РАЗДЕЛ 01ROI перевод: что означает аббревиатура
ROI это сокращение от английского return on investment. Дословно возврат на инвестиции, по смыслу окупаемость вложений. Показатель отвечает на один вопрос: сколько прибыли дала каждая вложенная единица денег.
В русском языке метрику так и называют окупаемостью или возвратом на инвестиции. Аббревиатуру пишут латиницей, произносят как «эр-оу-ай». В разговоре маркетологи часто говорят просто «рой», и это же слово встречается в запросах вроде «формула рои».
Показатель универсальный. Его считают в рекламе, при запуске продукта, при покупке оборудования и при найме людей. Везде логика одна: сколько вернулось на каждый вложенный рубль.
ROI это в маркетинге и бизнесе
В маркетинге ROI чаще всего считают для рекламных кампаний, чтобы понять, отбился ли бюджет. В бизнесе его применяют шире, к любому вложению: в запасах товара или в программном обеспечении отдела продаж для отдела продаж.
Разница в том, что маркетолог часто считает ROI по каналу рекламы, а владелец бизнеса по проекту целиком. Отсюда и путаница: один считает только рекламный бюджет, другой добавляет себестоимость, зарплаты и накладные расходы. Цифры получаются разные, хотя формула одна.
РАЗДЕЛ 02Формула ROI и как считается
Базовая формула такая:
ROI = (доход - затраты) / затраты × 100%
Доход это деньги, которые вложение принесло. Затраты это всё, что потратили, чтобы этот доход получить. Результат в процентах показывает чистую прибыль на вложенный рубль. ROI 100% означает, что на каждый вложенный рубль вернулся один рубль прибыли сверху.
Что относить к затратам
Тут начинаются расхождения. Минимальный набор это прямой бюджет: реклама, подрядчик, платформа. Полный набор добавляет себестоимость товара, доставку, зарплату продажников, аренду.
Если считать только рекламу, ROI будет красивым, но обманчивым. Если считать всё, цифра честная, но сравнивать её между разными проектами сложнее. Правило простое: для сравнения каналов рекламы считают прямой бюджет, для решения по бизнесу считают полную себестоимость.
Как считается ROI пошагово
Сначала фиксируют доход за период. Потом собирают затраты за тот же период. Вычитают затраты из дохода, делят на затраты, умножают на сто. Получают процент.
Листайте вбок
| Шаг | Действие | Пример в рублях |
|---|---|---|
| 1 | Доход за период | 400 000 |
| 2 | Все затраты | 350 000 |
| 3 | Доход минус затраты | 50 000 |
| 4 | Разделить на затраты | 0,143 |
| 5 | Умножить на 100 | 14,3% |
Пример расчёта, цифры условные: при доходе 400 000 ₽ и затратах 350 000 ₽ ROI равен 14,3%. Это значит, что каждый вложенный рубль принёс около 14 копеек чистой прибыли сверху.
Два опорных значения стоит держать в голове. ROI 0% это точка безубыточности: вернули ровно столько, сколько вложили, без прибыли. Всё ниже нуля это убыток. Всё выше нуля уже не убыток, но и не повод радоваться, пока цифра не перекрывает альтернативу вроде депозита или другого канала. Понимание этих двух точек позволяет читать отчёты без калькулятора.
РАЗДЕЛ 03Пример расчёта ROI на реальном кейсе
Формула оживает на цифрах. Возьму кейс производства стекла, который вёл с командой в 2025 году, полные цифры по нему есть в кейсе Яндекс Директа.
За четыре месяца реклама потратила 740 399 ₽ и принесла 596 обращений. Средняя стоимость обращения вышла 1 242 ₽. Конверсия в продажу 32%, средний чек 230 000 ₽, ожидаемая выручка 43 865 000 ₽ при цикле сделки шесть месяцев.
Если считать валовый ROI только по рекламному бюджету, получается заоблачная цифра: выручка в десятки раз больше бюджета. Но валовый ROI не учитывает себестоимость стекла, зарплаты и накладные расходы. Поэтому для решения по бизнесу такую цифру обязательно пересчитывают с полной себестоимостью, и только тогда сравнивают с другими направлениями.
Почему в кейсе важен цикл сделки
Деньги в кейсе возвращаются не сразу. Цикл сделки шесть месяцев, значит, ROI за первый месяц выглядит нулевым, хотя проект идёт хорошо. Это частая причина паники: владелец смотрит на первый месяц, видит минус и выключает работающую кампанию, не дождавшись отложенной выручки.
РАЗДЕЛ 04Отличие ROI от ROMI и DRR
ROI постоянно путают с двумя соседними метриками, и в отчётах они ходят вместе.
ROMI это return on marketing investment, окупаемость именно маркетинговых вложений. Считают только рекламный бюджет без себестоимости. Подходит, чтобы сравнивать каналы рекламы между собой.
DRR это доля рекламных расходов в выручке, по-русски норма расхода. Если DRR 20%, значит, на рекламу ушло 20 копеек с каждого рубля выручки. Метрика удобнее для контроля бюджета в моменте, чем ROI.
Подробно, чем эти три показателя отличаются и когда какой смотреть, разбирал в статье про ROI, ROMI и DRR. Здесь зафиксирую главное: ROI это про деньги бизнеса целиком, ROMI про маркетинг, DRR про долю расхода.
РАЗДЕЛ 05Какой ROI считать хорошим
Универсального числа нет. Для рекламы, которая должна окупаться здесь и сейчас, ROI ниже нуля это минус, и кампанию чинят или выключают. Для вложений с отложенным эффектом, вроде SEO или запуска нового продукта, первые месяцы могут быть в минусе, и это нормально, если есть модель окупаемости на горизонте.
Ориентир проще: ROI должен быть выше, чем стоимость денег и альтернатив. Если те же деньги можно положить под процент без риска, вложение с ROI ниже этого процента не имеет смысла.
ROI и выбор подрядчика
ROI полезен и при выборе подрядчика. Вместо вопроса «сколько стоит реклама» считают, сколько она возвращает. Один подрядчик берёт дороже, но даёт заявки дешевле, и его ROI выше. Другой дешевле на бумаге, но сливает бюджет. Решение по ROI честнее, чем по прайсу. Что смотреть в отчётах подрядчика, разбирал в статье про метрики рекламы.
ROI в деньгах, а не только в процентах
Процент удобен для сравнения, но скрывает масштаб. ROI 200% на вложении в тысячу рублей это две тысячи прибыли, ROI 50% на вложении в миллион это полмиллиона. Для бизнеса важны обе цифры: и процент, и абсолютная сумма на счету.
Поэтому при выборе между проектами смотрят на пару: сколько вложено и сколько вернулось. Высокий процент на маленькой сумме не заменит средний процент на большой, если компании нужны именно деньги, а не красивый отчёт.
РАЗДЕЛ 06Типичные ошибки при расчёте ROI
Первая ошибка это считать доходом всю выручку, а не прибыль. Выручка без вычета себестоимости даёт завышенный ROI, который не сходится с деньгами на счёте.
Вторая ошибка это неполный список затрат. Забывают зарплату продажников, возвраты, комиссии платформ, и показатель снова завышается.
Третья ошибка это считать ROI слишком рано. Для сделок с длинным циклом первые недели ничего не показывают, кроме шума. Вывод делают на горизонте полного цикла сделки.
Четвёртая ошибка это сравнивать ROI каналов, посчитанный по разным правилам. Пока затраты не приведены к одному виду, сравнение бессмысленно.
Пятая ошибка это не учитывать время возврата денег. Рубль, который вернулся через месяц, и рубль через год это разные деньги. Если проект окупается медленно, высокий процент на бумаге не отменяет того, что деньги заморожены надолго.
РАЗДЕЛ 07ROI в разных каналах рекламы
Формула одна, но в каждом канале ROI считают по-своему, потому что деньги возвращаются с разной скоростью.
Контекстная реклама
В Яндекс Директе ROI считают быстро: запустил, получил заявки, посчитал выручку. Здесь удобно работать с ROMI по прямым кампаниям и с DRR как нормой расхода. Если кампания не отбивается за полный цикл сделки, её чинят или выключают, решения принимают по неделям.
SEO
В SEO ROI отложенный. Первые месяцы вложения идут в контент и технику, а трафик растёт постепенно. Считать ROI в первый месяц бессмысленно, модель окупаемости строят на полгода-год. При этом по достижении позиций стоимость клиента из органики часто оказывается ниже рекламной, и на дистанции ROI выше.
Telegram и посевы
В Telegram ROI мешает считать атрибуция: подписчик мог прийти из канала, но заявку оставить через месяц. Тут чаще считают цену подписчика и цену заявки, а ROI выводят на длинном горизонте по тем, кто реально купил. Для товарных кампаний схема расчёта своя, её разбирал в статье про рекламу товаров.
Какой канал считать выгоднее
Сравнивать каналы по ROI честно только при одинаковом горизонте и одинаковом учёте затрат. Контекст даёт результат в первую неделю, SEO через месяцы. Если считать оба за месяц, SEO всегда проиграет, хотя на дистанции может оказаться дешевле. Поэтому каналы сравнивают по модели на горизонте, а не по цифре за неделю.
РАЗДЕЛ 08ROI по периодам: месяц, квартал, год
ROI сильно зависит от того, за какой период его считают. Для рекламы с быстрой отдачей месяц это нормальный горизонт: запустили, получили заявки, посчитали. Для SEO или сделок с длинным циклом месяц не показывает ничего, кроме расходов.
Правило простое: горизонт расчёта должен быть не короче цикла сделки. Если сделка закрывается три месяца, считать ROI за месяц бессмысленно, цифра получится заниженной, хотя деньги ещё в пути. Выводы по такой цифре всегда будут ложными.
Вторая тонкость: сравнивать нужно сопоставимые периоды. Рекламный месяц с акцией нельзя сравнивать с обычным месяцем, а декабрь с сезонным пиком с январём, где спрос падает. Иначе выводы про окупаемость окажутся случайными.
Для бизнеса с сезонностью считают ROI отдельно по сезону и по году. Сезонная цифра показывает, окупается ли пиковый период, годовая показывает, тянет ли модель в целом. Расхождение между ними это норма, а не ошибка, если вы понимаете, чем оно вызвано.
РАЗДЕЛ 09FAQ
Отвечает Никита МорозовЧто такое ROI простыми словами?
Это окупаемость вложений: сколько чистой прибыли принёс каждый вложенный рубль. Считают как прибыль, делённую на затраты, и выражают в процентах.
Как переводится ROI на русский?
ROI это return on investment, в переводе возврат на инвестиции или окупаемость вложений.
Какая формула у ROI?
ROI равен доход минус затраты, разделить на затраты и умножить на сто процентов. Доход берут за период, затраты за тот же период.
Чем ROI отличается от ROMI?
ROI считают по всем вложениям с учётом себестоимости, ROMI только по рекламному бюджету без себестоимости. ROMI удобен для сравнения каналов рекламы.
Какой ROI считается хорошим?
Универсального числа нет. Для быстрой рекламы минус это плохо, для SEO и запуска продукта первые месяцы могут быть в минусе при хорошей модели окупаемости на горизонте.
Почему ROI в отчёте не сходится с деньгами?
Чаще всего потому, что в доход записали всю выручку вместо прибыли или не учли часть затрат: зарплаты, возвраты, комиссии платформ.
Когда считать ROI рано?
Когда сделка длинная. Для цикла в несколько месяцев первые недели показывают только шум, и по ним нельзя выключать работающую кампанию.
Зачем считать ROI до запуска рекламы?
Чтобы понять, окупится ли кампания при известном среднем чеке и марже. Считать после запуска поздно: бюджет уже потрачен.
РАЗДЕЛ 10С чего начать
- Зафиксируйте, какой доход принесло вложение за период.
- Соберите все затраты за тот же период, включая себестоимость и зарплаты.
- Посчитайте ROI по формуле и запишите, по каким правилам считали.
- Для сравнения каналов рекламы посчитайте ROMI по прямому бюджету.
- Для сделок с длинным циклом не делайте выводов раньше полного цикла.
Пришлите цифры по проекту, посчитаю ROI и прогноз окупаемости до запуска.