК и стоимость по нишам.

Что с моей стороны

Свою работу я считаю после брифа: цена зависит от количества кампаний, числа площадок и того, нужно ли снимать креативы. Единственная фиксированная цифра это час консультации, 5000 ₽. За этот час можно разобрать кабинет и понять, где утекает бюджет, без полноценного ведения.

Где ВК Адс проигрывает Директу и когда честнее уйти в поиск

Я веду и то, и другое, поэтому скажу без любви к площадке. Есть задачи, где реклама во ВКонтакте это заведомо дороже и дольше.

Разница по природе спроса

Когда я честно говорю клиенту идти в поиск

Если у человека услуга, которую ищут по факту проблемы, и в Вордстате видно живой спрос, начинать надо с поиска. Таргет в этом случае будет догоняющим каналом, а не основным. Обратная ситуация: если спроса в поиске почти нет, но продукт понятен визуально и решение эмоциональное, ВКонтакте даст заявки дешевле.

Общий обзор возможностей площадки без привязки к интерфейсу я держу в материале реклама в ВК, туда же уходят вопросы про эффективность площадки в целом.

Частые ошибки после переезда на ВК Адс

Собрал то, что вижу в чужих кабинетах чаще всего. Половина этих ошибок не про платформу, а про перенос старых привычек.

Ошибки структуры

• Двадцать групп с микробюджетами. Наследие старого кабинета. Каждая группа голодает, ни одна не обучается.
• Дубли аудиторий в разных кампаниях. Вы соревнуетесь сами с собой и поднимаете себе цену.
• Разные цели в одной кампании. Алгоритм не понимает, что оптимизировать.

Ошибки настройки

• Оптимизация на клик при задаче получить заявки. Самая дорогая ошибка из всех.
• Аудитория 3-5 тысяч человек. В новой логике это приговор кампании.
• Ручное выключение групп на второй день. Обучение обнуляется, и вы платите за него заново.
• Целевая цена заявки поставлена мечтательно. Кампания просто не откручивается, а человек думает, что кабинет сломался.

Ошибки на стороне бизнеса

• Заявки никто не обрабатывает. Лид-форма собирает контакты, их смотрят раз в три дня. Реклама тут ни при чём.
• Посадочная не соответствует объявлению. В объявлении одна услуга, на странице каталог из сорока.
• Нет аналитики. Без UTM-меток и счётчика вы не узнаете, какая группа приносит деньги.

FAQ