Офферный ретаргетинг в Яндекс Директе: как работает, настройка и фид

РАЗДЕЛ 01Офферный ретаргетинг простыми словами

Человек зашёл на сайт, посмотрел три пары кроссовок и ушёл. Через день он читает новости на сайте из Рекламной сети Яндекса и видит баннер с этими же кроссовками и ещё парой похожих моделей. Это и есть офферный ретаргетинг: реклама «догоняет» человека конкретными предложениями (офферами), а не общим баннером магазина.

Чем он отличается от обычного ретаргетинга

Обычный ретаргетинг работает по сегментам: «был на сайте», «положил в корзину», «не оформил заказ». Человеку показывается одно и то же объявление для всего сегмента. Офферный ретаргетинг собирает объявление под конкретного человека из фида: товар, цена, картинка. Если человек смотрел каталог, в объявление попадут и отдельные товары из этого каталога.

Про общий ретаргетинг по сегментам и про то, как собирать аудитории, у меня есть отдельный разбор: аудитории и ретаргетинг в Директе. Здесь только товарная часть.

«Оффшорный», «оферный», retarget: это всё одно

В поиске встречаются «оффшорный ретаргетинг» и «оферный ретаргетинг». Это искажения слова «офферный», от английского offer, предложение. К офшорам отношения не имеет. Retarget это английское «перенацеливание», тот же ретаргетинг.

РАЗДЕЛ 02Как работает офферный ретаргетинг в Директе

Всё, что ниже в этом разделе, я сверял по справке Яндекс Директа на октябрь 2026. Интерфейс Директа меняется часто, поэтому названия кнопок могут сдвинуться, а логика остаётся.

Как система понимает, какой товар смотрел человек

Справка описывает три варианта сопоставления.

Самый надёжный вариант первый. По ссылкам система тоже сопоставляет, но любой параметр в адресе, редирект или разные версии одной карточки ломают совпадение.

Где показывается

Офферный ретаргетинг в справке описан для Рекламной сети Яндекса: сайты-партнёры, приложения, сервисы Яндекса с рекламными местами. Про поиск в этом разделе справки ничего не сказано, поэтому я рассчитываю на офферный ретаргетинг только в сети. Если человек взаимодействовал с товарами в приложении, в сети ему покажутся только товарные объявления. Как отличать хорошие площадки сети от мусорных, я разбирал в статье про РСЯ и площадки.

Для каких тематик

Для любых, где есть набор предложений: товары, автомобили, объекты недвижимости, услуги с карточками и их подборки. Отдельно справка упоминает страницы каталога: если человек смотрел категорию, Директ покажет и саму категорию, и товары из неё.

РАЗДЕЛ 03Что подготовить до запуска

Офферный ретаргетинг не начинает работать от одной галочки. Сначала нужна база, иначе система просто не знает, кого и чем догонять.

Фид или корректные карточки на сайте

Фид это файл с товарами: id, название, цена, ссылка, картинка, наличие, категория. Для товаров обычно YML, для авто и недвижимости свои форматы. Без фида можно взять товары с сайта, но тогда качество объявлений зависит от того, как Директ распарсит страницы.

Счётчик Метрики и электронная коммерция

Системе нужно видеть, кто и что смотрел. Для этого на сайте должен стоять счётчик Метрики, привязанный к кампании. Электронная коммерция в Метрике передаёт id просмотренных товаров, добавления в корзину и покупки. С ней сопоставление идёт по id, без неё только по ссылкам.

Цели и ценность заказа

Если цель кампании «покупка», Метрика должна получать покупки, и лучше с суммой. Иначе стратегия учится на кликах и просмотрах, и ретаргетинг будет приводить людей, которые снова посмотрят товар и снова уйдут.

Чек-лист готовности

РАЗДЕЛ 04Как настроить офферный ретаргетинг: пошагово

Порядок для двух типов кампаний, которые указаны в справке Директа.

В единой перфоманс-кампании (ЕПК)

1. Создайте кампанию и группу с товарными объявлениями или объявлениями для страниц каталога.
2. Укажите источник: фид или сайт.
3. В группе найдите блок «Сегменты аудитории» и включите опцию офферного ретаргетинга.
4. Выберите стратегию с оплатой за конверсии или с целевой ценой, если целей достаточно для обучения.
5. Запустите и не трогайте настройки первые дни, пока стратегия собирает данные.

Поэтому «ЕПК ретаргетинг» сейчас в основном значит именно это: опция в группе ЕПК, а не отдельная кампания.

В товарной кампании Мастера кампаний

По справке на октябрь 2026, в товарной кампании, созданной в Мастере кампаний, офферный ретаргетинг включён по умолчанию, отдельно ничего нажимать не нужно. Минус в том, что контроля меньше: ретаргетинг и поиск новых покупателей идут в одной кампании. Про устройство Мастера кампаний у меня есть отдельная статья: Мастер кампаний в Яндекс Директе.

Объявления и картинки

Товарные объявления Директ собирает из фида сам. С вашей стороны: нормальные фото товара на светлом фоне, понятные названия без капса и спама, актуальные цены. Текстово-графические объявления (ТГО) с общим оффером магазина держите в отдельной группе обычного ретаргетинга, если нужна акция на весь каталог.

РАЗДЕЛ 05Фид для офферного ретаргетинга: что проверить

Из кабинетов, которые я разбирал, большинство проблем с товарным ретаргетингом на самом деле были проблемами фида.

Как часто обновлять фид

Так часто, как меняются цены и остатки. Если товар закончился утром, а фид обновится только ночью, весь день вы платите за клики людей, которые попадут на «нет в наличии». Для магазинов с быстрыми остатками обновление раз в сутки мало.

Что исключить из фида

Товары без остатков, товары с маржой ниже цены клика, подарочные сертификаты и мелочёвку, которую не покупают отдельно. Офферный ретаргетинг отлично догоняет и тем, на чём вы ничего не заработаете.

РАЗДЕЛ 06Офферный ретаргетинг, сегменты Метрики и Яндекс Аудитории

Частый вопрос из тестов по Директу: можно ли таргетировать рекламу по данным, собранным пикселем Яндекс Аудиторий. Сегменты Аудиторий подключаются в условиях ретаргетинга и подбора аудитории. Какие типы сегментов доступны в конкретном типе кампании, смотрите в справке Директа в момент настройки, это меняется. Но это уже обычный ретаргетинг по сегментам, а не офферный.

Исключите тех, кто уже купил

Если не исключить купивших, офферный ретаргетинг будет неделями показывать человеку диван, который ему уже привезли. Сделайте сегмент «купили за последние N дней» и исключите его, где это позволяет тип кампании.

РАЗДЕЛ 07Ставки, бюджет и корректировки

Ретаргетинг кажется дешёвым: аудитория маленькая и тёплая. Но без ограничений он съедает бюджет на одних и тех же людях.

Сколько закладывать

Объём ретаргетинга ограничен посещаемостью сайта. Если на сайт за месяц заходит 5 000 человек, догонять получится только их. Пример расчёта, цифры условные: из 5 000 посетителей товары смотрят 3 000, при охвате в сети в половину аудитории и частоте 5 показов в неделю это около 7 500 показов в неделю. Бюджет считается от этого объёма и цены клика в сети, а не наоборот.

Корректировки ставок

Корректировки по устройствам, полу, возрасту, времени и аудиториям помогают поднять ставку для горячих сегментов и снизить для холодных. Какие корректировки доступны в Директе и где они работают в ЕПК, подробно в статье про корректировки ставок.

РАЗДЕЛ 08Как читать статистику офферного ретаргетинга

Где смотреть

По справке Директа: в Мастере отчётов, с группировкой «Тип условия показа». Так вы отделите показы, клики и конверсии офферного ретаргетинга от автотаргетинга и других условий в той же кампании.

На что смотреть

Не на CTR, он у ретаргетинга всегда выше, чем у холодного трафика. Смотрите на цену заказа и на долю заказов, которые и так пришли бы сами. Человек, который вчера положил товар в корзину, часто возвращается и без рекламы.

Пример расчёта

Пример расчёта, цифры условные.

20% ДРР при марже товара 25% выглядит терпимо. Но если половина этих заказов пришла бы и без рекламы, реальная ДРР по добавленным заказам 40%, и ретаргетинг работает в минус. Проверить это можно тестом: на неделю урезать ретаргетинг и сравнить прямые и брендовые заказы.

РАЗДЕЛ 09Частые ошибки

Нет электронной коммерции

Ретаргетинг включён, фид есть, а электронная коммерция не передаётся. Система работает по ссылкам и часто промахивается.

Не исключены купившие

Деньги уходят на людей, которые уже заплатили. Особенно больно на дорогих товарах с долгой доставкой.

Догоняют товарами не в наличии

Фид обновляется редко, остатки не учитываются. Человек кликает и видит «нет в наличии».

Вывод по последнему клику

Ретаргетинг всегда хорошо выглядит по последнему клику, потому что он ловит людей на финише. Не путайте «рекламу перед заказом» и «рекламу, без которой заказа не было бы».

РАЗДЕЛ 10Кому офферный ретаргетинг не нужен

Если у вас лендинг с одной услугой, фида нет и каталог из трёх позиций, офферный ретаргетинг ничего не добавит: хватит обычного ретаргетинга по сегментам. То же для бизнеса с маленькой посещаемостью: догонять просто некого. Сначала нужен поток новых людей, а для этого поиск и холодная сеть. Если вы только осваиваете Директ, начните с общего руководства по настройке рекламы в Яндекс Директе, а про площадки и форматы рекламы товаров читайте в статье про рекламу товаров.

РАЗДЕЛ 11FAQ

Отвечает Никита Морозов

Что такое офферный ретаргетинг?

Это показ в Рекламной сети Яндекса тех товаров или предложений, которые человек смотрел на сайте, плюс рекомендованных похожих. Объявления собираются из фида или страниц сайта под конкретного человека.

Оффшорный ретаргетинг и офферный это одно и то же?

Да. «Оффшорный» и «оферный» это искажённое написание слова «офферный», от английского offer, предложение.

Как включить офферный ретаргетинг в ЕПК?

По справке Директа на октябрь 2026: при создании группы в блоке «Сегменты аудитории» включить опцию офферного ретаргетинга. В товарной кампании из Мастера кампаний он включён по умолчанию.

Нужна ли электронная коммерция в Метрике?

Без неё офферный ретаргетинг тоже работает, но сопоставляет товары по ссылкам. С электронной коммерцией сопоставление идёт по id из фида, это точнее.

Работает ли офферный ретаргетинг на поиске?

В справке Директа на октябрь 2026 он описан только для Рекламной сети Яндекса, поэтому планировать его стоит как инструмент сети, а не поиска.

Где посмотреть статистику офферного ретаргетинга?

В Мастере отчётов Директа с группировкой «Тип условия показа». Так видно показы, клики и конверсии именно этого условия.

Подходит ли офферный ретаргетинг для услуг?

Подходит, если услуги оформлены как набор предложений с карточками и фидом. Для лендинга с одной услугой хватит обычного ретаргетинга по сегментам.

РАЗДЕЛ 12С чего начать

1. Проверьте фид: id, ссылки, цены, наличие. Откройте десять случайных товаров и сравните с сайтом.
2. Убедитесь, что электронная коммерция в Метрике передаёт просмотры и покупки.
3. Сделайте сегмент купивших и исключите его.
4. Включите офферный ретаргетинг в группе ЕПК или проверьте его в товарной кампании.
5. Через две-три недели откройте Мастер отчётов по типу условия показа и посчитайте цену заказа.

Пришлите фид и доступ к кабинету, проверю настройки и покажу, где ретаргетинг тратит деньги без заказов.

Никита Морозов

Яндекс Директ, SEO, маркетинг под ключ

Веду кабинеты клиентов сам, без передачи «младшему специалисту». Тексты на сайте написаны по тому, что вижу в отчётах, а не по чужим гайдам.

9лет в нише

200+проектов

4,919 оценок на Картах

Telegram-канал Отзывы на Яндекс Картах Кейсы