Коротко: все форматы интернет рекламы делятся на две большие группы. Перформанс-форматы (поиск, товарная реклама, ретаргетинг) приводят заявки, и их результат считается в деньгах. Имиджевые форматы (OLV, баннеры на охват, аудио, геомедийка) работают на узнаваемость, и их результат считается в охвате, частоте и приросте спроса. Малому бизнесу с бюджетом до 50-100 тысяч в месяц я почти всегда советую начинать с первой группы. Ниже разбираю каждый формат, что он даёт и как его оценивать, а в конце собрал словарь терминов, которыми пестрят медиапланы.
Какие бывают форматы интернет рекламы: классификация
Медиаплан от агентства я первым делом раскладываю по осям: так видно, где деньги работают на заявки, а где на узнаваемость.
По цели: перформанс или имидж
Перформанс отвечает за действие здесь и сейчас: звонок, заявку, покупку. Это поиск, сети с оплатой за конверсии, товарные кампании, ретаргетинг. Результат видно в Метрике и CRM.
Имиджевая или медийная реклама отвечает за то, чтобы о вас узнали и запомнили: видео, крупные баннеры, аудио, спецпроекты. Заявки она тоже приносит, но отложенно: человек увидел ролик, через месяц набрал название бренда в поиске.
По формату подачи и модели оплаты
Формат интернет рекламы это то, как объявление выглядит для человека: текст с картинкой, баннер, видео, аудио, нативный материал, интеграция у блогера, пост в мессенджере, метка на карте. Платят за эти форматы по-разному.
| Модель | За что платите | Где типично |
|---|---|---|
| CPM | 1000 показов | Медийка, OLV, аудио |
| CPC | Клик | Поиск, РСЯ, VK Реклама |
| CPV | Просмотр видео | OLV, видеореклама |
| CPA | Целевое действие | Директ, партнёрские сети |
| Фикс | Размещение целиком | Блогеры, Telegram-каналы, спецпроекты |
Общую классификацию рекламы по каналам, включая офлайн, я разбирал отдельно в статье про виды рекламы. Здесь только интернет и только то, что реально покупают.
Что такое digital-реклама. Это любая реклама в цифровой среде: сайты, приложения, соцсети, мессенджеры, смарт-ТВ, цифровые экраны. Интернет-реклама самая большая её часть. Когда подрядчик пишет про digital-стратегию, уточните, какие именно форматы он имеет в виду.
Видеореклама и OLV: где показывается и сколько стоит вход
OLV (online video) это видеореклама в интернете, которая показывается до, во время или после чужого видео, а также внутри лент и статей. По смыслу это аналог телевизионного ролика, только с таргетингом и точным счётом показов.
Как называется видеореклама по месту показа
- In-stream: реклама внутри видеоплеера. Pre-roll перед видео (самый частый), mid-roll в середине, post-roll после.
- Out-stream: видео встроено в статью или ленту без основного ролика.
- In-feed: вертикальное или квадратное видео в ленте соцсети или клипов.
Где крутится видеореклама в России
Основные точки входа: видеосеть Яндекса через Директ, VK Реклама (так сейчас называется рекламный кабинет ВК, видео там крутится в VK Видео, клипах и ленте), Rutube, онлайн-кинотеатры, смарт-ТВ через программатик. Про видео в Директе подробно в статье видео и охватные кампании.
Сколько стоит вход
Технически зайти в видеорекламу через Директ или VK Рекламу можно с небольшим бюджетом. Но есть две скрытые статьи расходов: сам ролик и объём показов. Чтобы видео запомнилось, нужно набрать частоту, а это деньги. Ориентиры по цене тысячи показов и просмотра сильно разнятся по площадкам и аудиториям, так что считать их стоит по своему медиаплану, а не по чужим средним.
Рекламный ролик и клип: сколько длится и что заказывать малому бизнесу
Рекламный ролик, видеоролик, клип, рекламное видео: в разговоре это синонимы. Клипом чаще называют короткий вертикальный ролик под музыку.
Сколько должен длиться рекламный ролик
| Длина | Где работает | Задача |
|---|---|---|
| 6 секунд | Бамперы перед видео | Напоминание, логотип, одна мысль |
| 15 секунд | Pre-roll, лента | Основной формат для OLV |
| 20-30 секунд | Лента, клипы | Рассказать про продукт |
| 30-60 секунд | Свой канал | История, демонстрация |
Первые 2-3 секунды решают всё: без продукта или цепляющего вопроса в них ролик пролистают.
Что заказывать малому бизнесу
Малому бизнесу я почти никогда не советую один дорогой ролик на 30 секунд. Лучше 5-10 коротких вертикальных видео, снятых на хорошую камеру телефона: процесс работы, результат до и после, ответ на частый вопрос. Их можно тестировать и отключать проигравшие. Стоимость продакшна разбегается от съёмки на телефон до студийной работы с актёрами, и в рекламе на результат дорогой ролик далеко не всегда окупается.
Как называется рекламный лозунг? Слоган. Самые известные рекламы запоминаются по слогану и мелодии, но малому бизнесу заявки приносит оффер (что, для кого, по какой цене), а не красивая фраза.
Баннеры: размеры, смарт-баннеры и баннер под поисковой строкой
Баннер это графическое объявление: картинка с текстом и кнопкой. Подробно про креативы и размещение я писал в статье про баннерную рекламу, здесь только справочные вещи.
Размеры баннеров
| Размер, px | Где встречается |
|---|---|
| 240x400, 300x600 | Боковая колонка сайтов |
| 300x250 | Самый универсальный |
| 728x90, 970x250 | Горизонтальные на десктопе |
| 320x50, 320x100 | Мобильные |
| 1080x1080, 1080x1920 | Соцсети и сторис |
В Директе и VK Рекламе я чаще загружаю картинки и тексты отдельно: система сама собирает адаптивное объявление под место показа.
Смарт-баннеры
Реклама, которая подстраивается под интересы человека, это динамическая реклама и смарт-баннеры. Система берёт товарный фид и показывает товары, которые человек смотрел, или похожие. Смарт реклама хорошо работает у магазинов с большим каталогом. В Директе этот механизм встроен в кампании, которые работают с товарным фидом, а названия типов кампаний Яндекс периодически меняет.
Баннер под поисковой строкой
Премиальный формат: баннер на главной странице Яндекса под строкой поиска. Огромный охват за короткое время, но это чисто имиджевое размещение для крупных брендов, покупается отдельно и с высоким порогом входа по бюджету. Малому бизнесу я его не предлагаю.
Чем отличается вывеска от баннера. Вывеска обозначает организацию на её здании, а баннер это отдельное рекламное полотно. Внешняя реклама и POS-материалы (стойки, ценники, листовки в точке продажи) к интернету не относятся, но их стоит учитывать в общем медиасплите.
Нативная реклама и рекламные интеграции
Нативная реклама выглядит как часть площадки: статья в Дзене, подборка в медиа, пост в канале, карточка в ленте. Нативный материал не кричит «купи», а даёт пользу и подводит к продукту. Подробно, с примерами и ошибками, я разобрал это в статье нативная реклама.
Рекламная интеграция простыми словами: это когда автор (блогер, канал, подкаст) встраивает ваш продукт в свой контент своими словами. Разница с нативкой в том, кто говорит. В нативной рекламе говорит площадка или бренд в формате площадки, в интеграции говорит конкретный человек со своей аудиторией и репутацией.
Как проверять блогера перед интеграцией
- Смотрю охваты последних 10-20 публикаций, а не число подписчиков.
- Сравниваю охваты рекламных и обычных постов: если реклама проседает в разы, аудитория устала.
- Прошу свежую статистику аудитории из кабинета.
Финальное решение принимаю по тестовому размещению с отдельной UTM-меткой и промокодом.
Имиджевая и вирусная реклама: когда это не про заявки
Имиджевая реклама формирует отношение к бренду: надёжный, дорогой, свой. Примеры: ролики банков и операторов связи, которые показывают эмоцию, а не тарифы; спонсорство; спецпроекты в медиа.
Учебники говорят, что от капиталовложений в имиджевую рекламу не ждут финансовой отдачи. На практике отдачу ждут, просто меряют иначе: ростом брендовых запросов в Вордстате, прямых заходов и результатами Brand Lift. BLS в рекламе это brand lift study: замер узнаваемости у тех, кто видел рекламу, против тех, кто не видел.
Вирусная реклама это материал, который люди пересылают сами: ролик, мем, челлендж. Примеры вирусной рекламы вспоминают постфактум, заранее вирусность не спрогнозировать.
Честно о вирусности. Я не знаю способа гарантированно сделать вирусный ролик. Если подрядчик обещает вирусный охват, спросите, что будет, если ролик не разойдётся. Обычно ответ: докупим показы. Тогда это обычная медийка по цене спецпроекта.
Аудиореклама и реклама в мессенджерах
Аудио реклама
Аудиоролики вставляются в музыкальные сервисы, подкасты и онлайн-радио. Человек слушает, пока едет или тренируется, и не может пролистать ролик глазами. Минус: нет клика, результат меряется охватом и приростом брендового спроса.
Реклама в мессенджерах
Главный мессенджер для рекламы в России сейчас Telegram. Форматов три:
- Telegram Ads: официальные спонсорские сообщения в каналах.
- Посевы: платные посты в чужих каналах по договорённости с админом.
- Чаты для рекламы: тематические чаты с разрешёнными объявлениями. Подходят узким нишам, но там часто сидят сами продавцы.
Про рекламу в MAX говорить пока рано: площадка молодая, и рекламные форматы там ещё складываются.
Геомедийная реклама и локальные форматы
Геомедийная реклама в Яндексе это размещения в Яндекс Картах и Навигаторе: выделенная метка организации, приоритетное размещение в поиске по картам, баннеры и брендирование. Работает для бизнеса с точкой: кафе, салоны, автосервисы, клиники, магазины.
Человек уже рядом и ищет, куда зайти, поэтому метка и приоритет в картах дают маршруты и звонки. Их я и считаю в статистике карточки. Покупается это через рекламные инструменты Яндекса для бизнеса и карт. Для локального бизнеса обычно складываю так: заполненная карточка, поиск по гео в Директе, геомедийка как усилитель в сезон.
Реклама в Дзене
Дзен реклама бывает двух видов: платное продвижение ваших статей и роликов с канала и обычные объявления в ленте. После перехода Дзена в VK продвижение запускается через рекламные инструменты VK.
Как запустить рекламу в Дзен: завести канал, опубликовать полезный материал с UTM-ссылками, запустить продвижение на нужную аудиторию и смотреть дочитывания и переходы, а не показы. Дзен хорошо заходит сложным продуктам, которые надо объяснить: ремонт, обучение, финансы.
Таблица: формат, цель и как считается результат
Эта таблица сводит все форматы интернет рекламы к цели и метрике. Если подрядчик отчитывается по OLV кликами, а по поиску охватом, метрики перепутаны.
| Формат | Главная цель | Как считается результат |
|---|---|---|
| Поиск (контекст) | Заявки | CPA, конверсия, ДРР |
| РСЯ и сети | Заявки, дозахват | CPA, конверсия, CTR |
| Ретаргетинг и смарт-баннеры | Возврат и продажи | CPA, ROMI |
| OLV | Охват, узнаваемость | CPM, CPV, VTR, охват, частота |
| Медийные баннеры | Охват, узнаваемость | CPM, охват, частота, Brand Lift |
| Нативная реклама | Доверие, прогрев | Дочитывания, переходы, стоимость заявки |
| Интеграции у блогеров | Доверие, продажи | Промокоды, UTM, CPM размещения |
| Аудиореклама | Охват | Охват, частота, прирост брендовых запросов |
| Telegram | Подписчики, заявки | Цена подписчика, CPC, CPA |
| Геомедийка | Визиты в точку | Маршруты, звонки из карточки |
| Дзен | Прогрев | Дочитывания, переходы |
Показатели эффективности интернет рекламы выбираются под цель, а не под удобство отчёта. Какой CTR считать нормальным, разобрал в статье CTR в рекламе.
Какие форматы интернет рекламы выбрать при небольшом бюджете
С бюджетом до 50 тысяч в месяц распылять деньги по форматам бессмысленно: ни один не наберёт статистику. Моя логика такая:
| Бюджет в месяц | С чего начинаю |
|---|---|
| До 50 тысяч | Поиск в Директе по горячим запросам, ретаргетинг, карточка в картах |
| 50-150 тысяч | Плюс РСЯ или VK Реклама, тест Telegram |
| От 150 тысяч | Плюс видео, нативка, интеграции, медийка на охват |
Имиджевые форматы интернет рекламы имеют смысл, когда поиск упёрся в потолок спроса и стоимость заявки растёт.
Словарь терминов рекламодателя
Охват и частота
- Reach (охват): сколько уникальных людей увидели рекламу хотя бы раз.
- Уникальный пользователь: один идентификатор (устройство, cookie, аккаунт) за период. Человек с телефоном и ноутбуком может посчитаться дважды.
- Frequency (частота): показы, делённые на охват.
Стоимость
- CPM: цена за 1000 показов.
- eCPM: эффективная цена за 1000 показов для любой модели оплаты, eCPM = расход / показы × 1000. Помогает сравнить оплату за клики с оплатой за показы.
- CTR: кликабельность, клики / показы × 100%. Запрос «стр» в рекламе это тот же CTR, набранный русской раскладкой.
Аудитория и планирование
- Affinity Index (аффинити): доля ЦА в аудитории площадки / доля ЦА во всём населении × 100. Больше 100 значит площадка концентрирует вашу аудиторию.
- Медиасплит: распределение бюджета между каналами и форматами. Сплитом ещё называют сплит-тест двух объявлений, уточняйте, о чём речь.
- Байер (медиабайер): специалист, который закупает рекламу на площадках.
- Медиареклама (медийная реклама): всё, что покупается ради показов и охвата, а не кликов.
Креатив
- CTA (call to action): призыв к действию. Что такое CTA в рекламе на практике: текст кнопки или фраза «Запишитесь на замер», «Узнайте цену».
- Формат объявления: требования площадки к креативу (размер, длина, вес файла).
- VTR: доля досмотров видео, досмотры / показы × 100%.
Все форматы интернет рекламы из статьи описываются этими словами, держите словарь под рукой при чтении медиаплана.
FAQ
Что такое OLV-реклама?
OLV (online video) это видеореклама в интернете: ролики перед, во время и после видео, а также в лентах и статьях. Её покупают ради охвата, платят за 1000 показов или за просмотр, результат считают охватом, частотой и досмотрами.
Чем нативная реклама отличается от рекламной интеграции?
Нативная реклама оформлена в стиле площадки и говорит от лица бренда или редакции. Интеграция это когда конкретный автор встраивает продукт в свой контент и ручается за него своей репутацией.
Как называется реклама, которая подстраивается под запросы?
Если речь про поиск, это контекстная реклама: объявление показывается под запрос человека. Если про товары, которые человек смотрел, это динамическая реклама и смарт-баннеры, они собираются из товарного фида. Оба варианта относятся к перформанс-форматам.
Что такое частота показов и какая нормальная?
Частота это среднее число показов рекламы одному человеку за период. Для медийки я обычно ставлю ограничение 2-3 показа в неделю, для ретаргетинга допускаю больше, пока не растёт стоимость заявки.
Что такое affinity index?
Это показатель того, насколько аудитория площадки ближе к вашей целевой, чем в среднем. Считается как доля ЦА на площадке, делённая на долю ЦА в населении, умноженная на 100. Выше 100 значит площадка концентрирует ваших людей.
Сколько должен длиться рекламный ролик?
Для рекламы перед видео 15 секунд, для напоминания 6 секунд, для ленты и клипов 15-30 секунд. Продукт и название должны появиться в первые 2-3 секунды.
Что такое смарт-баннеры?
Это динамические баннеры, которые система собирает сама из вашего товарного фида: фото, цена, название. Каждому человеку показываются товары, которые он смотрел, или похожие. Формат полезен интернет-магазинам с большим ассортиментом.
Какой формат выбрать при бюджете до 50 тысяч?
Поиск в Директе по горячим запросам, ретаргетинг и заполненную карточку в картах, если есть точка. На видео и медийку при таком бюджете не хватит частоты, чтобы вас запомнили.