РАЗДЕЛ 01GMV простыми словами: расшифровка и смысл
GMV это объём продаж в деньгах. Сложили стоимость всех заказов за месяц, получили GMV за месяц. Термин пришёл из электронной коммерции, где площадка сама товар не продаёт, а только сводит продавца и покупателя. Выручка площадки при этом маленькая, а через неё проходят огромные суммы, и их нужно как-то называть.
Gross merchandise value: как расшифровывается
Gross merchandise value переводится как «валовая стоимость товаров». Gross здесь значит «до вычетов», merchandise это товары, value это стоимость. В русских отчётах GMV часто пишут как «оборот» или «оборот (GMV)». Если в презентации или отчёте видите «GMV вырос на 30%», читайте как «на 30% больше заказали в деньгах».
Что такое GMV в продажах на примере
Магазин за неделю принял 120 заказов со средним чеком 2 500 ₽. GMV за неделю 300 000 ₽. Неважно, сколько из этих заказов потом отменили, вернули или ещё не оплатили: в GMV они уже посчитаны. Именно поэтому GMV в продажах всегда выглядит лучше, чем реальные деньги.
Почему в поиске встречаются «пьм» и «jmv»
«Пьм» это та же аббревиатура gmv, набранная в русской раскладке, а «jmv» обычная опечатка. Речь в обоих случаях о том же показателе, отдельного термина за ними нет.
РАЗДЕЛ 02Формула GMV и как её считать
Формула простая, сложности начинаются с вопроса, что в неё включать.
Базовая формула
GMV = количество заказов × средняя цена заказа. Или, что то же самое, сумма стоимости всех заказов за период. Для товара: количество проданных единиц × цена продажи.
Что входит в GMV, а что нет
Здесь компании считают по-разному, и это первое, что надо уточнять, когда сравниваете чужие цифры.
Листайте вбок
| Составляющая | Обычно в GMV | Комментарий |
|---|---|---|
| Стоимость товаров в заказах | Да | Основа показателя |
| Отменённые заказы | Зависит от компании | Часто включают, поэтому GMV выше реальных продаж |
| Возвраты | Зависит от компании | Если включены, показатель завышен |
| Скидки и баллы | Обычно уже вычтены из цены | Считают по цене, которую увидел покупатель |
| Доставка | Зависит от компании | Некоторые площадки добавляют |
| Услуги площадки | Иногда | Ozon в отчётности пишет «GMV с учётом услуг» |
| НДС | Как правило, внутри цены | Цена для покупателя уже с налогом |
Пример расчёта для продавца
Пример расчёта, цифры условные. Товар стоит 2 000 ₽, за месяц заказали 500 штук. GMV 1 000 000 ₽. Часть заказов отменили, часть вернули, выкуплено 80%. Стоимость выкупленного 800 000 ₽. После комиссии площадки, логистики и хранения к перечислению осталось, допустим, 560 000 ₽. Три разные цифры за один месяц, и каждую можно назвать «продажами», если не договориться о терминах.
РАЗДЕЛ 03GMV и выручка: в чём разница
Это самый частый вопрос, и путаница здесь стоит денег. GMV показывает, сколько заказали. Выручка показывает, сколько заработала компания со своих операций.
Для маркетплейса
Площадка не владеет товаром продавцов. Её выручка это комиссии, логистика, реклама, финансовые услуги и собственные продажи. Поэтому GMV площадки в разы больше её выручки. По пресс-релизу Ozon за 2025 год (неаудированные данные) GMV с учётом услуг составил 4 163,1 млрд ₽, а выручка группы 998 млрд ₽. Оборот и выручка отличаются больше чем в четыре раза, и это нормально для модели маркетплейса.
Для продавца
У продавца выручка по бухгалтерии считается по выкупленным товарам, а не по всем заказам. Отмены и возвраты в выручку не попадают. А деньги на счёт приходят ещё за вычетом комиссий и услуг площадки, если работаете по агентской схеме.
Листайте вбок
| GMV | Выручка | Деньги к перечислению | |
|---|---|---|---|
| Что показывает | Сумму всех заказов | Доход компании по её операциям | Что реально придёт на счёт |
| Отмены и возвраты | Часто внутри | Вычтены | Вычтены |
| Комиссии площадки | Внутри | Зависит от схемы учёта | Вычтены |
| Для чего смотреть | Масштаб и рост | Налоги и отчётность | Платёжеспособность, реклама, закупки |
Простое правило: GMV для того, чтобы понять масштаб, деньги к перечислению для того, чтобы решать, сколько можно потратить на рекламу.
РАЗДЕЛ 04NMV, take rate и другие соседи GMV
Рядом с GMV в отчётах почти всегда стоят ещё два-три показателя. Без них оборот мало что говорит.
NMV
NMV (net merchandise value) это чистая стоимость товаров: GMV за вычетом отмен, возвратов и иногда скидок. Если GMV отвечает на вопрос «сколько заказали», то NMV на вопрос «сколько в итоге купили». Разница между GMV и NMV показывает, какая доля заказов не доходит до покупки. Для одежды и обуви на маркетплейсах эта разница обычно заметно больше, чем для бытовой химии.
Take rate
Take rate это доля, которую площадка забирает себе с каждого рубля оборота: выручка площадки, делённая на GMV. Для продавца take rate фактически означает «сколько процентов от оборота уходит площадке». Если комиссия, логистика и хранение вместе дают 30% от стоимости товара, take rate по вашему товару около 30%, и это нужно закладывать в цену до запуска рекламы.
Средний чек и количество заказов
GMV раскладывается на две части: сколько заказов и какой средний чек. Рост GMV на 20% может означать и больше покупателей, и подорожание товара на 20% при тех же продажах. Это две очень разные истории для бизнеса, поэтому я всегда смотрю обе цифры отдельно.
Листайте вбок
| Показатель | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| GMV | Сумма всех заказов | Масштаб продаж |
| NMV | GMV минус отмены и возвраты | Сколько реально купили |
| Take rate | Выручка площадки / GMV | Сколько забирает площадка |
| Процент выкупа | NMV / GMV | Сколько заказов доходит до покупки |
| Средний чек | GMV / число заказов | Цена типичной покупки |
РАЗДЕЛ 05GMV на Озоне и других маркетплейсах: что видит продавец
Когда ищут «gmv озон», обычно хотят одного из двух: узнать оборот площадки или понять, где найти свой оборот в кабинете продавца.
Оборот площадки
Ozon публикует GMV в квартальных и годовых отчётах для инвесторов. За 2025 год, по тому же пресс-релизу, рост GMV с учётом услуг составил 45% к предыдущему году. Для продавца эта цифра полезна как фон: если площадка растёт быстрее вашей категории, вы, скорее всего, теряете долю.
Свой оборот в кабинете продавца
В аналитике кабинета продавца на любом крупном маркетплейсе есть сумма заказов за период: это и есть ваш GMV. Рядом обычно показаны выкупы, возвраты и отчёт о реализации с удержаниями. Названия отчётов площадки периодически меняют, поэтому ориентируйтесь на смысл: заказы в деньгах это GMV, выкупы это ближе к NMV, отчёт о реализации показывает деньги к перечислению.
Зачем сравнивать свой GMV с рынком
Если ваш оборот за квартал вырос на 10%, а площадка в целом на 40%, это не рост, а отставание. Такое сравнение помогает понять, проблема в рынке или в вашей карточке, цене и рекламе.
РАЗДЕЛ 06GMV для бизнеса: когда показатель полезен, а когда обманывает
GMV что это в бизнесе простыми словами: это градусник масштаба. Он показывает, растёт ли объём, но не показывает, здоров ли бизнес.
Когда GMV полезен
Для сравнения периодов и каналов, для оценки доли рынка, для переговоров с инвесторами и поставщиками. Когда нужно быстро ответить «мы больше продаём или меньше», GMV удобнее выручки: он считается сразу по заказам, без ожидания выкупов и закрывающих документов.
Когда обманывает
GMV легко раздуть скидками. Снизили цену на 30%, заказов стало вдвое больше, GMV вырос, а маржа ушла в ноль. Второй источник обмана это возвраты: в категориях с примеркой оборот по заказам может сильно отличаться от выкупов. Третий это акции площадки, когда часть скидки компенсирует продавец.
Пример, как рост GMV оборачивается убытком
Пример расчёта, цифры условные. Товар стоит 3 000 ₽, себестоимость с логистикой 1 800 ₽, на единицу остаётся 1 200 ₽ до рекламы. Продавец ставит скидку 25%, цена 2 250 ₽, на единицу остаётся 450 ₽. Заказов становится в 1,5 раза больше, GMV растёт на 12,5%, а прибыль до рекламы падает: было 1 200 ₽ × 100 = 120 000 ₽, стало 450 ₽ × 150 = 67 500 ₽. Отчёт по обороту выглядит как успех.
РАЗДЕЛ 07GMV в маркетинге: как считать рекламу от оборота
Здесь начинается моя часть работы. На маркетплейсах долю рекламных расходов (ДРР) почти всегда считают от суммы заказов, то есть от GMV. Это удобно, но опасно.
Почему ДРР от GMV занижает реальную нагрузку
Возьмём пример из раздела про формулу: GMV 1 000 000 ₽, выкупы 800 000 ₽, к перечислению 560 000 ₽. Реклама за месяц 80 000 ₽.
Листайте вбок
| База расчёта | Сумма | ДРР |
|---|---|---|
| От GMV (заказы) | 1 000 000 ₽ | 8% |
| От выкупов (NMV) | 800 000 ₽ | 10% |
| От денег к перечислению | 560 000 ₽ | 14,3% |
Пример расчёта, цифры условные. В кабинете площадки вы видите 8%, а реальная нагрузка рекламы на деньги, которые вы получаете, почти вдвое выше. Если маржа товара 15%, то по первой цифре кажется, что запас огромный, а по третьей реклама съедает почти всю прибыль.
Как я считаю допустимую рекламу
Беру деньги к перечислению с единицы товара, вычитаю себестоимость, получаю прибыль на единицу до рекламы. Потом решаю, какую часть этой прибыли готов отдать за продажу. Отсюда получается допустимая цена заказа и допустимая ДРР, уже пересчитанная на ту базу, от которой считает кабинет площадки. Подробнее про сами формулы ДРР и ROMI есть в статье про ROI, ROMI и ДРР.
Внешний трафик и GMV
Если ведёте рекламу из Директа или ВК на карточку маркетплейса, кабинет площадки не всегда покажет, сколько заказов пришло именно с этого трафика. Здесь нужен отдельный учёт: метки, отдельные карточки или промокоды. Как выбирать площадку и канал для рекламы товара, я разбирал в статье про рекламу товаров, здесь не повторяю.
РАЗДЕЛ 08Типичные ошибки с GMV у продавцов
Ставят цель по обороту без цели по марже
«Хочу GMV 5 миллионов в месяц» без ограничения по прибыли почти всегда заканчивается демпингом и рекламой в минус. Цель по обороту ставится вместе с минимальной маржой.
Сравнивают свой GMV с чужой выручкой
Конкурент хвалится «выручкой 10 миллионов», а на деле называет оборот по заказам. Ваши 6 миллионов выкупов могут оказаться больше его реальных продаж.
Не смотрят процент выкупа
Высокий GMV при низком выкупе означает, что вы платите за логистику туда и обратно. Если выкуп падает, первым делом проверяйте карточку, размерную сетку и фото, а не увеличивайте рекламу. Что влияет на конверсию карточки, разбирал в статье про карточки для маркетплейсов.
Считают ДРР от одной базы, а маржу от другой
Классика: ДРР берут из кабинета площадки (от заказов), а маржу считают от выкупов. Цифры получаются несопоставимыми, и решение по рекламе принимается вслепую.
РАЗДЕЛ 09FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое GMV простыми словами?
Это общая сумма всех заказов за период по ценам для покупателя, до вычета отмен, возвратов и комиссий. Показывает масштаб продаж, но не деньги, которые пришли на счёт.
Как расшифровывается GMV?
Gross merchandise value, валовая стоимость товаров. В русских отчётах чаще пишут «оборот» или «оборот (GMV)».
Чем GMV отличается от выручки?
GMV считает все заказы, выручка только доход компании от её операций. У маркетплейса выручка это комиссии и услуги, поэтому она в разы меньше оборота. У продавца выручка считается по выкупленным товарам.
Что такое NMV?
Net merchandise value, чистая стоимость товаров: GMV за вычетом отмен и возвратов. Показывает, сколько в итоге купили, а не заказали.
Что такое take rate?
Доля оборота, которую забирает площадка: выручка площадки, делённая на GMV. Для продавца это примерно сумма комиссии, логистики и других удержаний в процентах от цены товара.
Как найти свой GMV на Озоне?
В аналитике кабинета продавца посмотрите сумму заказов за период: это и есть ваш оборот. Выкупы и отчёт о реализации покажут, сколько из этой суммы стало деньгами.
От чего считать ДРР на маркетплейсе?
Кабинет площадки обычно считает от суммы заказов. Для решений полезно пересчитать ДРР от денег к перечислению: так видно реальную нагрузку рекламы на прибыль.
РАЗДЕЛ 10С чего начать
- Выгрузите из кабинета за последний месяц три цифры: сумму заказов, сумму выкупов и сумму к перечислению.
- Посчитайте процент выкупа и долю удержаний площадки от оборота.
- Пересчитайте свою ДРР от каждой из трёх баз и сравните с маржой товара.
- Поставьте цель по обороту только вместе с минимальной прибылью на единицу.
Пришлите цифры по товару, посчитаю, какую долю рекламы он выдерживает без ухода в минус.