РАЗДЕЛ 01Зачем охватные метрики, если есть клики и заявки
В контексте всё просто: есть показ, клик, заявка и цена заявки. Вы видите путь человека от объявления до звонка. В наружке, indoor и на телевидении такого пути нет: щит нельзя кликнуть, и никто не спросит прохожего, видел ли он ваш баннер. Поэтому индустрия придумала измерять не действия, а контакты и вероятность их увидеть.
Что такое контакт и почему это не человек
Контакт это один факт возможного столкновения человека с рекламой, и именно из контактов складывается OTS в рекламе. Один прохожий, который за неделю четыре раза прошёл мимо щита, даёт четыре контакта, а не четырёх человек. Отсюда главный подвох всех охватных цифр: большие числа в медиаплане это не аудитория, а повторы. Разбор обычных метрик с кликами и ценой я держу отдельно, в статье про метрики рекламы: там CTR, CPC и CPM, здесь охват.
Когда владельцу это действительно нужно
Охватные метрики имеют смысл, если вы выводите новый бренд, работаете на широкую аудиторию, у вас массовый товар и бюджет от нескольких сотен тысяч в месяц. Если вы продаёте услугу в одном городе и вам нужны звонки на следующей неделе, вся эта математика не про вас.
РАЗДЕЛ 02OTS в рекламе: количество контактов
OTS расшифровывается как Opportunity To See, возможность увидеть. OTS в рекламе это оценка общего числа контактов с сообщением за период размещения.
Формула и что она значит
Базовая формула такая:
OTS = охват аудитории × средняя частота контакта
Или, если считать через рейтинги: OTS = GRP × численность базовой аудитории / 100. Единица измерения это контакты, а не люди. Поэтому фраза «OTS кампании 1 200 000» означает миллион двести тысяч возможных просмотров, а сколько за ними живых людей, покажет только показатель охвата.
Второй важный момент: OTS в рекламе это именно возможность увидеть, а не факт просмотра. Человек прошёл мимо щита в зоне видимости: контакт засчитан, даже если он смотрел в телефон.
OTS в наружной рекламе и как его считают
Вопрос «как посчитать OTS в наружной рекламе» звучит чаще всего, потому что именно там OTS в рекламе используется как основная валюта. Логика расчёта у операторов наружки такая: берётся замеренный трафик мимо конструкции (транспортный и пешеходный), затем он корректируется коэффициентами, которые учитывают, действительно ли поверхность попадает в поле зрения. В коэффициенты обычно входят угол установки к потоку, расстояние до конструкции и стороны движения, освещённость и время суток, доля пассажиров против водителей.
Основной отраслевой измеритель наружки в России сейчас Admetrix, он считает OTS и GRP по конструкциям, но конкретные методики и коэффициенты у измерительных компаний закрытые и различаются. Практический вывод для владельца: цифру OTS вам даёт продавец поверхности, проверить её самостоятельно вы не можете, и относиться к ней надо как к оценке, а не к факту. Что реально происходит с наружкой и когда она окупается, я разбираю в отдельной статье про наружную рекламу.
РАЗДЕЛ 03GRP и TRP: рейтинги размещения
Эти две буквенные пары пугают сильнее всего, хотя за ними стоит простая идея: перевести показы в проценты от аудитории, чтобы сравнивать разные носители между собой.
Формула GRP
Рейтинг одного выхода это доля аудитории, которая с ним контактировала, в процентах от всей базовой аудитории. GRP (Gross Rating Point) это сумма рейтингов всех выходов кампании:
GRP = сумма рейтингов всех выходов, или GRP = охват (%) × средняя частота.
Пример на пальцах: ролик вышел три раза, каждый раз его видели 10% аудитории города. GRP = 10 + 10 + 10 = 30. Это не значит, что реклама дошла до 30% людей: её мог трижды увидеть один и тот же человек. Поэтому GRP может спокойно быть больше 100, и это нормально: проценты складываются с повторами.
TRP и целевая аудитория
TRP (Target Rating Point) считается так же, но рейтинги берутся не по всему населению, а по вашей целевой аудитории:
TRP = сумма рейтингов по целевой аудитории.
Связь между ними даёт индекс соответствия: Affinity Index = TRP / GRP × 100. Если индекс выше 100, носитель попадает в вашу аудиторию лучше среднего, если ниже, вы платите за людей, которым товар не нужен. На практике именно TRP и affinity отличают осмысленный медиаплан от красивого: GRP легко нагнать дешёвыми размещениями на широкую аудиторию.
GRP в наружной рекламе
В наружке рейтинг считается от численности населения города или его части. Формула GRP в наружной рекламе на практике сводится к тому же:
GRP = OTS / численность базовой аудитории × 100.
То есть сначала оператор считает контакты по трафику, а затем OTS в рекламе переводится в проценты от населения. Отсюда связка «GRP OTS в наружной рекламе», которую часто пишут вместе: это две стороны одного расчёта, контакты в штуках и те же контакты в процентах.
Листайте вбок
| Метрика | Формула | Что показывает | Где используют |
|---|---|---|---|
| OTS в рекламе | охват × частота | сколько всего контактов | наружка, indoor, пресса |
| Рейтинг | аудитория выхода / вся аудитория × 100% | размер одного выхода | ТВ, радио |
| GRP | сумма рейтингов выходов | суммарный вес кампании | ТВ, наружка, медийка |
| TRP | сумма рейтингов по ЦА | вес кампании по вашей аудитории | ТВ, медийка |
| Affinity | TRP / GRP × 100 | насколько носитель попадает в ЦА | выбор площадок |
| Reach (охват) | уникальные люди / аудитория × 100% | сколько человек увидели хотя бы раз | любые охватные кампании |
| Frequency | GRP / охват | сколько раз в среднем увидел один человек | контроль надоедания |
| SOV | ваши GRP / GRP категории × 100% | доля голоса на фоне конкурентов | конкурентный анализ |
РАЗДЕЛ 04SOV: доля голоса
SOV (Share of Voice) это ваша доля рекламного присутствия в категории. Считается так:
SOV = ваши GRP (или показы, или бюджет) / суммарные GRP всех рекламодателей категории × 100%.
Смысл простой: реклама работает не в вакууме, а рядом с конкурентами. Если вы дали 5% голоса, а лидер даёт 40%, вас в лучшем случае не заметят. Рядом живёт показатель SOS (Share of Spend), доля затрат: его считают так же, но по деньгам, а не по рейтингам.
Как оценить долю голоса в интернете и в Директе
В интернете точных данных по конкурентам нет, но оценить SOV можно косвенно. В Яндекс Директе есть отчёт по доле полученных показов: он показывает, какую часть возможных показов по вашим ключам вы забрали и сколько потеряли из-за бюджета или рейтинга. Это и есть ваша доля голоса на поиске.
В медийке и на площадках считают проще: берут оценку показов по категории и делят свои показы на общую сумму. Данные придётся брать из сервисов конкурентной аналитики, и точность там средняя. Как устроена сама медийная реклама в интернете, я пишу в разборе про медийку, видео и ремаркетинг.
РАЗДЕЛ 05Охват и частота: две цифры, которые важнее всех
Если из всей медийной математики оставить только два показателя, я оставил бы эти.
Формулы
Reach (охват) = уникальные люди, увидевшие рекламу хотя бы раз / вся аудитория × 100%. Пишут как Reach 1+, Reach 3+ и так далее: цифра означает минимальное число контактов.
Frequency (частота) = GRP / Reach 1+. Сколько раз в среднем один человек столкнулся с рекламой.
Эти три величины связаны: GRP = охват × частота. Зная любые две, получаете третью. Именно поэтому в медиаплане нельзя смотреть на GRP отдельно: одно и то же число можно набрать, показав рекламу многим по разу или немногим по десять раз.
Сколько контактов нужно
Здесь начинается зона мифов. В индустрии ходят правила вроде «работает от трёх контактов» и «эффективная частота 4-6», но происхождение этих цифр старое, и для разных категорий они разные. Я бы не строил бюджет на нормативе из чужой презентации. Практическое правило проще: если частота растёт, а охват стоит на месте, вы доплачиваете за то, что надоедаете одним и тем же людям.
РАЗДЕЛ 06RTB и программатик простыми словами
RTB (Real Time Bidding) это аукцион за показ баннера, который проходит в реальном времени, пока грузится страница. Человек открывает сайт, площадка сообщает системе параметры этого показа, рекламодатели автоматически делают ставки, побеждает самая высокая, и в освободившееся место подставляется баннер победителя. Всё это занимает доли секунды.
Чем RTB отличается от программатика
Программатик это более широкое понятие: автоматическая закупка рекламы по правилам и данным, а RTB это один из способов такой закупки, через открытый аукцион. Бывают и закрытые сделки с фиксированной ценой без торгов. Для рекламодателя разница практическая: в RTB вы платите за конкретный показ конкретному профилю, а не за пакет показов на площадке.
Отдельно стоит развести омоним: в брендинге сокращение RTB читают как Reason To Believe, причина верить. Это уже не про закупку, а про аргумент, который подтверждает обещание бренда. Когда спрашивают, что такое RTB в маркетинге, уточняйте контекст: закупка это одно, RTB бренда совсем другое. Какие вообще бывают форматы закупки и размещения, собрано в обзоре форматов интернет-рекламы.
РАЗДЕЛ 07Indoor и outdoor реклама
Два соседних термина, которые в медиапланах стоят рядом с OTS и GRP.
Чем отличается indoor от outdoor
Indoor реклама (индор реклама) это размещение внутри помещений: экраны и постеры в торговых центрах, бизнес-центрах, лифтах, фитнес-клубах, кинотеатрах, поликлиниках, на заправках. Outdoor (аутдор реклама) это всё, что снаружи: щиты, ситиформаты, суперсайты, брандмауэры, транспорт.
Листайте вбок
| Параметр | Indoor | Outdoor |
|---|---|---|
| Где | внутри помещений | улица, транспорт |
| Аудитория | уже отобрана местом: посетители ТЦ, клиенты клиники | все, кто проходит мимо |
| Контакт | дольше, человек стоит в очереди или едет в лифте | короткий, несколько секунд |
| Под что подходит | локальные услуги, товары рядом с точкой продаж | бренд, широкий охват, узнаваемость |
| Как считают | трафик объекта и время пребывания | трафик потока и коэффициенты видимости |
Реклама аутдор и индор часто продаётся одним пакетом, и отличаются они не только местом: у indoor аудитория уже сегментирована площадкой, поэтому affinity обычно выше, а охват меньше.
Тизерная реклама: что это и где она ещё жива
Тизерная реклама это простыми словами короткие блоки с картинкой и интригующим заголовком, которые ведут на страницу рекламодателя. Слово teaser означает «дразнилка»: задача заголовка не рассказать, а заинтриговать, чтобы человек кликнул.
Формат живёт в двух видах. Первый: тизерные сети на развлекательных сайтах, где трафик дешёвый, а качество низкое. Второй, цивилизованный: нативные блоки рекомендаций в медиа, где действуют требования к содержанию. Первому я бы деньги не нёс: кликов много, заявок почти нет, а репутация бренда страдает от соседства. Разницу между честной нативкой и дешёвыми тизерами разбираю в статье про нативную рекламу.
РАЗДЕЛ 08Как читать медиаплан от агентства
Теперь соберём всё вместе. Ниже условная таблица, составленная мной как учебный пример: это не медиаплан реального клиента и не предложение конкретного оператора, цифры взяты для демонстрации арифметики.
Листайте вбок
| Носитель | Период | Выходов | OTS, контактов | GRP | Охват 1+ | Частота | Бюджет |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Щиты 3×6, 10 сторон | 4 недели | 10 поверхностей | 2 000 000 | 200 | 40% | 5,0 | пример |
| Indoor, экраны в ТЦ | 4 недели | 20 экранов | 600 000 | 60 | 18% | 3,3 | пример |
| Медийка, баннеры | 4 недели | 3 000 000 показов | 3 000 000 | 300 | 55% | 5,5 | пример |
Что проверять по строкам
Смотрю всегда одно и то же:
- Сходится ли арифметика. GRP должен равняться охвату, умноженному на частоту. В первой строке 40 × 5 = 200, сходится. Если не сходится, цифры взяты из разных источников и склеены руками.
- От какой базы считается охват. Население города, население 18+, ваша целевая аудитория: от выбора базы проценты меняются в разы.
- Есть ли TRP и affinity. Если в плане только GRP, вам продают массу, а не аудиторию.
- Частота. Значение 5 для щитов нормально, значение 20 означает, что вы платите за повторы.
- Откуда взята цифра OTS. Замер оператора, оценка агентства или «по опыту»: OTS в рекламе никем не сертифицируется, поэтому спрашивайте источник прямо.
- Что вы измерите потом. Промокод, отдельный номер, посадочная страница, рост брендовых запросов в поиске. Если измерять нечем, кампания закончится словами «охват достигнут».
Чем закончить разговор с агентством
Я советую задавать один вопрос: сколько стоит один контакт и сколько контактов нужно, чтобы получить одну заявку. Внятного ответа обычно нет, и это не всегда вина агентства: охватная реклама так не считается. Но после этого вопроса становится понятно, какую часть бюджета стоит оставить в перформансе, где всё считается до рубля, а какую честно отнести к вложению в узнаваемость.
РАЗДЕЛ 09FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое OTS в рекламе?
OTS (Opportunity To See) это общее количество контактов с рекламой за период размещения, то есть сколько раз её могли увидеть. Считается как охват, умноженный на среднюю частоту. Измеряется в контактах, а не в людях: один человек, прошедший мимо щита пять раз, даёт пять контактов.
Что такое GRP и как его считать?
GRP (Gross Rating Point) это сумма рейтингов всех выходов кампании в процентах от базовой аудитории. Формула: GRP = охват в процентах × средняя частота, или сумма рейтингов отдельных выходов. В наружной рекламе GRP получают из OTS: контакты делят на численность аудитории и умножают на 100. Значение выше 100 нормально, проценты складываются с повторами.
Чем GRP отличается от TRP?
GRP считается по всей базовой аудитории, TRP только по целевой. Отношение TRP к GRP, умноженное на 100, даёт индекс соответствия affinity: выше 100 означает, что носитель попадает в вашу аудиторию лучше среднего. Если в медиаплане есть только GRP, вы не знаете, сколько из купленных контактов пришлось на нужных людей.
Что такое SOV в рекламе?
SOV (Share of Voice) это доля голоса, ваша часть рекламного присутствия в категории. Считается как ваши GRP или показы, делённые на суммарные по всем рекламодателям категории, умноженные на 100%. В Директе роль SOV играет доля полученных показов: она показывает, какую часть возможных показов вы забрали, а какую упустили из-за бюджета или ставок.
Что такое RTB в маркетинге?
В закупке рекламы RTB (Real Time Bidding) это аукцион за отдельный показ баннера, который проходит автоматически за доли секунды, пока грузится страница. Побеждает самая высокая ставка, её баннер и показывается. В брендинге ту же аббревиатуру читают как Reason To Believe, причина верить обещанию бренда: это другое понятие, уточняйте контекст.
Что такое indoor реклама?
Indoor реклама, или индор реклама, это размещение внутри помещений: экраны и постеры в торговых центрах, лифтах, бизнес-центрах, фитнес-клубах, кинотеатрах, клиниках. Аудитория отобрана самим местом, контакт длиннее уличного, охват меньше. Outdoor (аутдор) это наружные носители: щиты, ситиформаты, транспорт.
Что такое тизерная реклама?
Тизерная реклама это короткие блоки с картинкой и интригующим заголовком, которые ведут на страницу рекламодателя. Задача заголовка заинтриговать, а не рассказать. Дешёвые тизерные сети дают много кликов и почти ноль заявок, а соседство вредит репутации бренда. Цивилизованная версия формата это нативные блоки рекомендаций в медиа.