РАЗДЕЛ 01Retention простыми словами
Retention (по-русски пишут «ретеншн» или «ретеншен») это удержание клиентов. Метрика отвечает на вопрос: из тех, кто купил у вас, сколько купили снова или продолжают пользоваться продуктом.
Если удержание низкое, бизнес всё время платит за новых клиентов. Каждый месяц нужно заново покупать трафик, и любой рост ставок в рекламе сразу съедает прибыль. Если удержание высокое, часть выручки приходит без рекламных расходов, и на привлечение можно тратить больше конкурентов.
Ретеншн в маркетинге: где применяют
Ретеншн-маркетинг это всё, что компания делает, чтобы клиент вернулся: рассылки, программы лояльности, напоминания, персональные предложения, сервис после покупки. Метрика retention показывает, работает ли это.
Чаще всего retention считают в подписках, приложениях, онлайн-школах, интернет-магазинах с регулярными покупками, в услугах вроде клининга, салонов красоты, стоматологии. Для бизнеса с разовой покупкой раз в несколько лет (квартира, станок, кухня) retention почти бесполезен: там важнее рекомендации и повторные обращения через годы.
Retention, churn и LTV
Retention и отток (churn) это две стороны одного числа: если за месяц удержали 70% клиентов, отток 30%. LTV (выручка или прибыль с клиента за всё время) напрямую зависит от удержания: чем дольше клиент остаётся, тем больше он приносит. Поэтому retention, отток и LTV смотрят вместе, а не по отдельности.
РАЗДЕЛ 02CRR: формула и пример расчёта
CRR (customer retention rate) это коэффициент удержания клиентов за период. Формула:
Новых вычитают, чтобы они не маскировали потери. Без этого магазин, который каждый месяц теряет половину старых клиентов и покупает столько же новых в рекламе, выглядел бы стабильным.
Пример расчёта, цифры условные
Листайте вбок
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Клиентов на 1 сентября (S) | 400 |
| Новых клиентов за сентябрь (N) | 150 |
| Клиентов на 30 сентября (E) | 430 |
| CRR | (430 − 150) / 400 × 100% = 70% |
| Отток | 30% |
Общее число клиентов выросло с 400 до 430, но из старых осталось только 280. Без формулы CRR рост на 30 человек выглядит успехом, а на деле 120 клиентов ушли.
Кого считать «клиентом на конец периода»
Это главный вопрос, который нужно решить до расчёта. Для подписки клиент тот, у кого активна подписка. Для магазина тот, кто сделал покупку в окне активности, например за последние 90 дней. Окно выбирают по циклу покупки: для продуктов это недели, для косметики месяц-два, для услуг ремонта годы.
РАЗДЕЛ 03CRR что это в маркетинге: второе значение
Если вы встретили CRR в разговоре селлеров маркетплейсов или в отчётах по рекламе, речь может идти не об удержании. Аббревиатурой CRR (cost revenue ratio) там часто называют долю рекламных расходов в выручке, то есть то же, что ДРР.
Листайте вбок
| Аббревиатура | Расшифровка | Что показывает | Формула |
|---|---|---|---|
| CRR в аналитике клиентов | Customer retention rate | Удержание клиентов | (E − N) / S × 100% |
| CRR в рекламе на маркетплейсах | Cost revenue ratio | Долю рекламы в выручке | Расходы на рекламу / выручка × 100% |
Чтобы не путаться, уточняйте контекст. Если рядом слова «ставки», «кампании», «выручка с рекламы», это ДРР. Как считать ДРР и чем она отличается от ROMI, я разбирал в статье про ROI, ROMI и ДРР.
РАЗДЕЛ 04Как рассчитать retention пошагово
Формула CRR даёт одно число за период. Для решений полезнее когортный retention: он показывает, как ведёт себя каждая группа клиентов, пришедших в один месяц.
Шаг 1. Выгрузите заказы
Нужна таблица: идентификатор клиента (телефон, почта, ID в CRM), дата заказа, сумма. Достаточно выгрузки из CRM или из кассы, если в чеке есть телефон или карта лояльности.
Шаг 2. Разбейте клиентов на когорты
Когорта это клиенты, сделавшие первую покупку в один месяц. Все, кто впервые купил в январе, это январская когорта, и так далее. Подробнее о методе в статье про когортный анализ.
Шаг 3. Посчитайте долю вернувшихся по месяцам
Для каждой когорты считаете, какой процент клиентов сделал покупку через месяц, два, три. Получается таблица-треугольник.
Листайте вбок
| Когорта (пример, цифры условные) | Клиентов | Месяц 1 | Месяц 2 | Месяц 3 |
|---|---|---|---|---|
| Январь | 200 | 30% | 22% | 18% |
| Февраль | 240 | 34% | 25% | 21% |
| Март | 180 | 25% | 17% |
Здесь видно, что мартовская когорта удерживается хуже. Повод проверить, что изменилось в марте: канал привлечения, акция с большой скидкой, смена персонала.
Шаг 4. Выберите тип retention
Для приложений считают retention N-го дня (вернулся ровно на седьмой день) и rolling retention (вернулся на седьмой день или позже). Второй всегда выше и подходит для продуктов, которыми пользуются нерегулярно. Для магазинов и услуг обычно хватает месячного когортного retention.
РАЗДЕЛ 05RR метрика: три разных смысла
Сокращение RR в отчётах означает разные вещи, и это постоянный источник путаницы.
Retention rate
То, о чём статья выше: доля удержанных клиентов. Иногда пишут «retantion rate» с ошибкой, смысл тот же.
Run rate: как посчитать RR выполнения плана
В продажах RR (run rate) это прогноз, сколько вы продадите к концу периода, если темп останется прежним. Формула:
Процент выполнения плана по RR = RR / план × 100%.
Пример расчёта run rate, цифры условные
План на месяц 2 000 000 ₽, в месяце 22 рабочих дня. Прошло 10 дней, продано на 800 000 ₽. RR = 800 000 / 10 × 22 = 1 760 000 ₽. Прогноз выполнения 88%. Чтобы выйти на план, оставшиеся 12 дней нужно продавать по 100 000 ₽ в день вместо 80 000 ₽.
Response rate
В рассылках и холодных продажах RR иногда означает долю ответивших. Встречается реже, но если отчёт про e-mail или звонки, уточните.
РАЗДЕЛ 06Как посчитать UPT
UPT (units per transaction) это среднее число товаров в одном чеке. Метрика из розницы, и она связана с удержанием: покупатель, который берёт больше позиций, чаще возвращается.
Пример расчёта, цифры условные: за неделю 500 чеков и 1 150 проданных единиц. UPT = 1 150 / 500 = 2,3. Поднимают UPT допродажами и комплектами: к основному товару предлагают сопутствующий или более полный вариант.
РАЗДЕЛ 07Какой retention считать нормальным
Универсальной нормы нет. Удержание зависит от цикла покупки, ниши и модели бизнеса. Сравнивать свой retention с «средним по рынку» из чужих статей бессмысленно: вы не знаете, как именно считали.
С чем сравнивать
Сравнивайте с собой: retention этого квартала с прошлым, когорту из одного канала с когортой из другого. Если клиенты из контекстной рекламы удерживаются хуже, чем из рекомендаций, это повод смотреть на обещание в объявлениях: возможно, реклама приводит не тех людей.
Когда retention падает, а выручка растёт
Так бывает, когда бизнес активно покупает новых клиентов. Выручка растёт, но каждый месяц уходит всё больше старых. Пока рекламный бюджет растёт, проблему не видно. Как только ставки поднимутся или бюджет урежут, выручка падает резко.
РАЗДЕЛ 08Как поднять retention
Удержание поднимают не рассылкой «мы скучаем», а исправлением причин, по которым клиенты не возвращаются.
Первый опыт
Больше всего клиентов теряется после первой покупки. Если первый заказ привезли с опозданием, первую уборку сделали плохо, первый урок был скучным, второго не будет. Начинайте с того, чтобы первый опыт был без сбоев.
Напоминание в нужный момент
Клиент часто не возвращается просто потому, что забыл. Напоминание о повторной процедуре, о закончившемся средстве, о сезонном обслуживании возвращает часть людей без скидок. Момент берут из среднего интервала между покупками.
Программа лояльности, но без раздачи скидок
Накопительные бонусы работают, если повторная покупка и так логична. Если продукт клиенту не нужен второй раз, бонусы его не вернут, а маржу съедят.
Возврат ушедших
Отдельная работа: найти тех, кто перестал покупать, узнать причину, сделать предложение. Часто хватает звонка с вопросом, что пошло не так: половина причин исправляется без скидки.
РАЗДЕЛ 09Retention и реклама: сколько можно платить за клиента
Здесь retention перестаёт быть метрикой аналитика и становится деньгами. Допустимая цена клиента в рекламе зависит от того, сколько он принесёт за всё время, а не за первую покупку.
Пример расчёта, цифры условные
Листайте вбок
| Показатель | Бизнес А | Бизнес Б |
|---|---|---|
| Средний чек | 3 000 ₽ | 3 000 ₽ |
| Маржа | 40% | 40% |
| Покупок за год на клиента | 1,2 | 4 |
| Маржа с клиента за год | 1 440 ₽ | 4 800 ₽ |
| Сколько можно платить за клиента, чтобы остаться в плюсе | до 1 440 ₽ | до 4 800 ₽ |
Бизнес Б может платить за клиента в три с лишним раза больше и всё равно зарабатывать. В аукционе Директа он перебьёт ставки бизнеса А, не уходя в минус. Поэтому удержание даёт преимущество в рекламе сильнее, чем удачный текст объявления. Как считать стоимость привлечения клиента, разобрано в статье про CAC и CPL.
Почему важно считать по каналам
Клиенты из разных каналов возвращаются по-разному. Если считать допустимую цену по среднему retention, можно переплачивать за канал, который приводит разовых покупателей. Связывайте заявки из рекламы с CRM, чтобы видеть повторные покупки по каждому источнику. Если вы продаёте товары и выбираете каналы, начните с обзора площадок в статье про рекламу товаров.
РАЗДЕЛ 10FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое ретеншн простыми словами?
Это доля клиентов, которые остались с вами или вернулись за повторной покупкой за выбранный период.
Как рассчитать retention?
Самый простой способ формула CRR: (клиенты на конец периода минус новые за период) / клиенты на начало × 100%. Для детального анализа считают когортный retention по месяцам.
CRR что это в маркетинге?
Чаще всего customer retention rate, коэффициент удержания клиентов. В рекламе на маркетплейсах CRR иногда означает cost revenue ratio, долю рекламных расходов в выручке, то есть ДРР.
Как посчитать RR выполнения плана?
Run rate = факт продаж / прошедшие рабочие дни × все рабочие дни периода. Процент выполнения = run rate / план × 100%.
Как посчитать UPT?
Разделите количество проданных единиц товара на количество чеков за тот же период.
Чем retention отличается от LTV?
Retention показывает, какая доля клиентов осталась. LTV показывает, сколько денег клиент принёс за всё время. Чем выше retention, тем выше LTV.
Какой retention считается хорошим?
Единой нормы нет. Сравнивайте свои когорты между собой и по каналам привлечения: так видно, где удержание проседает.
РАЗДЕЛ 11С чего начать
- Выгрузите заказы с идентификатором клиента и датой за последние 6-12 месяцев.
- Посчитайте CRR за последний квартал и когортный retention по месяцам.
- Сравните удержание клиентов из разных каналов рекламы.
- Пересчитайте допустимую цену клиента с учётом повторных покупок и скорректируйте ставки.
Пришлите средний чек и выгрузку заказов, посчитаю retention и покажу, сколько вы можете платить за клиента в рекламе.