Видеореклама, медийные форматы и ремаркетинг: что покупаем, когда реклама не про клик

Коротко. Видеореклама, баннеры и аудио продают не клик, а контакт с аудиторией: вы платите за показы, а не за переход. Поэтому мерить их ценой заявки в лоб бессмысленно, и поэтому же малому бизнесу с горячим спросом они обычно не нужны. Работающая логика такая: сначала выжать поиск и сети, потом закрыть возврат аудитории ремаркетингом, и только потом, если спрос исчерпан, покупать охват. Ниже таблица форматов с тем, за что вы платите в каждом, честная разница между ремаркетингом и ретаргетингом, сценарии возврата по сегментам, блок про частоту и выгорание и способы посчитать эффект, когда прямых кликов почти нет.

Чем медийная реклама отличается от контекста

Контекст ловит сформированный спрос: человек уже набрал «натяжные потолки цена», и вы отвечаете ему объявлением. Медийная кампания работает до запроса. Вы показываете сообщение людям, которые подходят по признакам: возраст, интересы, география, поведение, но прямо сейчас ничего не ищут.

Что вы покупаете в каждом случае

В контексте вы покупаете клик. В медийке вы покупаете показ, а точнее охват: сколько разных людей увидели сообщение и сколько раз. Видеореклама здесь крайний случай: в ней часто платят даже не за показ, а за досмотр до определённой секунды. Отсюда растут все различия, включая то, почему отчёты выглядят по-разному.

Почему медийку нельзя мерить ценой заявки в лоб

Видеореклама почти никогда не приводит человека сразу. Он посмотрел ваш рекламный видеоролик, не кликнул, через неделю набрал название компании в поиске и оставил заявку. В отчётах эта заявка достанется брендовому поиску. Медийка в такой схеме всегда выглядит убыточной, хотя именно она подтолкнула человека к поиску. Это не повод верить на слово подрядчику: это повод настроить нормальный учёт, о нём дальше в разделе про post-view.

Где медийка живёт в общей карте каналов

Медийная реклама Яндекса, видеореклама в сетях, аудио и наружные экраны это верх воронки. Ниже идут сети и таргет, ещё ниже поиск. Общая карта каналов с их логикой у меня разобрана в статье про виды рекламы, здесь я не повторяю её, а разбираю конкретно охватные форматы и возврат аудитории.

Видеореклама и другие медийные форматы: за что вы платите

Разберу форматы по одному признаку: что именно вы оплачиваете и в какой момент. Это важнее, чем размеры баннеров, потому что от этого зависит, можно ли формат вообще сравнивать с контекстом.

Как называется видеореклама в интернете и что такое OLV

Вопрос «olv реклама что это» приходит часто, потому что аббревиатуру используют, не расшифровывая. OLV это online video advertising, то есть онлайн-видеореклама: рекламные ролики, которые крутятся на видеоплощадках и в видеоплеерах на сайтах. Проще говоря, видеореклама в интернете, в отличие от телевизионной. Это зонтичный термин, внутри него живут привычные всем форматы.

• In-stream. Ролик внутри чужого видеоконтента: перед ним, в середине или после. Часть роликов пропускаемые, часть нет.
• Out-stream. Ролик вне видеоконтента: в ленте, между блоками статьи, в баннерном месте. Запускается при появлении на экране.
• In-banner видео. Видео внутри обычного баннерного места на сайте.

Так что если вас спрашивают, как называется видеореклама на профессиональном языке, правильный ответ зависит от места показа, а не от самого ролика. Ролик один, форматов размещения несколько. В кабинете Яндекса видеореклама живёт внутри медийных и охватных кампаний, а не отдельной кнопкой, и набор мест показа там свой.

Таблица форматов

Видеореклама в таблице ниже занимает две строки, потому что in-stream и out-stream отличаются не роликом, а вниманием зрителя, и цены у них разные.

Баннерная реклама Яндекса и медийная реклама Яндекса в кабинете называются по-разному в зависимости от типа кампании, а набор доступных медийных форматов Яндекс регулярно перетряхивает. Требования к самим баннерам и логику показов в партнёрской сети я подробнее разбираю в статьях про баннерную рекламу и про РСЯ и площадки.

Реклама в Яндекс Музыке и аудиоформаты

Аудиореклама в Яндекс Музыке это короткий ролик между треками для слушателей без подписки. Формат интересен тем, что человек в этот момент не смотрит на экран: работает только голос и звук. Отсюда два следствия. Первое: сообщение должно быть простым и повторять название бренда, потому что записывать никто не будет. Второе: прямых кликов почти нет, и ждать их не надо.

По сути это та же видеореклама, у которой отобрали картинку: остаётся сценарий и голос. Отдельная история это реклама трека в Яндекс Музыке. Музыкантов и лейблов интересует не заявка, а прослушивания и добавления в библиотеку, и продвижение там устроено иначе, чем реклама бизнеса. Условия, форматы и минимальные бюджеты по рекламе в Яндекс Музыке меняются, конкретные цифры я без справки площадки не называю.

Геомедийная реклама в Яндексе

Геомедийная реклама в Яндексе это показ вокруг конкретной точки: вы задаёте адрес и радиус, а объявления видят люди, которые в этот радиус попадают или регулярно там бывают. Для кофейни, автосервиса или медцентра это единственный вид охвата, который вообще имеет смысл обсуждать, потому что бюджет не растекается по городу. Реклама на картах при этом отдельная история и ближе к справочнику, чем к медийке.

Ремаркетинг и ретаргетинг: честная разница в терминах

Здесь много путаницы, и я не буду её усиливать ради ключевых слов. Разница историческая, а не смысловая.

Откуда взялись два слова

Ремаркетинг это термин из экосистемы Google, ретаргетинг исторически использовали остальные площадки, включая российские. На практике в 2026 году оба слова означают одно: повторный показ рекламы людям, которые уже как-то контактировали с вами. Догоняющая реклама это бытовое название того же самого.

Единственное различие, за которое стоит держаться: похожие аудитории это не ремаркетинг. Там вы показываете рекламу людям, которые вас никогда не видели, просто они по поведению напоминают вашу базу. Это привлечение, а не возврат.

Как создать ретаргетинг в Яндекс Директе

Схема одинаковая много лет: на сайте стоит счётчик Метрики, в Метрике настроены цели и сегменты, в Директе создаётся условие показа на основе этих сегментов, и оно прикрепляется к группе объявлений. Плюс отдельный инструмент для загрузки своих списков контактов.

Пошаговую настройку с кнопками я не дублирую, она разобрана в материале про аудитории и ретаргетинг в Яндекс Директе. Здесь важнее другое: какие именно сегменты собирать и что каждому показывать.

Как собирать аудитории для возврата

Главная ошибка ремаркетинга в малом бизнесе звучит так: один сегмент «все посетители сайта за 90 дней» и одно объявление на всех. Оно догоняет и тех, кто ушёл с главной через три секунды, и тех, кто бросил корзину на этапе оплаты. Этим людям нужны разные сообщения.

Сегменты, которые собираются почти везде

• Все посетители за период. База по умолчанию, годится только как основа для исключений.
• Смотрели конкретную услугу или товар. Уже гораздо теплее: человек назвал свою потребность действием.
• Провели на сайте больше минуты или посмотрели больше двух страниц. Отсекает случайных.
• Дошли до формы, но не отправили. Самый дорогой сегмент по потенциалу.
• Брошенная корзина. Для магазина это отдельный сценарий с отдельным предложением.
• Уже купили. Их чаще исключают, но иногда именно им продают повторно и дороже.

Свои базы и офлайн-контакты

Списки клиентов из CRM загружаются в рекламные системы отдельным инструментом, площадка ищет этих людей по своим данным и показывает им рекламу. Сюда же попадают те, кто звонил, но не купил. Это законная история, но она требует внимания к согласиям на обработку данных, и это тот случай, когда лучше спросить юриста, а не подрядчика по рекламе.

Похожие аудитории

Look-alike строится от вашего лучшего сегмента: не от всех посетителей, а от тех, кто купил. Чем чище исходная база, тем осмысленнее похожая аудитория. От широты настройки зависит компромисс: узкая похожая аудитория ближе к вашим клиентам, но маленькая, широкая даёт объём и размывает качество.

Сценарии возврата: кто ушёл и что ему показать

Вот схема, которую я держу в голове, когда собираю ремаркетинг. Слева состояние человека, справа сообщение. Никаких «мы лучшие» ни в одной строке.

Почему сроки разные

Чем ближе человек подошёл к покупке, тем короче окно. Брошенную корзину догоняют часы и дни, потому что решение ещё горячее. Того, кто посмотрел главную, догонять неделями бессмысленно: он вас не вспомнит и будет раздражаться.

Что показывать нельзя

Нельзя показывать тот же самый баннер, который человек уже видел до захода на сайт. Он его пролистал один раз и пролистает снова. Ремаркетинг это следующий шаг разговора, а не повтор первой фразы. Отдельная тема это возврат клиентов, которые уже покупали, и перехват тех, кто ушёл к конкуренту: об этом у меня есть материал про возврат клиентов и перехват, здесь я его не пересказываю.

Частота показов и выгорание

Частота это среднее число показов на одного человека за период. Самый недооценённый показатель охватных кампаний и главная причина, по которой ремаркетинг начинают ненавидеть.

Сколько раз можно догонять

Общая логика такая: первые контакты работают на узнавание, дальше идёт отдача, потом начинается раздражение. Точку, где реклама превращается в назойливость, каждый рынок находит свою: в товарах повседневного спроса потолок наступает быстрее, в дорогих услугах с длинным циклом сделки можно показываться дольше. Конкретные нормативы частоты сильно зависят от ниши и от формата, поэтому цифры вроде «не больше N показов в неделю» я даю только как ориентир и всегда сверяю с реакцией аудитории.

Признаки выгорания

• Охват почти не растёт, а показы растут: вы крутитесь по одним и тем же людям.
• CTR баннера падает неделя к неделе при неизменных настройках.
• Конверсия из клика в заявку падает вместе с CTR, а не только CTR.
• В комментариях и обращениях появляется «вы меня преследуете».
• Досматриваемость падает: видеореклама начинается, и её закрывают на первых секундах.

Что с этим делать

Ограничить частоту в настройках кампании, поставить срок жизни сегмента (например, догонять 14 дней, а не 90), менять креативы раз в две-три недели и исключать тех, кто уже купил. Последнее звучит очевидно, но именно этот пункт забывают чаще всего, и клиент после покупки ещё месяц видит рекламу того, что уже оплатил.

Как считать эффект охватной рекламы

Раз кликов мало, нужны другие опоры. Я использую четыре и смотрю их вместе, а не по одной.

Post-view конверсии

Видеореклама и баннеры почти всегда оцениваются именно так. Post-view это конверсия человека, который видел рекламу, не кликнул, но потом пришёл сам и оставил заявку. Рекламные системы умеют это считать в своих отчётах, но окно атрибуции и способ учёта у каждой площадки свои, и сравнивать post-view разных систем между собой некорректно.

Брендовый спрос

Самый честный и самый простой индикатор. Смотрим, сколько людей искали название компании до кампании и во время неё. Если медийка работает, брендовые запросы растут с лагом в одну-три недели. Как считать конверсии и что с ними делать дальше, я разбираю в материале про расчёт конверсии.

Прямые заходы и рост базовых показателей

Часть людей после видео просто набирает адрес сайта. Это видно в отчётах по источникам как прямые заходы. Рост прямых заходов и брендового поиска одновременно почти всегда означает, что охват сработал.

Тест на отключение

Самый честный способ проверить охват: выключить его на две-три недели и посмотреть на брендовый спрос, прямые заходы и общую цену заявки. Если ничего не изменилось, вы платили за красивые цифры охвата. Метод грубый, зато не требует веры. Как связать клики, заявки и деньги в одну систему, я разбираю в статьях про аналитику сайта и про performance и брендформанс.

Когда медийка не нужна малому бизнесу

Скажу прямо, потому что на этом теряют деньги чаще всего: если вы не выбрали поиск досуха, охватные форматы вам рано.

Пять признаков, что рано

• В поиске есть незакрытые запросы, по которым вы ещё не показываетесь.
• Реклама в сетях не запущена или запущена и не оптимизирована.
• Сайт не переваривает текущий трафик: конверсия низкая, заявки теряются.
• Нет аналитики, по которой можно отличить один канал от другого.
• Бюджет такой, что охват получится символическим: две тысячи показов на город ничего не изменят. Видеореклама в таком объёме не даёт даже узнавания.

Когда охват оправдан

• Спрос исчерпан: вы уже забрали всё, что искали ваш продукт.
• Продукт новый, и люди не знают, что такое вообще бывает.
• Длинный цикл сделки, где решение зреет месяцами.
• Сезонный бизнес, где надо разогреть аудиторию до старта сезона.
• Сильная конкуренция по бренду, и нужно, чтобы вас узнавали.

Что делать вместо медийки, если бюджет маленький

Ремаркетинг. Он дешёвый, потому что аудитория узкая, и он единственный охватный инструмент, который окупается почти всегда. Дальше сети с оптимизацией по конверсиям, потом карты и локальные форматы. Медийка последней. Сколько нужно на старт по каждому направлению, я разбираю отдельно в материале про бюджет на старт рекламы.

FAQ