РАЗДЕЛ 01Что это за размещение
MAX это мессенджер, и реклама в нём устроена принципиально иначе, чем на поиске. На поиске вы ловите готовое намерение: человек ввёл запрос, вы показались. В мессенджере намерения нет, есть внимание, которое вы прерываете.
Отсюда три следствия, которые определяют всю экономику:
- Клик дешевле в разы. Конкуренция за внимание ниже, чем за поисковую выдачу.
- Конверсия ниже кратно. Человек не искал вашу услугу и не готов покупать сейчас.
- Оценивать по последнему клику нельзя. Такие площадки работают в верхней части воронки, а заявку человек оставит позже: с поиска или напрямую.
Это ровно та же логика, что и в сетях: сравнивать поиск и охватные площадки по одной планке: ошибка, из-за которой их обычно выключают преждевременно.
РАЗДЕЛ 02Кому имеет смысл пробовать
Массовые услуги с понятной аудиторией
Доставка, клининг, автосервис, фитнес, обучение. Чем шире аудитория, тем лучше работает охват.
Проекты, которым нужен объём сверх поиска
Когда горячий спрос выбран полностью, а расти надо, идут в верх воронки.
Бренды с длинным циклом
Первое касание сейчас, заявка через месяцы. Работает только при нормальной аналитике, иначе вклад канала не увидеть.
Тем, у кого есть что показать
Формат визуальный: без нормального креатива результата не будет.
РАЗДЕЛ 03Кому не стоит
Узкий B2B
Ваш закупщик существует в количестве нескольких сотен человек на страну, искать его через охват дорого и бессмысленно.
Срочные услуги. Эвакуатор, вскрытие замков, экстренная медицина. Здесь работает только момент запроса.
Маленький бюджет. Если денег хватает только на поиск, туда их и надо тратить. Охват это расширение, а не замена.
Проекты без аналитики. Вы просто не поймёте, сработало или нет.
РАЗДЕЛ 04Как тестировать, чтобы не слить
- Отдельная кампания и отдельный бюджет. Никогда не смешивайте с поиском: клик в охвате дешевле, и система откручивает бюджет туда, оставляя горячий трафик без денег.
- Ограничьте сумму теста заранее. Разумный ориентир: 10-15% месячного бюджета на месяц. Не «попробуем и посмотрим».
- Задайте, что считаете успехом. Не «будут заявки», а конкретно: стоимость обращения не выше такой-то, или прирост брендового трафика, или объём аудитории для ретаргетинга.
- Не трогайте основные кампании во время теста. Иначе не поймёте, что дало эффект.
- Дайте месяц. Неделя ничего не покажет: система только выходит из обучения.
- Смотрите атрибуцию в двух моделях. По последнему клику охватная кампания всегда выглядит слабее, чем она есть.
РАЗДЕЛ 05Креативы для охватных площадок
В поиске работает текст, в охвате картинка и первая строка. Это разные ремёсла, и перенос поисковых объявлений в охват почти всегда даёт провал.
Изображение должно останавливать взгляд и быть понятным без чтения. Фотографии людей и результата работают лучше абстрактных иллюстраций и стоковых рукопожатий.
Заголовок цепляет проблемой, а не услугой. «Реклама крутится, а заявок нет?» сильнее, чем «Настройка Яндекс Директа»: в поиске человек уже искал услугу, в мессенджере нет.
Одна мысль на креатив. Попытка уместить УТП, цену, гарантию и телефон превращает объявление в шум.
Креативы выгорают быстро. В охватных форматах это вопрос дней, а не месяцев: одна и та же картинка перестаёт работать, когда аудитория её насмотрелась. Готовьте сразу несколько вариантов и меняйте по мере падения показателей.
Ведите на отдельную страницу. Холодной аудитории нужно больше объяснений, чем той, что пришла с горячего запроса. Посадочная под охват отличается от посадочной под поиск.
РАЗДЕЛ 06Как считать отложенные конверсии
Главная методическая ошибка при оценке охватных форматов: смотреть на них так же, как на поиск.
Человек увидел объявление в мессенджере, ничего не сделал, через две недели вбил ваш бренд в поиск и оставил заявку. По модели «последний переход» вся заслуга уйдёт брендовому запросу, а охват будет выглядеть бесполезным.
Что с этим делать:
- Смотреть минимум в двух моделях атрибуции: по последнему и по первому переходу. Правда посередине.
- Следить за брендовым спросом. Рост запросов с вашим названием после запуска охвата: прямой признак, что он работает.
- Мерить не только заявки. Объём собранной аудитории для ретаргетинга: самостоятельный результат.
- Сравнивать периоды целиком. Общее количество обращений с сайта до и после запуска говорит больше, чем цифры внутри самой кампании.
Практичный способ проверки: выключить охват на две недели и посмотреть не на его собственные показатели, а на общий поток заявок. Не изменилось, значит вы платили за то, что происходило и так.
РАЗДЕЛ 07Чек-лист перед запуском
- Цели в Метрике размечены и проверены вручную.
- Охватная кампания отделена от поиска и сетей, бюджет свой.
- Сумма теста определена заранее и ограничена.
- Критерий успеха записан до старта.
- Подготовлено три-четыре варианта креатива.
- Посадочная под холодный трафик готова.
- Настроен сбор аудитории для последующего ретаргетинга.
- Основные кампании на время теста не трогаются.
РАЗДЕЛ 08Что ещё изменилось в Директе за 2026 год
Сводка того, что реально влияет на работу, а не на пресс-релизы.
Алгоритмы забрали больше управления. Автостратегии и автотаргет решают всё больше, а специалист влияет на результат не ставками, а данными: какие цели размечены, какие микроконверсии подаются на обучение, насколько чисто в площадках. Кто не перестроился, получил рост стоимости заявки без видимой причины.
Стоимость размещения выросла. Площадка сокращает выплаты партнёрам, и по цепочке это доходит до рекламодателя. Плюс разогретые аукционы в конкурентных нишах.
Спрос сместился. Люди реже покупают с первого касания через сайт, дольше сравнивают, чаще возвращаются через недели. Оценивать рекламу по конверсии первого визита стало прямо некорректно.
Выдача уплотнилась. В конкурентной коммерческой выдаче живых органических мест осталось два-три, иногда одно: сверху реклама, дальше колдунщики и агрегаторы. Плюс появилась нейро-выдача, где ответ собирается из статей и человек часто никуда не кликает.
Требования к достоверности выросли. Маркировка, отчётность в ЕРИР, внимательнее модерация. Экономия на процессе теперь обходится дороже самой рекламы.
РАЗДЕЛ 09Почему на новых площадках выгодно заходить рано
Закономерность, которая повторяется на каждой новой площадке: первые месяцы трафик стоит неадекватно дёшево, потому что рекламодателей мало, а инвентаря много. Потом приходят все, аукцион разогревается, и стоимость возвращается к рыночной.
Мы это видели в Telegram Ads: в звёздном кабинете подписчик выходил меньше чем в 170 ₽, а на отдельных связках около 50. Через полгода те же связки стоили кратно дороже. В рекламе в поиске мессенджера на старте лид приходил примерно за 10 ₽: цифра, которая не держится долго и не должна закладываться в планы.
Практический вывод двойной. Заходить рано выгодно, но закладывать стартовые цифры в финмодель нельзя: считайте экономику по рыночным ориентирам, а дешёвый старт воспринимайте как бонус.
И обратная сторона: раннее размещение всегда сырое. Меньше настроек, меньше данных, больше ручной работы. Если у вас нет свободного бюджета на эксперименты и человека, который будет за этим следить, спокойно ждите, пока формат устоится.
РАЗДЕЛ 10Что из этого следует для бюджета
Три вывода, которые мы применяем на своих проектах.
Считайте по всей воронке, а не по последнему клику. Иначе выключите каналы, которые приводят людей, и оставите те, которые их дожимают.
Не ждите от новых площадок поисковой конверсии. Их задача: расширить верх воронки и дать данные для ретаргетинга.
Держите два канала. Реклама даёт заявки сейчас, поиск через год снимает часть нагрузки с бюджета. В медицинском проекте органика за два года забрала на себя больше половины потока, а в B2B заявка из поиска обходится примерно в 1 000 ₽ при рыночных 10-15 тысяч в контексте по той же тематике.
РАЗДЕЛ 11FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое реклама в MAX?
Размещение объявлений в мессенджере через рекламный кабинет Директа. Формат охватный: человек ничего не искал, вы прерываете его внимание. Клик дешевле поискового, конверсия ниже, работает в верхней части воронки.
Сколько стоит реклама в MAX?
Цена формируется аукционом, как и везде в Директе, и зависит от ниши и аудитории. Ориентироваться стоит не на цену клика, а на стоимость обращения по всей воронке с учётом отложенных конверсий.
Стоит ли переносить туда бюджет с поиска?
Нет. Поиск ловит готовое намерение, охват его формирует. Это разные задачи, и замена одного другим обычно заканчивается падением количества заявок.
Как понять, что тест удался?
Задайте критерий до старта: стоимость обращения не выше такой-то, или объём собранной аудитории для ретаргетинга, или прирост брендовых запросов. Без критерия любой результат можно объяснить как угодно.
Что нового в Яндекс Директе в 2026 году?
Главное: алгоритмы забрали больше управления, размещение подорожало, спрос сместился в сторону долгого выбора, а органической выдачи стало меньше из-за колдунщиков и нейро-ответов. Работать по схемам двухлетней давности перестало получаться.
Нужно ли срочно осваивать новые форматы?
Срочно: нет. Осмысленно: да, если основные кампании уже настроены и приносят результат. Новые площадки дают преимущество тем, кто заходит рано, но только при наличии свободного бюджета на эксперименты.
РАЗДЕЛ 12С чего начать
- Проверьте, что цели в Метрике размечены и срабатывают: без этого тест не покажет ничего.
- Определите сумму теста (10-15% месячного бюджета на месяц) и запишите критерий успеха до старта.
- Заведите охватную кампанию отдельно от поиска и сетей, подготовьте три-четыре варианта креатива и посадочную под холодный трафик.
- Через месяц сравните общий поток заявок и брендовые запросы с периодом до запуска, а не только цифры внутри кампании.
Если сомневаетесь, есть ли смысл в вашей нише, приходите на разбор. Посмотрю аудиторию и текущие кампании и скажу прямо, стоит ли тратить на это деньги.